南极电商：左脚陷于吊牌，右脚困于流量

来源@视觉中国

文|新消费观潮，作者|青玲，编辑|杜仲。

继斯莱德宣布关闭线下门店后，韩国快时尚品牌百家号也传出撤柜消息，将去年刚刚收购百家号的南极电商推上风口浪尖。

近日，在投资人互动平台上，南极电商对100好店的布局做出回应:“收购100好店后，公司关闭了部分低效门店，并试图对所有离开的人进行合理补偿和照顾。这是公司应该做的。”

虽然回应挺人性化，但字里行间，几百个好的部分被撤了也是事实。

在公司收购百家号时，南极电商公开回应，“由于公司在RD、生产、质量管理等方面存在一定短板，百家号(上海)时装有限公司在RD、生产、质量管理等方面具有较强优势，可以更好地补充公司这些方面的短板。”

曾几何时，南极电商大刀阔斧地断臂，左手减产，右手销售，专心卖标签。收购时间互联后，南极电商彻底完成了“品牌授权+流量分销”的盈利模式转型。

近年来，南极电商提出了“南极人社区”的概念，从设计、生产，到营销、品控甚至融资，为供应商、经销商提供电商生态综合服务，就像中小企业的保姆一样。

南极电商在年报中称，其使命是“帮助中国优质中小企业持续成功”。这个使命就像阿里的初衷——“让天下没有难做的生意”。

事实上，作为南极电商的创始人，张玉香曾公开将阿里标记为“电商的基础设施，南极电商的配套设施，阿里的血管，南极电商的毛细血管。”

但如今，南极电商的品牌效应急剧下降，线上流量增长放缓。南极电商开始收购品牌进行多元化布局，想再次成为真正的“品牌”。

01从保暖内衣到7.5亿人的家庭品牌

在成长为7.5亿人的家庭品牌之前，南极电商只是一个卖保暖内衣的品牌。当时电商的概念还没有普及，南极电商还在“南极人”的名下。

1996年，发明家、高级工程师余研制出一种透湿隔热材料，并应用于内衣。于是，一个新的保暖内衣品类诞生了，于创立了“于”保暖内衣品牌。

保暖内衣迅速风靡全国。当时，南极电商创始人张玉香还在国企上班。90年代，他迎来了一波下海创业。张玉香放弃了他的金饭碗，开始在海上做服装生意。

需要风险投资，白手起家的张玉香找了一批经销商玩“众筹”。想清楚地了解营销模式，张玉香拿着样品找到了经销商。经过一番讨论，经销商们觉得有问题，于是都出了自己的钱，集资300万成立了“南极人”。

成立仅4个月，南极人销售额就突破1亿元。但要成为一个全国性的品牌，张玉香知道广告营销是必不可少的。他签了央视黄金时段，植入了15秒的广告。从此，“南极人不怕冷”的口号成为一代人的记忆。

随后，南极人陆续签下刘德华、葛优、黄海波等明星代言。在明星光环的加持下，南极人一举成名，成为家喻户晓的保暖内衣名牌。

市场巨大，所有进入者都尝到了甜头。在南麂人和余的带领下，保暖内衣时尚盛行，大大小小的企业涌入，品牌瞬间增加到500个。

葛优的《南极人不怕冷》，赵本山的《北极绒，大家都知道了》，郑少秋的《余真牛逼》都在央视和各大卫视出现过很多次，你来我往一个样。

但行业同质化严重，产品和营销方式相互借鉴，降价促销成为抢市场的杀手锏。而且价格低也让企业吃亏。南极人毛利率不到10%，净利润不到5%。

在激烈的内战下，大大小小的企业都被削弱了。前几个公司终于在市场上立足了，南极电商就是其中之一。

官方数据显示，到2004年，南极电商拥有2万个终端，累计销售额超过10亿元，消费者超过1500万，形成了以保暖、休闲、羽绒、家纺等纺织品为核心的“南极帝国”。

张玉香曾经说过，“品牌是谁不重要，重要的是拥有者是谁。”于是2008年，张玉香砍掉了“生产”和“销售”，只保留了南极人这个品牌，做起了卖吊牌的生意。

卖tag真的是个好买卖，最有名的就是迪士尼了。数据显示，2019年，迪士尼全球授权商品和服务收入达2928亿美元，位居“全球150强被许可人”榜单首位。

恒源祥是第一个在中国开展标签业务的公司。早在1991年，以羊绒生产商起家的恒源祥就开始了联盟经营的探索，将商标卖给工厂和经销商进行生产和销售，恒源祥收取商标使用费。

以恒源祥为首，中国吊牌江湖逐渐形成了四大巨头——恒源祥、北极绒、于、南极人，而其中南极人无疑将吊牌生意做到了极致。

南极电商的标签业务到底有多疯狂？什么都可以是南极人。从袜子、保暖内衣到电饭锅、吹风机，再到蓝牙耳机、净水器、足浴盆，南极人无处不在，几乎占据了消费者日常家居生活的方方面面。

南极电商2021年财报显示，2021年南极电商达到全网7.5亿人次的消费群体。可以说10个中国人中就有5个从南极电商买过东西。

截至目前，南极电商已覆盖60个品类，在内衣、家纺、女装、童装等主流平台销售。常年保持第一。授权供应商1839家，经销商10311家，授权门店13258家。

财报显示，2021年，南极电商的品牌综合服务业务(即“代工”业务)毛利率达到82.95%。没有工厂，没有店铺，南极电商靠和合作的供应商、经销商躺着赚钱，可谓是一本万利。

02如何靠卖吊牌致富？

南极电商标签业务的兴起，与其早年形成的规模优势密不可分。

早在2010年，当很多传统企业还在争夺线下份额的时候，南极电商就开始布局线上，并将品牌名称从南极人改为南极电商。

2010年前后，网民规模迅速扩大，主流电子商务发展迅速。南极电商在电商初期，大量开店形成一个店铺群，吃光了红利。

早期的电子商务以搜索为主，从搜索到购买的全过程都是用户的自发行为，也就是“人找货”。淘宝、JD.COM等老牌电商平台都是从搜索逻辑起家的。

南极电商凭借早期进入获得了先发优势，其南极社区在淘平台上形成了规模效应。当用户想要搜索“保暖内衣”时，南极电商的产品往往会出现在首页，牢牢守住流量入口。

对于中小厂商来说，南极电商的流量优势无疑具有吸引力。中国纺织服装行业的市场集中度很低。服装行业前五名的市场份额为6.9%，家纺行业前五名的市场份额为8.2%。

这背后是严重的产能过剩，大量厂家生产白牌商品。中小厂商从0到1的自建品牌，周期长，成本高，资金周转困难。相比那些个头已经很大的大品牌，缺乏知名度。

此外，天猫在2015年缩小了申请渠道，南极电商所在的母婴、家纺等品类开始采用“邀请制”入驻。很多淘宝商家被这个门槛挡在了门外。

对于中小企业来说，想要在线上布局，取得长足的进步，坚持大牌是一条捷径。对于南极电商来说，不开店不建厂，凭借商标自然能“招”到一批小商家，这是稳赚不赔的生意。

除了切割品牌与白牌之间的空白市，南极电商的成长还得益于“低频不低价，中频性价比高，高频性价比极高”的定价策略。

以核心业务保暖内衣和床上用品为例。南极牌无缝保暖内衣均价70-80元。同类型的猫人，恒源祥的价格在100元以上的。

床上用品的平均价格低于行业平均水平。南极人的棉四件套售价在100元左右，其中69元/套的四件套月销量超过10万件，排名第一，远低于罗莱生活、水星家纺等行业。

性价比策略的成功取决于消费者的判断。东北证券研究报告指出，中国正处于消费升级和消费降级并存的状态。在高净值人群数量不断攀升的同时，部分用户开始回归理性。这部分用户基数庞大。比起为了质量而订货，他们更看重性价比，南极电商自然成为他们的首选。

南极电商不只是卖标签。2019年中国零售电商百强中，南极电商排名第八。2021年，南极电商GMV突破430亿元。这背后不仅是品牌的体量，更是服务的质量。

张玉香曾在采访中提到:“很多天猫店不是因为产品差、流量不够而死，而是因为组织和流程跟不上电商的节奏。”南极电商想做的是帮助经销商和供应商构建电商生态服务。

2012年，南极电商提出了“南极社区”(简称NGTT)的商业模式，构建了消费者、供应商、经销商、平台商、品牌商五位一体的产业生态链。

对于上游供应商，南极电商整合分散的产能，不仅为供应商提供稳定的渠道和订单，还涉及到RD、品控、质检等环节。对于下游经销商，南极电商整合分散的流量，从店铺设计、流量管理、营销策划等多个维度提供服务，提升经销商的业务水平。

为了整合上下游资源，做好双方的保姆，南极电商成立了一站美、匠人之心、南方未来、口袋等一系列子公司。一站美负责设计，匠人之心负责标杆质检，荷包提供供应链金融。此外，南极电商还开发了“南极舒云”，为上下游进行数字化赋能。

2017年，南极电商收购时代互联，时代互联从移动互联网数字营销和品牌整合营销两大业务入手。从上游供应商处购买的产品被“贴牌”后运输到下游经销商处，再通过从互联网平台“买流量”分销给下游商家，赚取各种费用。

自此，南极电商完成了“品牌授权+流量分发”的商业闭环。

03南极电商地摊:受困于流量，迷失于口碑

南极电商以电商起家，但时代在发展，规则在变化。

互联网红利消退后，增量玩法让位于存量竞争，对入驻商家的管控更加严重。《天猫2018年准入标准》第十六条“同一主体开设多家天猫店铺的限制”，曾经明确要求同一主体店铺之间经营的品牌和商品不得重复，南极电器店铺比以前更加困难。

此外，随着Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等内容平台的崛起，原来的搜索电商逐渐让位于内容电商，从传统的“人找货”到“货找人”。

淘宝2020年9月升级算法流量，流量推荐算法从搜索向内容推荐倾斜，无异于靠搜索优势起家，依靠淘宝流量的南极电商。

南极电商2021年财报显示，各电商渠道的总GMV可统计为434.9亿元，同比增长8.16%。其中，阿里平台GMV占比45.47%，但同比下降13.25%，唯品会平台也同比下降34.43%。

2021年，南极电商总部收入下降42.12%，主要原因是传统搜索渠道客户受经济环境和疫情反复影响，盈利能力下降。虽然南极电商在Tik Tok、Aauto Quicker等内容电商也有自己的布局，但其GMV如今占比不到5%。

除了受困于流量，南极电商的口碑也连年下滑。2018年至今，南极人数十次登上国家质监部门和各地消协的不合格产品“黑名单”。从蚕丝被、内衣、童装、外套到电推子、按摩棒，所有产品都上了质检“黑名单”。

流量和口碑双双下滑，南极电商的标签是“不香”。此前有商家表示，尽管有品牌背书，但南极电商相关店铺太多，品牌信誉度大打折扣。一旦品牌被曝出质量问题，每个小企业都会倒霉。所有荣耀的背后都是损失。

意识到自身品牌力的下降，南极电商在收购百佳好时曾表示，“由于内容电商的兴起，一些知名的、个性的品牌价值凸显，收购此类品牌有助于构建公司的品牌体系。”

此外，南极电商还通过与“C amp“Camp，中国的商标持有人；a(中国)共同投资成立合资公司，并获得“C amp“A”商标在中国网络交易中的法律授权变成了“C amp“品牌是唯一的网上商业伙伴。

但无论是收购百家号还是与C ampa、合作未能掀起太大波澜，南极电商旗下的Katile和Classic Teddy也一直不温不火。快时尚品牌的时代正在慢慢退去，甚至对于H M、ZARA等国际大牌来说，都面临着营收下滑，收购数百个好品牌的前景不明。

国内业务做的不好，南极电商盯上了跨境电商，推出了Fommos这个品牌，直接对标SHEIN。但Fommos目前还处于前期投入阶段，后期要完成跨境自营平台搭建、柔性供应链搭建、服装工厂整合并不容易。

04结论

南极电商虽然2021年GMV超过434亿元，但净利润只有4.77亿元，大部分收入都进了供应商和经销商的腰包。

分开业务来看，虽然时光互联贡献了超过77%的营收，但不到10%的毛利率并没有让南极电商赚得太多，主要利润还是靠卖标签支撑。旧的已经不多了，南极电商再一次从重到轻的转型有点晚了。

南极电商的成功，源于中国的“白牌时代”。但在国家的大潮下，南极电商很难突破品牌形象，形成高溢价。

南极人这次能走多远？