【品牌营销策划】给习惯依靠营销“出圈”的三只松鼠一记警钟
近日，继三只松鼠模特形象争议后，其一组使用红领巾的宣传海报又引发关注。有法院发文指出，在商业广告中使用红领巾已经涉嫌违法。1月3日下午，三只松鼠发布致歉信。经查，该广告在公司接到芜湖市少工委函告后，已于2019年4月1日下线相关页面及产品。
01 诞生于互联网的食品品牌
2012年2月16日，三只松鼠股份有限公司在安徽芜湖成立，其品牌定位为互联网食品品牌的企业。
同年6月，三只松鼠正式在天猫上线，主打坚果品类，覆盖肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食，并很快以766万元的单店日销售额，拿下当年天猫双11零食特产类销售额第一名。
此后7年，在电商平台流量的加持下，2019年其全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。基于互联网品牌的性质，三只松鼠在许多方面都与有着线下基因的良品铺子不同。
02 slogan--让天下主人爽起来
2012年，在中国互联网上，三只松鼠发明了“主人”。在三只松鼠的独特松鼠世界中，主人不只是一个“称谓”，还赋予了品牌最重要的使命——“让天下主人爽起来”。
亲”是淘宝的，“主人”是三只松鼠的，一句“主人”便会让人立刻联想到“三只松鼠”。
在淘宝刚兴起、电商初步发展时，如果对于其他大多数其他品牌来说，在产品售出的那一刻是和用户互动的结束，那么对三只松鼠来说，产品售出仅仅是开始。
在三只松鼠的客服服务体系中，无论客户买多买少，需要什么推荐，甚至是否已经完成购买客服都会去亲切的给客户解答。
这给许多用户带来了非常舒适的用户体验，这也许就是在众多坚果类零食品牌中，三只松鼠能成为“国民零食第一股”的原因。
从slogan出发，三只松鼠将互联网品牌“用户为先”的理念贯彻的淋漓尽致。
03 品牌形象IP化——让品牌有温度
三只松鼠自诞生起便与其他品牌与众不同。将品牌名称三只松鼠的形象具象化，形成品牌形象IP，成为品牌理念具象化表达的出口。
这三只分别为小贱，小美，小酷的松鼠，形象各异，有属于自己的个性和象征，甚至在不断的成长之后成为了品牌的核心竞争优势。
本就诞生于互联网的三只松鼠也比谁都明白超级IP的价值，所以这三只萌萌的松鼠在企业发展过程中，受到前所未有的重视。
围绕这个超级IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。
值得一提的是，2015年，“双11”，三只松鼠推出的广告片找的是好莱坞的后期团队做的动画和3D模型,形象本身就很有故事可以讲。
三只松鼠也在侵入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大电影，对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画绘本，后期都会去涉入。
三只松鼠这样的IP，本身有特别的天然的内容属性，所以把这些东西真正地娱乐化，让它真正能够去影响这一代人，而不仅仅是卖坚果。
某种意义上，卖坚果可能是三只松鼠的副业。未来有优秀的品牌，必须是有故事的品牌。
04 极擅长营销的流量品牌
基于电商红利崛起的三只松鼠，对营销可谓是驾轻就熟。
2017年，因苏州投食店装修品质不过关，创始人章燎原会带头砸掉已经盈利，且人流量，销售额，转化率都是第一的苏州店。
有人说这是三只松鼠的一场自我炒作，也有人对章燎原大加赞誉。但章燎原自己却说，“我就是作秀，但是我不是做给大家看，我是让消费者、让媒体来监督，我们所做的每一件事。我们用吹牛的方式倒逼自己，鞭策自己创新。这个秀能秀出价值，是为了推进接下去100家店的价值。”
对品牌来说这或许是一场成功的事件营销，但是对受众来说，一场场的过度营销只会丧失品牌信任感。
12月26日，在临近“年货节”的时点上，网红体质的“国民零食第一股”三只松鼠(300783.SZ)，在其擅长的营销之路上翻车了。
此次事件源头是，三只松鼠于2019年10月发布的一张产品宣传海报，因海报中模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”等元素，被网友翻出引发舆论热潮，并被打上了“故意迎合西方审美而刻意丑化中国人”的标签。
在微博上，以“三只松鼠模特”为关键词的话题已被推上热搜，截至发稿，该话题已获得4亿阅读量和10.8万讨论。
12月27日，上海市消保委通过官方微信公众号“发话”︰消费圈的审美要与时俱进。12月28日，针对近来“眯眯眼”事件不时引发讨论，人民日报进行了“圆桌会”讨论，并表示“从产品角度看，要充分尊重受众才能赢得市场......"
以这种方式登上热搜，大概让三只松鼠始料未及，但这并不是其第一次上热搜了。近年来，三只松鼠频遭大股东巨额减持、股价不断震荡下行、食品安全等问题等，都不同程度的引起大量关注。
面对众多质疑，三只松鼠也在奋力改善。12月29日，在接受时代周报记者采访时，其相关负责人表示，在互联网去中心化的环境下，品牌还是要回归到定位中去。三只松鼠的定位就是坚果第一品牌。
这次“热搜”上的争议，或许就是给习惯依靠营销“出圈”的三只松鼠―记警钟，在其增长放缓的情况下，应将重点放至寻找业绩增长的第二曲线上。
