最近半年时间，诞生了两个特别具有影响力的IP形象，一个是冰墩墩，一个是玲娜贝儿。

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前者是冬奥会的吉祥物，围绕着冰墩墩产生了巨大的曝光量。

而玲娜贝儿是迪士尼新推出的卡通人物，为迪士尼带来大量营收。

今天我们就通过冰墩墩和玲娜贝儿，来聊聊制造一个爆款IP的路径，以及它们不同的生命周期。

从玲娜贝儿到冰墩墩，爆火的IP是如何打造的？
一谈到冰墩墩和玲娜贝儿，大家能联想到更现实点，就是买它们排队。

无论是在奥运期间买一个冰墩墩玩具，还是到迪士尼购买玲娜贝儿手办，平均排队时间是在4-6个小时左右。

假如不想排队，黄牛手上有二手的，价格在6-10倍不等。

连带着这些爆款IP的周边，价格也能卖到令人咋舌的地步。

拿冰墩墩的钥匙扣为例，一个正版的钥匙扣卖58元，而义乌特供版的批发价是2块钱一个。

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毛利率堪称比钻石还暴利。

这些巨大商业价值的背后，并不是产品本身的属性所支撑，而是社交属性在起着关键作用。

在排队之外，是铺天盖地的全网分享。

在微博上的冰墩墩话题超过1000万，带来的阅读量超过60亿；小红书上分享自己去迪士尼与玲娜贝儿互动的笔记超过600万。

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在微信上，拿冰墩墩和玲娜贝儿做表情包更是不计其数。

相比于品牌Logo，这些IP更进一步，融入消费者日常的社交当中，成为了一种现象级的社交符号。

跟商品先购买，后使用，最后传播的逻辑不一样。

IP形象的逻辑是，先分享，再使用，最后促成更多的购买。

纵观冰墩墩和玲娜贝儿的诞生和破圈，一个成功的IP形象也跟一般的产品营销不一样，反倒跟娱乐圈里的造星有点相像。

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这个路径通常是由三步达成。

第一步：打造人设。

IP形象的核心要义是要有亲和力，能够迅速和消费者拉近距离。

冰墩墩的人设是一只有点憨有点傻的国宝熊猫，迪士尼对于玲娜贝儿的官方介绍更加拟人化：

“玲娜贝儿是一只具有好奇心的狐狸，而且很聪明，她能在解决问题和解开谜团中找到快乐”。

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与人设相对应的，是精心设计的外形，冰墩墩是辨识度极高的熊猫幼崽，而玲娜贝儿是古灵精怪，有点粉萌的狐狸妹妹。

相比较于冰墩墩在冬奥会上偶尔的翻车，甚至还能接受采访，迪士尼对于玲娜贝儿的塑造更为严谨。

因为你是卡通人物，那就只能去扮演这个卡通人物本身的定义。

在乐园里，穿着玲娜贝儿的工作人员，任何时候都不准说话，工作中绝对不准脱掉外面的服装道具，只能用肢体语言与游客互动，扮演一位邻家小妹妹。

这样的严谨对于用户来说，就产生了差别。

冰墩墩是高高挂起来的吉祥物，玲娜贝儿更像是一个现实存在的朋友，她可以给你反馈，甚至还可以被治愈。

在迪士尼的强力推动下，玲娜贝儿在社交网络上被大家冠名为“川沙妲己”，这是大家对这卡通外表下，产生的无限拟人化遐想。

第二步是曝光。

在这一点上，冰墩墩和玲娜贝儿完全不同。

虽然它们都是通过社交媒体的力量实现裂变，从而圈粉。

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但是初期的推手，一个是官媒，一个是迪士尼。

冰墩墩真正意义上的全网爆火，是从日本记者在直播当中展示冰墩墩徽章的名场面开始。

这段视频在社交媒体上被广泛传播，在官媒有意地推波助澜下，普通网友想不知道冰墩墩都不行。

冰墩墩作为冬奥会的吉祥物，本身就有着官媒强大的公信力做背书。

但是，玲娜贝儿的爆红，更多来自于迪士尼有意的全网营销。

在玲娜贝儿推出一个月的时间里，这只小狐狸蹭上了各种热点，一会是迪士尼排队、一会是限量发售，总共上了32次热搜，每次热搜都能够不同的话题衔接。

除了微博，迪士尼借助短视频平台，特别是女性用户居多的小红书掀起了一股流量风暴，每一次曝光的关键词都离不开“可爱、活泼”。

这是对于人设的深刻锚定。

当然，对于IP来说，爆火只是一个开始，怎么样持续经营IP才是重点。

第三步：用户自发创造的UGC生态

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对于玲娜贝儿与冰墩墩这样的IP来说，从人设建立到传播只是是完成了40%的工作，剩下的60%，是要交给用户来完成。

IP形象的本质是营造一个良好的生态，让这个IP可以持续下去，永续经营，在创新中激活IP的潜力，从演绎当中得到用户的再创作和主动传播。

这点就要考验IP与用户之间的互动能力，这也是用户的参与感。

从这一点上，我们能看到冰墩墩和玲娜贝儿的显著区别。

冰墩墩有明确的身份定位，冬奥吉祥物。

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它并不为用户服务，而是服务于奥运品牌和奥运文化，围绕冰墩墩构建的是奥运长久的普世价值观。

没有了奥运会，冰墩墩的热度就很难持续，从沉寂到爆火到消失，几乎是必然的。

所以从本质上来说，冰墩墩虽然也是IP形象，但它更像是一次性的特殊的事件营销。

与冰墩墩不同，迪士尼打造玲娜贝儿的路径，更接近于虚拟偶像。

围绕着它的是角色本身鲜明的魅力和IP内容的打造。

迪士尼更希望玲娜贝儿成为自己的金字招牌，有更多的用户能来到迪士尼与玲娜贝儿互动。

并且这份互动体验的过程，也能成为玲娜贝儿这个IP本身的一部分，让越来越多的用户得到足够的参与感，自发地去分享和宣传。