营销是什么，概念及专业详解？

 

营销的本质是什么？我们如何理解它？

在我们的日常工作中，无论担任什么职务，都会接触到“营销”，尤其是业务部门的同学。

每个人对“营销”的定位和理解都不一样。太普遍了，没有统一标准。

大多数学生可能有一些关于什么是正确的营销以及如何正确营销的方法。

但是方法论下的理论基础可能还不够扎实。我相信元知识理论，即所有知识都是一层一层往下的，所有事物的本质都是一样的。

今天就来学习一下《营销策略大全》。这本书号称值中欧学费的一半以便系统了解营销理论的基础知识。

营销的方式是什么？

道可以说，其实不然。

这句老话的意思是，能说出来的“道”是平常的道，不是真正的道。

但小荷私以为真正的大师，善用最直白的文字，表达最深刻的道理。

所以越是厉害的大佬，越会用简单的比喻，比如“摸着石头过河”、“拿枪夺权”。

如果你不能用15个字表达你想表达的意思，那就证明你还没有真正理解。

那么营销的方式是什么呢？

营销的方式就是通过客户的眼睛看世界，站在客户的角度看问题。

这句话说起来容易做起来难。不能站在客户的角度看问题是很正常的。我们都是有限理性在起作用。

要真正理解营销，我们必须从营销的4P和4C理论开始。越经典越低级越有用越扎实。

什么是4p:产品、推广(宣传)、渠道、价格。

 

什么是4C:客户(需求满足)、沟通、便利、成本。

 

前者强调企业视角，后者强调用户视角。

将两者合二为一，再结合当前流行的AARRR模型(客户获取、激活、留存、变现、传播)，就可以打通营销本质理论。

无论活动补贴多少，运营手段多少，其实用户都不在乎。用户总是关心产品、服务和价格，所见即所得。

4P的存在是为了推广4 C，每个P都可以推广4C也就是4P是工具4C才是目的。

 

在AARRR的每个阶段，都可以分解为从4P到4C的转化。

点击查看Jason先生的这篇文章。看了半个小时，就可以把成长理论收入囊中了。

营销人员的责任

如何判断公司的价值？

公司的价值不是由公司本身和员工决定的，而是由优质用户的数量决定的。一个公司的用户决定ta是一个什么样的公司。

所以营销的核心职责是:

 

• 明确用户质量
• 对用户分类
• 创造更多优质用户，持续提升客户组合质量。

 

如果两家公司的产品完全相同，但是用户素质不同，结果就会大相径庭。

在产品同质化的今天，谁的用户质量更好，谁就能用价格战取胜。

优质用户具有以下特征:

 

• 付款更快。
• 更稳定的需求
• 降低服务成本
• 更长的生命周期
• 成长更快。
• 推荐价格更高

 

当所有质量差的用户都被排除在竞品之外时，同样的产品竞争定价会更低，稍微涨价就会导致用户流失。

营销人员的次要职责有两个:市场营销的研究和开发；了解并管理市场。

RD谈营销:找出世界上最成功的公司，研究他们的营销方法，调整和修改它们为你所用。

比如做活动累的时候，可以看看品多多。

营销的底层是相通的，可复用的，不分行业，好的营销爱玩跨界。

营销高手的比拼在于细节，比做的人更深更细。

不要有局限思维:我们的业务不一样，这个游戏不行。这是懒于思考的借口。

小米说:每个行业都值得再做一次。于是它重新定义了插线板、充电宝、手机、台灯等。

一个好的营销人，ta也必须是一个好的商业分析师，行业分析师，市场分析师。

对于市场调研，要保持工程师的研究态度。

理解和管理市场有三个原则:

 

• 熟悉用户和竞争用户。你的用户是谁？他们在哪里？是什么样的？谁是竞争对手的用户
• 经常看业务数据。

• 挖掘数据，即直接到真实场景中去观察数据是如何产生的。

 

经典营销理论

营销的知识理论就是提高用户的流失率。

交易涉及游戏。用户要做的决定就是在游戏中获得最大的利益。

在理性状态下，用户的成交率较低，因为用户在游戏中会大量计算以获得更多利益。

在非理性状态下，用户的成交率更高，用户想的更少。

所以如何让用户变得不理性，是营销中最常见的经典小理论。

①人类厌恶感的丧失

案例:限时，立即结束。也就是告诉客户不交易会损失什么，而不是交易会获得什么。

②分散用户在环境中的注意力

案例:电商做活动时各种花哨的设计烘托气氛；销售期间现场热烈的声音和气氛。

如果无法分散，在情感上让用户难过。悲伤用户做出的决策质量低于快乐用户。

③异性相吸，同性恋相斥

案例:对于男性用户来说，美颜可以明显降低男性用户的理性(短期产品不是长期产品)，也就是

④脚进门效应

案例:免费课程先引流，付费课程后转化。就是从小决策到大决策，大决策用户很难成交。

营销中最常见的就是人类对损失的厌恶，这是很多情况下的底层。

如何更好地做生意

我相信你经历过这样的批评:这还不够。

落地不会造成与业务部门沟通的障碍，容易出现方向性错误。

怎样才能保证自己做生意更成功？

①经常找流失用户做调研

②从用户中招募业务人员

③让用户参与进来

④经常自己做产品的用户

⑤也是竞争对手的用户

⑥认清现实

我们经常借用用户来谈一些伪需求。细节营销中提到的营销本质是:用户视角。

也就是说，站在用户的角度看问题，而不仅仅局限于‘用户体验’。用户视角更宏观，更接地气。

用户体验和用户满意度不可能至高无上。用户体验是渔夫抓鱼的诱饵，不是工具而是目的。

我们的目的是通过做好用户体验来提升用户价值和收益。

关于细分

总有公司的产品比你的好，价格比你的低，那怎么赢呢？

市场细分是个好主意。我很喜欢这本书里的一句话:竞争不是发生在行业内，而是发生在细分市场的层面。

当你足够聪明，找到一个较少人进入的细分市场，就很容易赚钱，对早期进入有一定的壁垒。

创造一个全新的细分市场就是差异化。你不需要比业内最好的公司做得更好。有分化就好。

每个成功的企业都是从小的垂直市场开始的。

我以前讲过垂直市场。概念在市场上。其实垂直不垂直，要看你选择哪个细分类型的用户。

你选择什么样的用户，决定了你选择哪个细分市场，决定了公司的未来。

找到你想抓住的细分市场用户，挖掘他们的需求，思考怎么做才能让他们开心。

平庸的营销是发现用户的需求并加以满足，优秀的营销是‘创造’需求，也就是为极少数用户提供专属的、优秀的用户体验。

比如现在常见的各种0卡路里食物，就想抓住一小撮对热敏感的用户。

小米一开始选择了年轻的“屌丝”，华为选择了商务人士，POP MART选择了00后。

在细分市场中实现100%的份额远没有在一个巨大的市场中实现10%的份额困难。

如果是创业公司选择赛道，详细营销这本书也提到了一个很好的理论。

 

• 行业有壁垒。如果行业没有壁垒，那么就意味着任何人都可以进来做。狼比肉多
• 现有的竞争并不激烈。和加多宝、王老吉的战斗结束了
• 替代品还没有出现。手机取代了闹钟、音乐播放器、相机、地图、纸币等。
• 买家多，不是买方市场。当你的产品只有一个用户时，你将失去讨价还价的能力
• 供应链是可控的。供应链不可控，成本也不可控
• 尺度合适，不太大也不太小。你可以找到合适的细分市场
• 增长快，现在常被称为风口
• 便于用户触达。也就是说，有利于广告和宣传

 

虽然这个理论工作不一定有用，不足以落地，但对提升我们的思维也有好处。

关于流失用户

关于用户流失的问题，《细节营销》这本书也讲得很好。
①为什么流失用户很重要？

任何市场用户都可以分为现有用户、潜在用户和流失客户。

只有了解流失用户流失的原因，才能服务好现有客户，更容易找到潜在用户。

服务一个老用户的成本远低于获取一个新用户的成本。

②用户为什么会流失？

共同服务差，产品差，价格高。也有可能用户只是忘记了。毕竟用户会很忙，时间有限。

所以需要经常提醒用户你的存在。

③哪些流失用户喜欢抱怨和抱怨？

曾经的优质用户，在被平台伤透了心的时候，得到了各种各样的反馈。

因为大部分用户喜欢或者不喜欢一个产品，所以不会花时间去表达。只有真爱粉才会表达。

所以每一个差评/投诉的背后都是一个曾经热爱平台的用户。最好的用户总是最先失去的。

④用钱‘贿赂’用户，提升忠诚度和留存率，这种做法靠谱吗？

用户积分/用户等级等。，更像是促销，而不是真正的用户忠诚度计划。

优质客户总是更关心产品、服务和价格。

除非忠诚度计划与这三者挂钩，否则只有非优质用户喜欢这种‘贿赂’。

⑤如何提高留存率？

做好用户体验和服务是常事。但是，这样的问题总是挥之不去。

可以从增加用户离开平台成本的角度考虑。

将客户的很多附属产品和服务绑定到平台上。比如你的微信好友让你离不开微信，你对博主的关注让你离不开微博，你的网易云歌榜让你离不开网易云。

积分/等级/签到/任务等。一开始都是来自游戏。氪星玩家不需要这些。氪星完蛋了。

恰恰是非氪星玩家需要这些。老老实实做任务，提升等级。氪星玩家的优秀游戏体验是由非氪星玩家提供的，平台的收入来自前者。

所以积分/等级/打卡等低成本玩法就是为了让非氪星玩家留下来，从而留住氪星玩家。

但在一般产品中，等级/积分吸引的是很少的羊毛党或者价格敏感型用户，它们的存在并不能提升平台真正优质用户的体验。

所以从出发点来看，大部分积分/等级提升用户忠诚度的策略，最后实际上并没有提升优质用户忠诚度的效果。

所以，设计积分打卡系统的出发点并不是为了提高优质用户的忠诚度(实际上做不到)。

而是通过小恩小惠刺激用户完成有价值的动作(即时反馈)，拉长产品生命周期(社区就是增加内容和用户活跃度)。

召回系统的设计和精细化运营(在不同的时间点通过不同的用户标签进行召回)可以让二次留存和周留存提升很多。

关于品牌

什么是品牌？好的品牌是能给用户带来足够价值的品牌。

一个好的品牌能给用户带来的:

①决策值

一个品牌可以帮助用户更容易地做出交易决策。案例:当我们去商场购物时，我们总是倾向于熟悉品牌。

②风险降低

买品牌可以保证质量，降低用户的决策风险。案例:不知道买什么的时候，买个品牌的产品有保障。

③尊重价值
使用品牌可以获得他人的尊重。案例:用苹果手机可以让别人觉得很酷。

④提升经验值

顾客会通过使用品牌来改善他们的体验。

案例:同样的产品，即使是一模一样的，但是用户使用更贵的产品会感觉更好。

品牌是结果，不是目的。好的产品和服务创造品牌。

当一个产品的品牌很重要的时候，那么我们就要践行品牌所倡导的价值观。

如果一个品牌的价值很低，会带来很多麻烦，比如百度就成了互联网环境下的天然黑。

品牌是护城河。产品可以模仿，品牌不可以。

竞争权可以让产品更好，价格更低，但只要品牌足够硬，竞争权不一定能取代你的品牌。案例:可口可乐的品牌价值。

关于定价策略

常见的定价策略有:按竞争定价；根据成本定价；根据用户接受的价格定价。

其实定价有一个很大的漏洞，就是全国是否统一价格。统一定价的利弊是什么？品牌在哪个阶段可以全国统一定价？

书中有一些关于价格展示的好建议。
①绝对数显得大，100%显得小。所以折扣是数字，费用是百分比。

②同一产品的三个价位。

当只有2个价位时，用户有50%的几率购买其中一个。当有3个价位时，大部分用户会购买中间价位。

③价格锚定效应。先给用户看贵的产品，再看便宜的产品。用户会更愿意增加预算。

④先说价值，再说价格。一上来就谈价格，成交率会很低。

⑤利用价格信号。

精致的饰品衬托出高价信号。如果要提高价格，可以把自己的产品和高价值信号放在一起。

⑥价格尾数:9，8，5很好。价格尾数为1会减少销售。

⑦特价标签。当一件商品标上特价时，销售量会增加50%。

当然，特价是不能滥用的。过多的使用会导致用户不相信正常的价格。

⑧价格歧视。理想情况下，每个消费者都应该按照他愿意支付的最高价格来收费。

所以才会有杀熟的现象和价格不敏感的用户看到的价格更高的情况。

价格歧视可以创造更多利润，但是用户会发现，带来口碑影响。

而且要考虑企业的价值观，是否应该采取价格歧视。目前我对价格歧视处于怀疑状态，不知道是否正确。

如何判断产品涨价或降价的效果？

一个公式:原毛利×原销售额=新毛利×新销售额。

通过这个公式可以惊人地发现，提价1%可以增加净利润10%以上，而降价10%需要销量增加50%以上才能保持净利润不变。

所以降价是最贵的营销策略，保持高价应该是营销部门的责任。

以上基本是本书的精髓完整的营销策略