经典策划案例：这7个你都见过？

一个成功的品牌定位可以帮助企业在短时间内突破重围，迅速崛起，而一个失败的品牌定位则可能让企业陷入深渊。定位的成败关系到企业运营的成败，不可大意。本文列举了七大品牌定位策划案例，供大家参考。

七大品牌定位策划案例之一:白加黑

1995年，中国感冒药市场出现了一批黑马。这些黑马上市仅180天，销量就达到了1.6亿，在国内竞争激烈的感冒药市场上拿下了15%的市场份额，取得了该细分市场的领先地位。这匹黑马是白加黑的。

白加黑的定位规划背景:当时中国的感冒药市场被称为红海。康泰克、丽珠、三九等各大品牌凭借强大的实力和凶猛的广告攻势，牢牢占据了感冒药市场的大半江山。在这样一个同质化的行业中，想要脱颖而出并不容易。即使他们有强大的力量，他们也需要周密的计划来赢得一定的胜利。但盖天力依靠优秀的品牌定位策划，半年时间做到了后来者的位置，在感冒药市场占据了领先地位。那么盖天力的品牌定位规划是什么呢？那是白加黑。

白加黑是一个有创意的品牌定位策划案例。从表面上看，他做的工作很简单。他只是把感冒药分成白色药片和黑色药片，把感冒药里的镇定剂放进黑色药片里。其余的好像什么都没做，其实不然。白加黑至少在两个方面有了革命性的突破和创新。

第一个突破是客户可以感知的视觉传达效果。白加黑在外观上明显区别于竞品，简洁易记，降低了客户的认知成本，这对品牌深入客户认知非常重要。

第二个突破是直击感冒药长期存在的痛点。众所周知，吃了感冒药和西药后，经常会有困意和困倦，影响工作和学习。白加黑的突破在于，它把使人昏昏欲睡的成分放进了黑色的片子里，督促人们晚上服用，避免白天犯困；将其他成分放入白色药片中，并告诉人们在白天服用。这种操作不仅有效解决了长期以来的服用感冒药的痛点，顺应了民意，也引领了服用感冒药方式的巨大变革，一举奠定了百家合的领先地位。

七大品牌定位策划案例之二:舒肤佳

1992年，舒肤佳进入中国市场。当时中国的肥皂市场被1986年进入中国的力士牢牢控制。很难打败强大的竞争对手。但在接下来的几年里，舒肤佳把所有的精力都集中在一个点上，强行把力士从霸主地位拉了下来。2001年的数据显示，舒肤佳的市场份额超过40%，远远超过力士。舒肤佳是怎么做的？

当然，促成舒肤佳成功的因素有很多，其中最关键的两个因素是绝育的理念和恐怖营销的持续推广。

中国人刚开始用肥皂洗手的时候，很多人以为只要手看起来干净就卫生了。舒肤佳打破了人们的认知——看得见的污渍是洗掉了，但是看不见的细菌呢？舒肤佳推出“绝育”概念营销已有数年。舒肤佳以除菌为核心理念，通过踢皮球、挤汽车等场景营销案例，向你展示生活中会感染很多细菌的理念。如果你用放大镜看，你会感到惊讶。这是非常典型的恐怖营销。然后，舒肤佳推出了自己的卖点:舒肤佳所含的抗菌成分可以让你洗手。况且中华医学会的验证，也大大增强了人们对舒肤佳这个品牌的信任度。

时至今日，舒肤佳仍在杀菌这一核心理念上强化品牌理念，“专业保护健康家庭”的口号也广为流传。

七大品牌定位规划案例之三:稳健

众所周知，中国饮用水市场竞争激烈，巨头众多:娃哈哈、农夫山泉、康师傅、乐百氏。其中，乐百氏的出现是“27层净化”概念的重要支点。

在纯净水刚刚流行的时候，所有厂家都宣称自己的纯净水是纯净的。问题是顾客无法辨别哪一种更纯净。从这个角度看，各种广告出现了严重的同质化竞争。这时，乐百氏推出了“27层净化”的概念。别的企业能做到多少层净化，别的厂家能不能做到27层净化都无所谓。重要的是，自从乐百氏推出27层净化的概念后，这个口号迅速家喻户晓。为什么？因为消费者认为27楼净化后一定很纯净，只是因为他能感知到。这个概念成功地将同质广告区分开来，这是乐百氏成功的关键因素之一。

七大品牌定位策划案例之四:农夫山泉

1998年，娃哈哈和乐百氏牢牢占据了饮用水市场的龙头地位，给农夫山泉等新产品带来了巨大的压力。熟料，在激烈的竞争中，农夫山泉不断攻城略地，节节胜利。这一切都要归功于当时的品牌定位规划——农夫山泉有点甜。

农夫山泉不同于其他饮用水。它只取千岛湖的水。虽然成本高，但由于环境好，水质好，不需要加工就能达到饮用水标准。这让农夫山泉有了卖点。但是如果这个卖点成功植入消费者的认知呢？农夫山泉采用联想广告。在中文里，甜和脆是用来形容泉水最长的词，而其中，甜最容易被接受，所以农夫山泉最终选择了自己的品牌定位口号:农夫山泉有点甜。

这一定位成功体现了其水源水质甘甜的卖点。虽然农夫山泉不一定比其他竞品甜，但一旦引入“有点甜”的概念，就向消费者传递了农夫山泉的差异化卖点，让人很容易联想到甘甜清澈的泉水。这种差异化营销的定位，帮助农夫山泉成功突围，成为饮用水市场的龙头。

七大品牌定位规划案例之五:农夫果园

这是养生堂推出的又一经典品牌定位营销广告。当时很多饮料走的是美的路线，比如康师傅和梁咏琪签约，汇源果汁和全智贤签约，而农夫果园反其道而行之。没有走美妆路线，而是用动漫人物做广告。当时的口号是:喝之前摇一摇农民的果园。

Shake向消费者传达了以下两个信息:农夫果园的果汁由三种水果制成，可以用shake混合均匀；农夫果园里的果汁很浓郁，喝之前需要摇一摇。

其实很多果汁瓶都会有一行小字:如果有沉淀物，那就是果肉成分。摇匀后请随意引用。《农夫果园》的创新之处就在于运用了这个众所周知的常识，暗示我的饮料和果汁太多了，需要摇一摇。很多人倾向于认为沉淀物越多，果汁含量越丰富。但是农夫果园把部分饮料中可能出现的少量沉淀放大到了它的果汁饮料都需要摇匀才能喝的地步，暗示我的果汁饮料的果汁含量非常丰富。

七大品牌定位策划案例之六:金龙鱼调和油

金龙鱼食用油自问世以来，一直以领先优势处于中国食用油领域的领先地位。金龙鱼推出调和油的时候，遇到了一个中国本土化的问题。那时候色拉油在国外很受欢迎。但是金龙鱼把色拉油带到中国后，发现中国人对色拉油并不热衷，因为它没有太多的油香味。恰在此时，花生油在鲁花推广的健康理念大受欢迎，金龙鱼如临大敌。如何应对内忧外患？金龙鱼将花生油、菜籽油、色拉油混合后投放市场。2002年，金龙鱼制定了新的品牌定位:1:1:1，营养均衡，营养配方更好。

金龙鱼宣称，当人体膳食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的坏处达到1∶1∶1时，最有利于健康。接下来，金龙鱼在全方位的广告营销中不断强化这种认知，最终成功抵御了鲁花花生油的竞争，同时也将其品牌理念有效传达给了消费者，在该领域占据了主导地位。

品牌定位策划七例:脑白金

如果你在人多的地方喊“今年过节不收礼”，可能很多人会回应你说“只收脑白金”，这就是脑白金品牌定位的成功。

褪黑素的主要作用之一就是促进睡眠。中国约90%的老年人经常睡不好觉。虽然产品的功能在一定意义上解决了社会的需求，但脑白金却遇到了行业不景气的问题。原来，在陶虹K和朱三口服液引领了中国保健品市场的巅峰之后，行业迅速陷入低谷。脑白金是如何通过一个睡眠概念成功崛起并称霸保健品行业五年的？主要是脑白金找到了产品的使用场景——送礼。

中国是礼仪之邦，送礼是很正常的事情。过年过节，走亲访友，看望病人，结婚，年轻人给长辈送礼等等，都需要礼物。虽然医疗保健行业陷入低谷，但送礼市场极其巨大。脑白金的成功在于及时将产品定位为礼物，用两个小木头人进行了生动的演绎。在饱和的广告轰炸之后，脑白金的广告语迅速传遍市场。