什么是程序化广告，购买模式及设置有什么用？

基本概念

程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化购买媒体资源，利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只向对的人群投放广告。媒体可以编程，跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、网络电视等)销售媒体资源。)，并利用技术实现广告流量的分类，进行差异化定价(比如一线城市价格高于二三线城市，黄金时段价格高于其他时段)。因此，程序化广告可以定义为:以人为本的精准广告导向；媒体的自动化、数字化销售和购买。

与传统广告相比的优势:

1.广告效率很高。从受众匹配的角度来看，用户可以通过标签识别来竞价每一个展示机会，从而实现精准营销。

2.简化执行操作。传统的移动广告需要接触众多媒体进行投放，不仅增加了广告成本，也无法实现最优的营销价值。

3.程序化广告是完全自动化的。传统的广告变现方式基本需要人工参与，导致人力成本沉重，运营效率低下。

广告中的人物

广告人

广告商指的是想为自己的品牌或产品做广告的人，如宝马、英特尔、蒙牛...

媒体(发布者)

媒体是提供广告空间的载体，如电视台、网站、杂志、建筑物等...

广告客户(代理)

本质上，广告主是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。

观众

看广告的消费者。

程序化广告发展历史

自互联网出现以来，从业者一直在探索如何实现商业，从最初的文字超链接广告到后来的关键词竞价、程序化广告、智能自动竞价...

合同广告

虽然现在大部分网络广告都是通过技术手段进行管理，但是网络广告起源于模仿传统广告的销售和拍卖。比如杂志和户外广告还是会采用这种类型的交易。比如你要销售下一年的广告位，你就要在今年编制一份报价单(也叫“刊例”)，然后由广告公司和营销人员寻找有意向的广告主进行销售，再进行广告的排期、签约、完成销售。对于热门地点，将采取拍卖的方式。

无疑，这种方法是非常原始的。媒体所有者需要自己联系多个广告客户来管理他们的时间安排，而广告客户需要与多个媒体谈判来管理他们的投放预算。但投放效果未知。双方工作量都很大，矛盾也很大。随着双方的技术升级和妥协，广告管理部分转移到线上执行，媒体主也向广告主提供数据反馈。热点广告位实现轮播机制，广告代理公司出现。

虽然有进步，但还是有很大弊端:第一，媒体虽然有反馈数据，但只是一家之言，数据可能被夸大，广告主无法核实；其次，这种形式是预售，并不能把所有的广告位都卖出去，往往只有百分之几十，也就是剩余的广告资源很可能被浪费掉，广告资源的时效性是不可逆的；最后，大媒体主可以自己或者通过代理公司成立市场部，实现广告位的销售，而中小媒体没有能力成立，但是对现金有很强的需求，中小媒体数量众多，于是就诞生了AdNetwork这种中介平台。

比如，对于广告主来说，如果要找50家以上的媒体做广告，就需要花费大量的时间和精力，就每一个广告位的时间、效果、形式，与每一家媒体进行协商和谈判；好处是每个媒体，每个广告位都是一个一个讨论的，所以投放更精准。广告商知道他们的广告放在哪里；对于一些小型的网络媒体来说，他们可能在一些垂直领域做得很好，这些网站其实是广告主更精准的地方。但是因为网站太小，知名度不高或者没有专业的销售人员，所以没人来买广告位。这时候广告平台的出现，可以聚合所有广告资源，让广告主一站式购买。

广告网络(ADN)

既是行业协会，也是中小媒体的中介。它帮助建立中小型媒体的标准和联合方法，并代表这些媒体与广告商进行谈判。它还与广告商谈价格，并提供双方都能接受的定价。如果广告主有广告需求，会发送给广告联盟，然后广告联盟会将广告传播到适合发布广告的各种媒体上。广告主付费后，相当一部分费用分配给媒体，而广告联盟则保留一部分作为自己的“辛苦费”。广告联盟的广告不同于大型网站通过直接谈判签订的广告合同。前者更适合按显示次数或点击次数收费，后者在国内基本是按时间收费。

对于广告联盟来说，有一点极其重要。它不仅需要得到更多媒体的认可和参与，还需要让广告主觉得花在它的网络上的钱是值得的。而且它本身还要盈利，这就使得如何做广告定价变得异常重要。所以，本质上，广告网络是一个精确计算的数学模型。不过，无论广告联盟的计算有多精确，媒体心里可能还是有些怨言的。毕竟定价权不在自己手里。而且，随着头部的广告网络越来越大，媒体的话语权越来越小。最初，广告联盟只是一个中介。结果中介控制了整个市场，拿走了更大的利益份额，却没有让媒体吃到大鱼大肉。另一方面，广告客户可能会抱怨，广告网络提供的大部分广告位只是长尾流量，不太好。他们自己花钱，得到的流量却不准确。

更重要的是，市场上通常有不止一个广告网络。有些广告网络有一些质量不错的媒体，但是卖不出去。因为他们手里的广告主和这些媒体匹配度不够，他们就把这些媒体的广告位以更低的价格卖给另一个广告网络，下一个广告网络可能会再卖给第三个广告网络。这个市场已经乱了，广告主和媒体之间的“中介”种类太多了。广告商很担心。本来广告联播的世界其实挺简单的，现在却无处不在。好坏参半。我们应该选择哪一个？媒体也很担心。不同的广告网络有不同的价值观，不同规格的广告形式，不同的定价，以及背后不同的广告主素质。应该如何选择？

既然有问题，就要有市场来解决。另一个东西应运而生，它的名字叫Ad Exchange，中文叫广告交易平台。

广告交换(ADX)

与广告网络联合媒体不同，广告交换不仅联合媒体，还联合广告网络。有广告位的统称为“供应商”。广告商过去要与许多广告网络打交道，但现在他们只需要与一个广告交易所打交道。但是，除了广告主本身，广告主的广告代理商也是这个广告交换的需求方。甚至，你可能想不到，广告联盟本身也可能是广告交换的需求者。这并不难理解，因为广告联盟为了充实自己的“库存”(即广告位)，在没有某一类媒体的情况下，完全有可能在Ad Exchange上购买一些媒体。这些需求者统称为“需求者”。Ad Exchange还为需求者提供了统一的界面，让他们可以在上面查看广告位，并根据自己的需求任意选择这些广告位。

但是，如果只是做这些事情，广告交换的精力其实是非常有限的。AD相对于Ad Network的优势在于其定价机制。在广告网上，对于供需双方来说，实际上并没有广告位的定价权，而是由广告网“中央政府”定价的“计划经济”；而Ad Exchange则是真正的“市场经济”，根据供求关系运行。AD为每一种商品(这里的商品暂指广告位)提供了“价高者得”的机制。对于每一个广告位，如果有多个广告主想同时购买，Ad Network会按照它认为最合理的方式来分配哪个广告主属于哪个广告主，而在Ad Exchange上，则是出价最高者——对这个广告位出价最高的广告主获得在这个广告位展示广告的机会。定价权现在转移到供需双方，交给市场。

你会发现广告联盟更像一个行业协会，而广告交易所更像一个股票市场。广告位就是股票，股东就是广告主。越有价值的广告位，越会被广告主追逐，其价格也就越高，这和股票价格机制很像。

随着技术的发展，广告交换变得越来越灵活和强大。以前股票的交易不是实时的，因为技术限制，往往需要T+1或者T+2什么的(也就是延迟一两天)才能完成交易。那时候价格可能又变了。但是，在今天的股票交易中，很多已经可以T+0了。同样的，广告交换一开始应该不是很实时，但是随着技术的迭代，现在广告位的竞价已经可以实时进行了。这种实时广告位竞价被称为实时竞价，简称RTB，即“实时竞价”。这里简单来说，我们按照广告呈现给观众的次数或者广告被点击的次数来竞价。如果你我同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每次点击，你出价3.1美元每次点击，那么你就拥有了这个广告位。相对于传统的购买形式，RTB是以每个广告展示的曝光量为基础进行竞价，即每个PV竞价一次，谁出价最高，谁就被这个PV看到。实时竞价的好处太大了。广告主可以合理分配预算，花钱后可以根据效果和竞争情况随时调整出价。整个广告位的选择和投放变得非常可控。

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看来Ad Exchange真的很完美。但是任何事物都有两面性，好的一面必然会带来不好的一面。强大的Ad Exchange是专业的实时股票交易所，但不是每个人都是专业的股票经纪人！更何况Ad Exchange也不只是一个玩家。世界上有几家广告交易所，中国也有几家。

现在广告主又开始疑惑了，Ad Exchange和RTB，看起来确实很牛逼，但是不仅界面用起来繁琐，如何竞价也是一门巨大的学问，更何况还有很多Ad Exchange同时活着。更可怕的是，如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众？更可怕的是，每次广告交换的广告位数量是天文数字。我一个一个找，一个一个出价。我筋疲力尽，所有的时间都浪费了。

DSP

有问题就要有市场来解决。一个叫DSP(Demand Side Platform)的东西应运而生，就是帮助广告主进行广告交换的中介。同时，DSP将主流的广告交换系统与自身连接起来，进而为广告主提供统一的、更简单的操作界面。但更重要的是，在DSP中，广告位的概念被去除或淡化，而目标受众的概念被提出。每一个广告位的背后都是一部分受众。广告主购买广告位的目的，其实就是看中了这个广告位背后的这群受众。由于广告主的目的很明确，但他无法自己搞定这些受众对应的所有广告位，所以广告主会在DSP的运营接口中告诉DSP他需要哪些人群，愿意出多少钱来得到他们，DSP会帮助广告主进行广告交换运营。所以对于广告主来说，广告购买的形式发生了翻天覆地的变化。以前是买广告位。现在有了Ad Exchange和DSP，就是直接购买目标受众。

这样一来，DSP就变成了一个连接Ad Exchange的中介，服务于另一边的广告主，就像一群散户的代理一样，帮他们打理资金，利用自己的专业知识选股，让这些散户的利润最大化。

DSP绝对是个技术活，必须通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主把广告费花在刀刃上。要解决这些问题，不能单靠人力，必须要有非常精准的受众兴趣信息数据，还必须依靠一套强大的算法来竞价广告位。这种方法是最流行的“程序化购买”方法之一。换句话说，程序化购买取决于两个重要的东西:一是需要精准、海量的受众数据；第二，强大的自动算法保证了最合理的出价。DSP可能有自己的受众数据，但很多没有，或者有，也不够全面准确。为了解决这个问题，市场上出现了另一个专业提供商，它叫做DMP，即数据管理平台，一个数据管理平台。

DMP

DMP(数据管理平台)管理“人”的数据，其核心是用户标签系统。为广告提供定向能力，将更适合的广告展示给更适合的人群，实现平台和广告主的收益最大化。

它的标准定义是“将分散的第一方和第三方数据整合到一个统一的技术平台上，并将这些数据标准化、细分化，使用户能够将这些细分结果推送至现有的互动营销环境中。”我们可以简单的把它理解为一个数据池，可以接收来自各方的数据，然后经过融合、处理、优化后使用这些数据。

DSP的出现颠覆了传统的广告观念，将媒体购买升级为受众购买。这背后，其实DMP也起着至关重要的作用。DSP为什么能准确找到那些目标受众？其中，DMP扮演着最关键的角色。

比如，某产品希望通过一个DSP，在10个城市开展针对80后、90后青年的营销活动。如何定位10个城市？如何针对80、90后的年轻人？事实上，这需要DMP。DMP整合多方数据后为本次活动找到了xxx万的目标人群，然后通过DSP的预算优化、转化率优化、渠道控制、物料优化等功能，最终有效提高目标人群的ROI，同时有效降低成本。在整个广告过程中，DMP扮演着源动力的角色。没有DMP，后一种效果很难实现。

法定病假工资

供应商(出版商和广告网络)也有称为SSP的东西来帮助他们管理各种广告交换的关系，并提供更加一致和集成的广告空间库存管理环境。SSP，供应端平台的缩写。

媒体、ADN、ADX、DSP、DMP、SSP流程结构

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我在JD.COM买的商品怎么会出现在头条？

我打开JD.COM，搜索了一些生活用品，买了之后，开心地上了头条，…

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突然出现了这种广告，以前从来没有刷过。它出现在购物之后，而且是第一次出现在头条。隐私泄露了吗？我的数据被JD.COM出卖了吗？

让我们先用一个简单的对话来模拟这个过程:

流程反汇编

让我们来分析一下我在JD.COM搜索到的产品，以及这些广告是如何登上头条的。

1.数据

从数据开始:

作为头条和JD.COM的用户，在头条和JD.COM分别有对应的用户画像。

当然，不同平台的用户画像必然会收集不同的具体信息，侧重点不同。比如头条就是根据我关注的用户，我浏览的文章内容，我浏览的文章的完整性，我注册填写的一些基本信息生成的用户画像。

作为电商平台，JD.COM更注重用户购买习惯、收藏商品、搜索商品、有趣类目等内容产生的画像。

但总的来说，画像的生成一般可以概括为以下公式:

画像=用户基本信息+用户兴趣+用户行为+相关信息

用户信息:包括注册信息、地理位置、年龄和性别等。

用户的兴趣:关注的店铺，经常浏览的类目，收藏的商品。

用户行为:流量内的行为记录(这里应该是JD.COM APP客户端)，比如搜索动作、购买、浏览时间、搜索频率等

关联信息:基于某些标签的属性分析而导出的信息。

在JD.COM搜索产生的记录属于用户行为和兴趣的信息，作为用户画像的重要组成部分实时存储在数据库中。因为有需求所以行动起来是迫切而激烈的，这和被动收集的信息是不一样的。在人像系统中，这个标签在一段时间内的权重无疑是很高的。

2.释放；排放；发布

有广告内容，必有投放。一般来说，有几种交付方式。一个是JD。COM自己的投放平台(即DSP)连接的是头条ADX，另一个是京东。COM的运营商在标题中注明了他们自己的送货方式。上面的例子显然是第一种情况。

3.用户参与

前期工作做好之后，用户参与进来。

我们在浏览头条文章的时候，会每隔一段时间打印出广告。我们假设这些广告是RTB的竞标广告。然后当我们刷到这个广告位的时候，头条通过ADX同时给N个平台发消息，通知他们有广告位出售，要求各个DSP参与竞价。

发送消息时，携带用户肖像信息和唯一标识号。当JD.COM收到这条消息时，他将头条新闻发送的唯一标识号与他在DMP数据库中的标识号进行了匹配，发现该用户存在，并且最近搜索了一种商品。于是我出高价买下了广告位，最终拿下了这个广告的展示权。然后，将要投放的商品信息的广告内容返回给头条。