如何做好品牌策划 ，做好品牌策划 3大核技巧？

全案是广告主经常挂在嘴边的一句话，听起来很有分量，说起话来很有底气。

“最近刚办完一整箱，熬了半个月的夜。”“我在拿一整箱和100亿预算做对比”...
那么整个案件到底是什么？全案是广告公司日常工作的核心部分。
广告公司最重要的工作是帮助客户完成整个案例。因为整个案件关系到企业客户对市场的整体布局和规划，关系到品牌的顶层设计和架构，关系到企业全年要做什么的具体措施和安排。
不是每个广告公司都有能力处理整个案件。一般能处理全案的广告公司叫综合品牌代理公司，这是业内俗称。除此之外，还有叫做整合营销传播公司和整合营销策划公司的公司。【/br/】下面提到负责全案策划的公司，我一般会称之为品牌代理或代理。全案是品牌代理公司的主要客源。广告行业获取客户的主流方式是参与竞争性展示。一般来说，企业发起的竞争性演示，主要以全案为主。找几家广告公司分别做全案，谁做的好就给谁预算。
企业的竞争呈现除了与全案对比，还有直接的价格对比和与战役的对比，但还是占据主流，因为全案最能展现一家代理公司的综合实力和业务水平。除了品牌代理，企业还会和媒体代理竞争，这是媒体代理公司的事情。然而，今天的媒体代理，竞争性演示，不仅仅是资源和价格的问题。媒体战略必须涉及品牌战略和整个品牌案例的内容。全案是广告主能力评估的核心标准。
能否在广告公司晋升为总监，最核心的标准是能否独立带领团队，解决一整个案件。做不到全案，就没有资格接项目，管理一个团队。
因为一整箱的内容涵盖了广告公司工作项目的方方面面。能够处理全案是一个广告主，尤其是策划人的核心能力，包括甲方负责市场和品牌的同学。
做全案是对综合策划能力的全面考察，包括对企业所处市场的了解、对消费趋势的判断和对消费者的洞察、逻辑思维和解决问题的能力、战略思维、全局观、创造力和执行力。既然全案这么重要，全案该怎么办？
全案=营销计划+品牌计划+传播计划

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市场计划是前端的，

它定义了整个案件的主体和载体。企业要做全案，首先要知道全案是为了谁，也就是企业要进入哪个细分市场，目标消费者是谁，这样才能确立市场主体。所以在整个案例完成之前，需要做大量的数据分析和研究工作，比如行业分析、市场分析、消费分析、终端访问、用户研究、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。确定了细分市场和目标用户之后，接下来就是决定用什么产品打开这个市场，也就是产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品如何定价，通过什么渠道分销。这是营销计划中的核心营销策略。详细来说，就是科特勒先生强调的STP+4P:

STP-市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广 简单来说就是消费者+产品。
在核心市场策略的指导下，确定核心用户和产品，然后才能做品牌规划。

02

品牌方案是整个案例的核心。
品牌帮助企业把一次性的传播推广积累成可持续的资产，把产品变成有粉丝和内容的IP。可以说，品牌是企业最大的私域流量。一般一个机构做一个品牌策划有几个核心组成部分:
品牌价值体系-品牌给用户带来的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益是什么，由此衍生出来的用于传播的诉求和主张是什么，也就是广告语言是什么。品牌视觉系统- Logo设计与VI设计，如何设计出与众不同的、个性化的品牌形象，以及用于传播的主要视觉形象(视频和图形)。品牌组合系统-有些企业可能拥有不止一个品牌；或者企业品牌与产品品牌不一致，没有重名；或者说企业除了产品品牌，还有技术品牌和服务品牌。那么，这么多不同的品牌，怎么能分开，怎么能形成一个有机的排列呢？
不同的产品品牌之间，产品品牌与企业品牌之间，产品品牌与科技品牌之间，服务品牌与商业品牌之间是什么关系？如何区分和统一不同品牌之间的价值设计，如何区分和整合视觉设计。
这些都需要定义，比如价值体系，视觉体系，关系体系。这是核心的品牌战略。有了品牌的核心定义，接下来就是如何推广品牌，让品牌与消费者产生联系和关系，让消费者知道品牌存在的问题。这是通信方案。

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沟通方案是整个案件成功的关键。营销方案和品牌方案，对于企业来说，更多的是战略性的工作，通常是形而上的、虚拟的，属于顶层设计。【/br/】说到沟通计划，需要有可实施的措施，可以执行，还要有分时、分时实施指南。当然，在列出每个沟通方案的实施安排之前，通常会有一个沟通策略。
传播策略=信息策略+媒体策略信息策略是“说什么？ "，传播什么内容，向目标消费者传递什么价值。
比如我为一瓶牛奶做一个传播方案，我会和消费者沟通什么价值主张？是有营养还是容易吸收？是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术？这部分工作，按道理是要在品牌方案中完成的，是品牌价值体系的一部分。但是，对于一些复杂的品牌，除了品牌核心价值和品牌口号之外，可能会提出额外的年度传播主题。
比如耐克的口号是just do it，品牌的核心价值主张是一种想做就做的体育精神。

但在2018年，NIKE可以有“我都敢”、“让我跑”、“我一生只有一次可以站得高”等几个传播主题，来配合不同的运动。

然后，就有了用什么内容形式来传达产品价值主张的问题，也就是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实这里要和媒体策划一起考虑。
媒体策略是“你说在哪里？”，因为信息和媒体是一体的。内容决定了我们应该选择什么样的媒体，媒体也决定了它要求我们创造什么样的内容。
现在我们做通讯节目。可利用的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社区、线下活动、事件营销、新闻发布会、公关新闻稿、KOL、跨界营销等。太多了。所以内容的创意玩法多到让你眼花缭乱。谈完所有的策略，最后进入可以实施的年度沟通计划。(在我的语境中，营销策略和营销策略基本相同，传播策略和推广策略类似。传播策略更倾向于媒体广告，推广策略更倾向于渠道和BD。)一般来说，一个年度传播计划包含几个campaign，具体数量并不固定。活动是一种分阶段的传播计划、广告活动或传播活动。一个活动的生命周期一般不超过三个月，因为时间太长会很难操作和执行，消费者也不愿意管你。活动的节点划分通常基于时间维度。
首先根据产品的营销周期，营销期做什么，加载期做什么，产品成熟期和终端巩固期做什么。
首先是按照产品的旺季和自然季来划分，比如春季营销，夏季营销，秋冬促销，以及各种节假日的传播，春节营销，中秋营销，儿童节营销，情人节营销等。，加上双十一、双十二、618、超级产品日等各种电商节日。

也是按位置和不同媒体渠道划分的。
比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案、线上线下推广方案、零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。市场计划、品牌计划和传播计划构成了整个案例。
这是企业在找品牌代理时可以做到的。另外，还有一些广告公司只做战役，只做线上传播。这就是我们所说的互动广告公司、数字营销公司、创意热店。
特别需要强调的是，虽然我说的是全案=市场计划+品牌计划+传播计划，但是不同的企业客户由于所处行业不同，企业发展阶段不同，对全案的需求和要求也不同。另外，品牌代理公司受限于自身的能力类别和行业属性，所能给出的答案也不尽相同。通常对于成熟的大企业，通常由代理公司做的全案=25%市场计划+50%品牌计划+100%传播计划因为成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清晰的市场战略，他知道自己的市场在哪里，知道自己的竞争对手在哪里。
所以它不需要一个代理机构来帮他制定一套新的营销策略。所以，这是一个25%的市场计划。

同样，一个成熟的企业通常都有完善的品牌体系和清晰的品牌架构。他不需要一个代理机构帮他从零开始设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始。
但他可能需要一个代理机构来帮助他提炼更鲜明、更有活力的品牌价值观和主张，打造更鲜明、更易识别的品牌形象和个性。
所以，这是一个50%的品牌方案。对于一个成熟的企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体更直接的如何获得客户并实现客户，所以他需要一个百分百的沟通计划。然而，当一个成熟的企业需要推广新产品，或者成长性较弱，需要向新市场转型时，就需要顶层设计，做出新的市场和品牌战略。其实这属于另一类企业，成长型企业。
成长型企业最大的特点就是一切都处于不确定之中。虽然产品在售，但没有明确的市场定义；目标用户是谁没有明确定义，反正一个就是被抓到的那个；没有找到自己的发展道路和成长范式；没有品牌。对于这类成长型企业，通常由代理公司做的全案=50%营销策划+100%品牌策划+30%传播策划成长型企业需要的肯定是100%的营销策划，但为什么品牌代理公司只能给50%？因为品牌代理公司和广告公司通常不精通渠道和定价，缺乏这方面的数据和人才。代理公司只能帮助企业明确目标市场、目标用户和核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合。剩下的定价和渠道问题必须由他们自己的营销部门来解决，或者找一些专业的营销公司来解决。100%品牌方案是一套从无到有的系统化品牌设计，从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从梳理价值体系到提炼广告语言、传播思路，从单一品牌到多品牌架构设计。至于沟通的部分，成长型企业通常有一个bug——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多的营销费用和媒体预算用于广告和推广。

所以他们不需要一套从空到地面的系统的、全火力的、立体的传播方案，只需要围绕特定的节点和渠道做一波传播和推广。虽然不同的企业有不同的需求，但是做出来的整个案例是不一样的。但是对于一个从事广告营销的策划人来说，要对整个案例策划有全面的了解，要了解市场，了解品牌，了解传播。了解市场和品牌策略，这样做出来的传播方案会更加精准和犀利，这样就不会好评，也不会卖的好。
知道传播和推广的规律，这样做出来的市场策略和品牌策略才能更好的执行。不算太大空，不切实际，很深刻，但是完全打动不了市场和消费者。
只是中国的市场太大了，很多专注于传播和战役的公司只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿，把前期的市场战略、品牌战略当成为了卖创意而不得不写在PPT上的无谓废话。
而更多只做营销咨询和战略设计的公司则大呼创意无用。创意只是广告商的想象，是浪费客户的钱。但是他们自己的设计和文案又丑又粗鲁，被消费者讨厌。他们只能靠砸钱和巨额广告费来达到有限的洗脑效果。