营销策划是做什么，营销策划广告策划概述？

1。广告策划的概念

广告的概念最早是由英国伦敦Bo Park Jung Su广告公司的创始人Stanley Bo Park Jung Su在20世纪60年代提出的，随后迅速流行起来。广告策划提出至今不到50年，广告策划理论仍处于不断发展和完善的阶段。广告策划目前还没有一个通用的定义，不同的定义对广告策划有不同的理解。本书对广告策划的定义是:广告策划是根据企业的营销策略和广告目标，以企业的产品、消费者、竞争对手和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性和有效性，为企业广告传播和市场开发提供经济有效的广告方案的决策过程。

广告策划为广告运营提供全面的指导，贯穿于广告运营的全过程。因此，广告策划在广告运营中占据核心地位。需要注意的是，广告策划要服从企业的整体营销目标，在企业整体营销计划的指导下进行，以达到广告的预期目的。

广告策划和广告计划

广告策划和广告策划是有区别的。广告计划是实现广告目标的行动计划，它是一个行动文件，重在计划和步骤；虽然广告策划也是为了实现广告目标而进行的，但它强调运用科学的方法和手段对行动方案进行选择和决策，即从多个广告方案中进行选择。广告是完成一系列决策的动态活动过程；广告计划体现为静态的具体文件。策划广告活动是制作广告策划的前提；广告策划是广告策划对具体行动计划的决策结果的总结。

2。广告策划的特点

广告策划作为科学广告活动的中心环节，是广告公司业务运作的重要环节，也是广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告有鲜明的特点。

(1)广告策划是一种事前策划。它是在广告活动开始之前，根据企业的目标和使命，对未来活动和广告主的主要资源进行分配的一个整体计划。提前决定做什么，什么时候做，怎么做，谁来做，花多少钱，要达到什么结果等，是一种提前的规划。

(2)广告策划有明确的目的。广告策划从广告目标的选择开始，最终按照制定的策略达到既定的目标。广告目标是根据企业战略和不同时期市场、产品、消费者的具体情况制定的，它们指导着广告策划的内容和方向，使广告策划具有针对性。当然，广告目标的选择是科学决策的结果，它贯穿于整个广告过程。所以广告策划是有明确目的的。没有目的的广告策划是无效的。

(3)广告策划是创意的过程。广告是广告运作的主要部分，也是一种别出心裁的创造性思维活动。在这一活动过程中，要求相关人员发挥创造力，发现新问题，提出新观点，创造性地解决问题。

(4)广告策划是一项集体工作。广告涉及广告运营的方方面面。策划一个广告，往往需要成立一个策划团队，汇聚各方人才和智慧，共同努力。所以广告策划常被称为团队工作，是广告运营中最广泛、最大的环节。

(5)广告策划是程序化的。广告是一个动态的、持续的过程，有一定的目的性。在策划者的统一协调下，遵循一定的策划流程，系统、客观、有序地进行科学运作。

3。广告策划内容

(1)确定广告目标。广告目标是指广告活动的目标，由企业的营销目标决定。明确的广告目标是广告战略决策的前提。广告目标不仅规定了广告活动的方向，如媒体的选择、表达方式的确定等，而且是衡量广告传播效果的重要依据。

(2)明确广告目标。广告对象又称目标受众，是广告信息的传播对象，即广告信息的接受者。广告对象的确定是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。

需要注意的是，广告目标和目标消费者并不总是一致的。有些产品的目标消费者与广告目标一致，有些则不一致。比如儿童食品，使用者和购买者往往不是同一个人。有必要分析购买参与角色，确定广告目标并说服他们。

确定广告目标后，需要进一步了解目标市场消费者的基本情况、消费心理和消费行为，为确定广告传播内容和采取相应策略提供依据。

(3)提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想和灵魂，是广告活动为了实现某一项目而需要解释和传播的最基本的概念。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，贯穿广告活动的一条红线，将广告的所有要素组合成一个完整的广告作品。

广告主题由三个要素构成:广告目标、信息个性和消费心理。广告目标是根据企业经营决策和广告决策确定的。它是广告主题的起点。没有广告目标，广告主题将是无目的和无效的。信息个性是指广告所宣传的商品、企业、理念的鲜明特点，即应明显区别于其他同类产品，突出自身特点。信息个性是确定广告主题的基础和依据。没有信息个性，广告主题就会显得没有特色，很难取得好的效果。广告目标和信息个性要符合消费者的心理需求，即要考虑消费者心理。

(4)制定广告策略。广告战略是企业经营战略的重要组成部分，是指根据广告目标的要求确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。

1)广告表现策略。关于产品和企业的信息，通过广告创意，利用各种符号及其组合，以广告主可以接受并愿意接受的形式表达出来，从而达到影响消费者购买行为的目的。这是广告表现。制定正确的广告表现策略对于保证广告作品能够满足广告策划活动的整体要求具有重要意义。

2)广告媒体策略。广告策略主要包括媒体选择、广告时间表和方式等。广告的媒体策略也要考虑和确定如何使用所选择的媒体，主要包括具体的时间、频率、时段选择、空之间的布局等等。

(5)准备广告预算。广告预算是指在广告活动中应该花费多少广告费用，即企业在规划期内投入的广告费用总额以及使用和分配的具体安排方案。科学的广告预算可以有效地管理和控制广告活动，提高广告运营效率。

(6)评估广告效果。广告效果评估是广告策划的最后一个环节和内容，广告策划的效果取决于广告活动的结果。通过评估广告计划的执行情况，可以判断广告活动的传播效果，为下一步的广告活动提供依据。

4。广告策划程序

广告策划程序是指广告策划应遵循的步骤和方法。广告是一种科学活动，不能盲目进行。必须按照一定的步骤和程序进行。一般来说，可以按照以下步骤进行:

(1)成立广告策划团队。策划小组一般在调查前成立，负责一个具体的广告策划。广告团队由多种人才组成，一般由以下人员组成。

1)业务经理。业务经理有一个特殊的位置，负责维护和发展与广告客户的良好关系，并与他们沟通。一方面，他们代表公司深入了解客户，与客户洽谈广告业务，参与制定广告目标和策略；另一方面，代表客户将上述详细信息传递给公司的创意人员，并监督广告活动的开展。所以对企业管理者的知识和素质是有要求的，他们的水平是衡量一个广告公司策划水平的重要标志之一。

2)策划者。负责广告策划，主要负责起草广告方案。策划者要有统筹规划、整理协调各种意见建议、编制具体方案、实施的能力。

3)文案。负责撰写广告文案，包括标题、正文、新闻稿和说明等。文案要有很强的营销思维和写作能力，通过文案向广告对象推销广告信息。

4)生产设计师和设计师。他们在策划组中起着极其重要的作用，负责各种视觉形象的设计。印刷媒体上发布的广告只有在艺术上出类拔萃才能吸引消费者。

5)摄影师。提供美术设计师需要的各种摄影素材。

6)市场调查员。负责各市场的市场调查，然后做出分析，写出市场调查报告，提供给策划组讨论。

7)媒体联络人员。要求媒体联络员熟悉每一类广告媒体的优缺点、刊播价格、传播效果，并与媒体保持良好关系，以便从各大媒体获得广告位或播出时间。

8)公关人员。负责公共活动的组织和实施，与相关方协调公关以获得支持和帮助，并征求公关建议。

(2)制定工作计划，并向相关部门分配任务。执行部门主要有市场部、媒体部、企划部、设计制作部等。比如，为了了解产品在市场上的情况，以及消费者和竞争对手的情况，广告策划团队会将市场调研任务分配给市场部，以保证整个广告策划的有效实施。

(3)策划小组将讨论本次广告活动的战略和战术，并开展具体的策划工作。

(4)写广告策划。策划者将负责根据研讨会的所有结论编写一份完整的广告计划。

(5)将广告方案提交给广告主审核。

(6)将广告策划意向提交各职能部门实施。负责最终执行广告策划意图的职能部门主要有设计制作部、媒体部、公关部。

(7)监督实施，评估广告效果。