策划案怎么写主要有哪几点？
如何写营销策划？知道怎么把事情做好的人和不知道怎么把事情做好的人都无能为力。你以为新手司机和老司机的区别无非是时间和经验，但至于规划，其实起关键作用的是对规划的基本认知。
三个问题孩子，一个策划案！
小和尚认为规划是围绕需求、洞察力、创造力这三个问题孩子来进行的，但他不知道这三个关键因素以及它们在规划案例中的关系和作用。就算你写的计划再多，也会很迷茫。
一个或三个问题儿童:
需求、洞察力、创造力三要素为什么叫问题儿童？这六个字连外行都知道，甚至在过去的123年里都能说出来。但是，要真正了解这三者在规划案例中的具体效果，真的不容易，这有点类似于获得问题儿童的视觉。因此，和尚冒昧地称他们为“三个问题孩子”。
1。客户需求
如你所知，在市场营销中，我们把人在某个时期的需要和购买力称为“需求”，但这里所说的问题儿童的需求并不是指这个需求，而只是它的字面意思。没错，就是我们日常生活中表达的“需求”的意思。
客户必须有一定的需求才能开始营销。因为营销，他们会招标或者做简报，然后代理公司会拿出营销方案。这个逻辑应该没人怀疑吧？换句话说，你的计划是解决客户面临的一些问题，这是你计划的根本前提。
所以，不了解客户的需求就写不出方案，不了解客户的需求就写不出方案。
一般来说，客户的需求是多样而复杂的，因此策划案例的类型和方式也是不同的。策略、活动、全案、事件营销、线上打榜、快闪活动，所有这些东西都不是一个烫头或者一个拍大腿产生的，而是根据客户需求产生的。
很简单。有刺激就会有反应。有需求的时候，你会想出方案。只有掌握了客户的根本目的，你的计划才能一针见血。那些只把写计划当成今天的工作，把写计划当成领导安排的任务的人，你的计划能写好才奇怪。
2。洞察分析
策划是一个专门收割发际线的工作。这绝不是一个简单的玩笑。如果规划是无脑的，那还能是什么规划？
小和尚见过很多这样的人。他每写一个方案，都尽量找三四个别人的方案一起。他从来不去想要解决的问题是什么，也很少去想达到什么目的，也不知道自己写出来能有什么效果。无论如何，当你想要一个计划时，我这里有几十页。
你的脑子别在腰带上了，你还在写什么？
洞察力不应该被称为策划者的能力，而是策划者的潜意识，贯穿于整个撰写计划的过程。
你需要思考客户急需解决的问题，如何有效处理，如何实施。写计划绝不是玩积木。你可以拿任何盘子来建造城堡。如果你没有这个意识，建议你做点别的。
当然，思考只是基础，洞察分析才是更高层次的思考。关键是要发现深层次的问题，分析过程，并提出基于证据的解决方案。写了这么多策划案例一定要明白这个道理，用脑子就会少一点恨！
3。创意展示
创意基本是老生常谈，但不得不提的是，创意远没有你在一个策划案例中想象的那么狭隘。
说到创意，很多朋友都会不自觉的想到一个视频创意或者一个亮眼的主题，甚至很多人大喊创意为王，创意是一个方案的核心。
不要再纠结策略重要还是创意重要。战略是创意的灵魂，创意是战略的现实表达和落地，好吗？
所以，说到创意，先不要想一个视频海报或者什么素材。而是你要先考虑这个想法在支撑哪个策略，这个想法要解决什么问题，然后再深入思考什么样的想法才能实现这一切！永远不要放弃策略，创造性地思考。不能承担解决营销问题的策略的创意，只能是自恋的，聊胜于无，甚至有一种有害方案的负面效应。
从这个角度来看，问题儿童的需求是撰写策划案的大前提，而问题儿童的洞察力则是贯穿策划案的潜意识。至于问题儿童的创造力，它是整个方案的现实载体。
不了解需求计划，就无从下手。如果你缺乏洞察力，计划将缺乏灵魂，创意呈现将很差。然后需求和洞察都成了空里的城堡，一切都是扯淡！
第二，一个策划案例
三个问题儿童，一个规划案例，需求，洞察力和创造力，这三个问题儿童不是分离或截然不同的。在撰写策划方案的过程中，这三者始终贯穿整个过程拧成一条线，再通过策划案的各个环节呈现出来。
一个完整的从无到有的策划方案包括需求解读、分析思考、策略推导、执行策划、创意呈现五个关键环节，其中需求解读是不单独出现在最终方案中的隐藏环节，其他四个是主导环节。
1。要求的解释
就像和尚前面说的，了解客户的需求是写方案的前提。所以，在写方案之前，解读客户的需求，是一个不可或缺的关键环节。(MandCX)一般来说，正式的招标客户都会发出招标文件，里面包含了客户的所有需求。如果没有投标任务书，会有详细的简章说明他们的需求。
之后就是解读客户的需求。不要以为需求是那么容易解读的。策划案误入歧途的情况并不少见。为了避免偏离主题，必须注意以下两点:
1)掌握真实需求
纳尼？是否存在不真实的需求？你以为有了任务书或者简报，客户需求就一目了然了吗？你还太年轻，任务书或者简报都是书面文件，更别说有时候表达不出你想要的东西，就是闪烁其词，或者是堆砌冠冕堂皇的说辞，空，甚至在采购过程中，因为某些原因，需求表达也会出现一些偏差。
因此，对书面需求文档进行解读是必要的，但除此之外，你还需要通过回答问题或拐弯抹角的方式进一步掌握客户的准确需求。
看到简短写的Vlog项目，你以为是让你找一堆vloggers走一走？可能客户只是想做一个短视频；你简而言之看到了是为了提升品牌的好感度，所以就去做公益了？也许客户想进行一次跨国旅行，提高社交话语权...所有这些差异都差之千里！
弓没有靶心是没用的，掌握真实需求就是锚定策划案的靶心。
2)注意关键事项
所谓关键项，就是需求文档中列出的、要求达到标准的一些指标或方框，比如对资源的要求、沟通资料的规定或KPI的限制等。这些是你必须在你的规划案例中回应的项目，因为一个不符合标准的项目将导致投标被拒绝。
需求上可以有表达上的偏差，但所有关键项目上一定不能有偏差，因为这是考核方案合格与否的指标和依据。所以，你在写计划之前一定要仔细解读，在写的过程中要牢记在心。最终版本还需要翻回来验证是否有遗漏！
这个很重要，因为少了一个小数点或者材料数量不达标，可以哭死！
2。分析思维
在了解了客户的真实需求之后，就要开始以需求为出发点进行分析和思考。这部分一般包括背景分析、传播分析、行业与竞争分析、人群分析等。
那么这些分析到底在分析什么呢？当然重点是你要解决的核心问题(MandCX)。问题清楚了，就可以分析怎么解决了。如果没有，你可以找出问题是什么，然后推导出如何解决。
为什么很多小伙伴写的方案，前面的分析板块就沦为了一个展示分析和一堆数据？正因为不懂这个道理，所以所有的分析都是基于客户的具体需求，围绕核心话题来呈现的！可以看出，这些分析部分并不是每个都必须的，或者有固定的顺序。在撰写策划案例时，要避免思维僵化，漫无目的！
1)背景分析，构建表达式上下文
背景是在什么内外部环境下开展这个营销，这个营销面临什么问题。为什么和尚说需求解释不会单独呈现？因为很多时候，这种解读会结合背景分析，从而言简意赅地解释项目背景，构建方案的表达语境。
如前所述，如果是一个特殊的项目，客户要解决的问题一般都很明确，也就是主题明确，所以你只需要在这里指出主题，并围绕如何解决主题来进行下面的行业竞品分析、传播分析等。如果是年度代理方案，很多时候课题需要你去搜索，然后围绕找到课题进行下面的分析。
2)传播分析，把握关注的风向
营销的一切都要为受众工作，这个工作过程要通过沟通来实现。传播分析就是掌握传播者、接受者和媒介之间的状态和关系，分析什么样的内容可以通过什么样的路径，以最小的能量消耗被受众接受。
在实际撰写方案的过程中，往往会结合最新鲜的行业报道和成功案例进行分析。你的传播分析得出的结论是为后期的思想传播和实施提供理论支持。所以传播分析不是那么严谨或者全面，而是有针对性和及时性。
在这部分沟通中，没有必要详细分析每一个方案。如果客户是创意传播活动，你要重点分析传播环境，而如果是竞价案例或活动执行案例，你自然要重点分析行业和竞争产品。记住，找一堆报表数据来罗列是没有意义的。
3)分析行业和竞争，认清自己
古人云，知己知彼，百战不殆。行业分析和竞争分析的目的是明确你在市场中的地位和情况，从而支持营销策略的制定。这部分的尴尬在于，客户对自己产品的了解，很多时候都比你多，很容易捉弄别人。所以分析一定要定性分析和定调分析相结合，尽量解释客户不知道的。
这部分要避免三个误区:
第一，不要太迷信分析模型。
很多小伙伴喜欢用SWOT、FOGG等模型，看似不明显，实际操作起来效果不大，更何况这些模型都有一定的适用性。很多时候，你所拥有的数据根本无法支撑这样的模型，太过强求，效力不足。
二是要明白竞争分析不是竞争分析。
如今，商业环境瞬息万变。竞争往往不一定来自你的直接竞品，甚至不一定来自你自己的行业。只要争夺用户，就被视为竞争对手。不要总是执着于行业龙头。在消费者眼里，一个行业只有第一、第二、第三等品牌。如果你在其他品牌中，你要找准自己的定位，不要自找麻烦。
三是发现现象背后的真相。
很多小伙伴分析竞争，直接收集对方这一年做了哪些沟通(营销冥想:MandCX)，然后把东西放在那里。竞争分析不是竞争分析，竞争分析也不限于传播分析。只有多思考沟通背后的内在逻辑、诉求和策略，才能理解对方的多种沟通方式。
4)人群分析以找出偏好
人群分析主要是针对目标人群的画像，重点关注人群兴趣、圈子、行为偏好、催化剂习惯等。
如果客户有明确的人群画像，可以根据图谱进行分析。如果没有明确的客户人群画像，那呵呵。如果有必要，你需要自己描述客户的核心目标受众。当然不是拍脑袋而是数据调查。
当然很多公司没有这个能力，你写的策划案例也不是这个方向的，所以你只能自己想办法，你懂的。人群分析绝对不是摆设，而是制定策略的关键因素。下面我详细解释一下。
3。策略推导=
每一段分析，不仅仅是分析和思考，更是一个过程。更重要的是，它得出相应的结论，然后在这些结论的基础上推导出策略。
策略是一种营销玩法，所以这里从一开始的分析到推导，这一切都是解决问题的过程，最终的策略才是解决问题的方法。换句话说，战略是方案前半部分的结论，是后半部分的指导，是整个方案的指挥。
策略的结论取决于对问题的洞察，而洞察一般是从目标受众那里寻求，捕捉他们产品的全生命周期，捕捉他们在各个环节的体验感受和情况，找到没有被注意到的痛点或者被忽略的槽点。然后结合产品的趣味性和刺激性，深入思考。这个过程说起来容易做起来难，发际线就是这样收获的。
策略推导的结果是什么？可能是一个主题，一个符号，甚至是一套战略规划，看你的题目是什么，但不管你的题目是什么，战略推导的结果都是Core Idea，高度浓缩，易于扩展。关键是有效解决客户面临的问题。
因此，在策略推导和制定中应避免两个常见的误区:
1)策略推导不是拍脑门或者一堆数据:
策略推导是你提出分析思路和解决问题的过程，需要结合定性和定量分析。
就像做饭一样。你需要很多食材，烹饪技巧，以及烹饪过程中的各种偶然性和判断力。
2)策略不是谐音主题:
很多人写计划挖空想到一个主题，就算找不到谐音主题也绝不放弃。
这种执念也是战略的模糊性造成的。如前所述，策略是一种解决问题的方式，这种玩法当然不是单一主题能解决的。
策略可能是一套定位和推广策略，一个核心的沟通和交流技巧等等。即使传播方法方案依赖核心传播，你的传播也容易与大众沟通，谐音词干也要慎用。在和尚眼里，大部分谐音都是因为找不到营销结合点而被迫联想到品牌的。
4。执行计划
大海航行靠舵手，无论是分析还是推导(MandCX)。这些都是关于寻找方法和为实现提供指导。当你的核心战略出来后，你需要根据战略制定相应的实施方案，保证战略能够实施，客户面临的问题能够得到有效解决。
根据不同的策略和要解决的问题，实施略有不同，但沟通/活动策划、媒体组合、资源整合等。是几个需要计划的公共部门。
1)沟通/活动策划:
这是执行计划的主要内容。你需要根据策略和话题执行相应的沟通计划，包括时间节点，执行阶段，每个阶段的目的和策略，每个阶段的节奏等等。整个计划就是一个行动图，要清晰明了，让别人知道怎么做，为什么要做，并且能够看到预期的实施效果。
2)媒体组合:
营销必须作用于受众，而在这个过程中，媒体是不可或缺的环节(营销冥想:MandCX)。媒体的选择、组合、节奏控制很大程度上决定了营销效果，所以执行策划一般包括媒体的合理策划。
3)资源整合:
和媒体一样，资源在营销过程中也扮演着重要的角色。一般在写计划的时候会把大资源的整合和引入放在执行策划的部分，让人一眼就能看清楚执行的轻重点。当然，媒体组合和资源整合是可选的，不是必须的。
5。创意展示
不要以为创意展示是最后一个环节，其实没关系。创意呈现是实施方案的具体内容，是方案策略的具体落地，是营销解决问题的具体行动。在一个方案中，创意展示前面的内容和这部分的比例是28%。
创意呈现不是想法的堆积，也不是胡乱拼凑。写创意演示文稿，小和尚认为需要注意以下几点:
1)承担战略:
任何创意都不是任性的。方案中创意的出发点是策略(MandCX)，目的是解决问题。这是思考创意时的两条“铁律”。如果背离了这个铁律，你的创意再亮也没用。
同时，由于创意展示是实施方案的具体内容，所以创意展示的内容要与实施方案相呼应，在实施方案中发挥相应的作用。
2)学会表达:
所有的创意都要呈现出来，要尽可能的说服客户或者打动别人。所以创意表达和呈现要有技巧。创意背景、创意概述、创意执行这三个步骤一定要有逻辑，要有细节。
为了增强说服力，很多时候，创意的亮点要提炼突出。同时也可以做一些传播素材的demo做参考，直观的呈现效果。
3)掌握节奏
很多时候，规划的实施不止一个阶段，每个阶段也不止一个想法。所以要带着兴趣去抓住重点，切忌没有任何波澜的平衡努力。有的方案长达四五百页(营销冥想:MandCX)。结果你仔细看，就啰嗦，没有重点。不仅好的想法被埋没了，就连别人阅读它们的感受也被消磨掉了。
重点阶段的重点思路要突出，占据的空间也要给别人留下深刻印象，次要的内容和思路要适当弱化。有主旨和第二要义很重要，而且要详细有序！
一个方案由五个关键环节组成:需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现。每个环节有轻有重，数量不一。在这整个环节中，需求、洞察力和创造力这三个问题孩子始终贯穿始终。掌握了这些，相信你写计划也不会很难。
