策划是什么意思，策划入门指南？

 

规划的核心工作是帮助企业制定战略，形成可执行的计划。

而策略是一个在广告营销圈被过度使用的词，导致泛滥。

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒体策略……好像什么都是策略。

那么，战略到底是什么？以上策略的根本区别是什么？

这是一个即使规划了很多年也不一定很清楚的问题。

理清一些与战略相关的基本概念及其背后的理论逻辑是非常重要的。

我觉得这是做好规划的基础。

否则写了无数的战略规划，连基本的概念和逻辑都分不清楚，就很难进一步提高。

让我们一个一个的分解。

1.什么是战略？

企业战略有明确的商业意图和战略目标。

然而，在实现目标的道路上，企业总会遇到各种各样的问题和障碍。

那么如何跨越障碍，实现目标呢？这是回答的策略。

总之，策略就是解决问题。

详细来说，战略就是为企业实现其经营目标提供解决方案。

听着，策略其实就这么简单。

但越是简单的道理，越是复杂的道理，要理解透彻。

既然战略是为了解决问题，那怎么解决呢？

要解决问题，首先要找到问题。

知道了问题在哪里，其实问题已经解决了一半。

比如你是一家快速消费品公司的营销总监，你发现公司的产品价格太贵，在市场上无人问津。

-问题出现了。

那么，你应该怎么做呢？

如果价格是我们面临的核心问题，那么解决方法应该是降低价格？还是升职？买一送一？全场五折？

但是等等，

可能价格只是表象，不是问题的根源。

我们需要分析为什么价格太贵，或者为什么消费者觉得我们太贵？

首先，可能是产品价值不足，但成本下不去，导致价格飞涨。那么这个时候你要做的就是提高管理水平，降低成本。或者产品本身不错，但是包装太差，不能体现产品的档次和价值，那么就该重新设计产品了。

其次，可能是产品真的很棒，值得目前更高的价格。然而，消费者并没有真正感知到产品的价值。那么也许你应该推广和广告，教育消费者，提升产品形象和溢价。

最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有一个固有的价格认知，所以我们卖不起高价。那么也许我们应该重新定位我们的产品，以高端用户为目标，而不是大众市场。

这种定位的结果可能不是降价，也可能是涨价。而且渠道也可能发生变化，不是在路边的杂货铺，而是在星级酒店、精品超市，或者开设专卖店。

所以我们看到表面上是价格问题，但是仔细分析你会发现可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。

一个企业在市场上遇到的问题成千上万，不同企业面临的问题也不尽相同。但归根结底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。

为什么这么说？

因为这三者是市场上参与商业活动的三个主体。

在市场中，只有三种角色——我们自己(核心是产品)，我们的用户，我们的竞争对手，我们所有的商业行为，所有问题的答案。我们必须从这三个层面着手:

 

• 产品层面-产品差异化特征是否突出，性价比能否超出用户预期，质量是否值得信赖，是企业面临的最基本的问题。
• 用户层面-品牌在用户心目中是否足够被认可，用户对品牌的认知如何，用户与品牌的关系如何，用户与品牌共有哪些情感和价值观。
• 竞争水平-谁是我们的竞争对手，谁是我们的潜在竞争对手，我们与竞争对手相比有什么竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。

 

产品、用户、竞争，这是企业思考经营问题的金三角。

无论我们要帮助企业制定什么样的战略，企业面临的经营形势有多复杂，只要抓住产品、用户、竞争这三个基本层面，进行深入分析，找出问题的关键，明确企业在哪个层面出现问题，就一定能拿出有效的解决方案。

这就是策略。

2.营销战略——解决竞争力问题

营销战略主要面向竞争层面，旨在实现自身资源的优化配置，其核心是帮助企业创造竞争优势。

很多人说营销会分为两个层次:营销和销售。等阵营准备好了，销量自然就上去了。

那么什么是营呢？营是为企业创造竞争力。

只有建立好的竞争力，销售才能好，才能持久。

如果一个企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也做不到。

什么是营销？“，我还谈到:

竞争是所有生物，包括我们人类，来到地球首先要面对的。

我们今天能看到的所有物种，都是因为它们在某种程度上具有竞争优势，否则就会被大自然无情淘汰。

因此，营销战略的核心是解决竞争力问题，从而实现营销4P组合的最优配置。

 

• 产品策略-设计什么样的产品或产品线组合才能形成差异化价值。
• 价格策略-如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。
• 渠道策略-传统商业非常强调渠道为王，实际上就是如何抢占场所资源到达消费者。比如微信不能跳转到淘宝店铺，这是渠道资源的垄断。
• 推广策略——如何传播广告，如何进行公关，如何促进销售，从而抓住消费者的脑袋和钱包。

 

可见，所谓的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，都是从属于解决企业竞争力问题的营销策略。

但要知道，市场不是一成不变的，企业的竞争力不会永远存在。

市场形势会变，市场上总会有新的对手，新的对手会崛起。

消费者的需求和消费趋势是不断变化的。消费者今天喜欢你的东西，不代表明天也会喜欢。

当竞争对手和用户的需求发生变化时，企业很可能会逐渐失去竞争优势，比如曾经如日中天的诺基亚和柯达。

因此，企业的营销战略应该是一个动态的过程。根据市场情况，我们应该不断调整和重新审视我们的4P，以保持竞争力。

但是，营销策略只是营销策略的变种，市场的任何变化最终都会反馈到4P的再造中。

负责制定营销策略的主体是企业内部的营销部门。

它是企业中最关键的部门之一。

 

• 一方面要为销售部门提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、促销内容、材料等；
• 另一方面，要为产品和RD部门指明方向，及时跟踪市场需求的变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续的产品开发。

 

3.品牌战略——解决影响力问题

品牌战略主要面向用户，核心是打造产品在用户心目中的影响力，从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌，有三个作用:增强辨识度，创造溢价和信用背书。

 

• 强化识别是帮助企业实现差异化，让消费者一眼就认出自己，记住自己，从而在购买时第一时间想到自己。比如看到金色的M，就知道是麦当劳。看到红丝带字体，这是可口可乐，和百事可乐完全不一样。
• 创造溢价，就是帮助企业在实体价值和功能价值之外，创造感性价值和精神价值，让消费者觉得买这个品牌更“值得”。比如两瓶一模一样的矿泉水，其中一瓶标着依云，可以多卖几块钱。这就是品牌的光环效应和溢价能力。
• 信用背书是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时，总是心存疑虑，不敢轻易尝试。品牌的作用是提供信用背书，提升用户的消费信心和品质信心。

 

品牌的这三个功能都在消费者的心理层面发挥作用。

所以品牌建设的意义在于对用户心智施加影响，创造影响力是品牌战略的核心。

要影响消费决策，有很多品牌战略的主要部分要做-

3.1品牌定位

品牌要在用户心目中占据位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们想让消费者用一句话一句话记住我们是谁，这是为了提升品牌的辨识度。

海飞丝定位去屑，清扬不得不定位男士去屑。

定位天猫第一电商平台，什么都有(比如淘宝的口号“全能淘宝”，天猫的“上天买”就是这个意思)。

所以，为了区别于天猫，JD.COM的定位是正品和快捷，而且是正品，发货快。因此，JD.COM的所有商业活动都应加强这一地位。

定位就是定位，就是在用户心中找到自己的位置，给品牌一个识别标签。

至于市场定位，人群定位，产品定位，都是在误用概念，但不代表明确的定位。因此，许多人会产生不必要的困惑。

市场定位、人群定位、产品定位这些所谓的“定位”，其实是和“定义”一起误用的。

 

• 市场定位其实就是对市场的定义，就是定义品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级，这是对该品牌细分市场的一个定义。
• 人群定位其实就是人群的定义，就是确认品牌的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人，某枸杞的目标人群定义为中年人。
• 产品定位其实就是产品定义，就是定义产品的主要特性和核心属性。比如别克朗威，品牌名称下有一行字:新一代跑车，这是朗威的产品定义。别克君越:中大型豪华车，这是君越的产品定义。

 

但是我们平时说的很流利，定义和定位很傻很不清晰。这样一来，定位的概念就泛化了，最后我们也分不清真正的定位是什么。

3.2品牌核心价值

品牌给消费者提供了什么价值？它包括三个层次:功能价值、情感价值和精神价值。这是为了创造品牌溢价。

比如你买了一双耐克鞋，得到了专业运动装备的功能价值，也得到just do it强烈的体育精神的加持，这就是耐克品牌的精神价值。

在竞争越来越激烈的今天，产品越来越同质化，功能层面没有差别。这时候品牌要发掘自己的情感价值和精神价值，实现价值差异化。

可口可乐和百事可乐都是糖水，但是你喝的美味，得到的是清凉，而不是快乐。当你喝百事可乐的时候，你得到了青春和欲望。

3.3品牌形象和个性

消费者提到品牌会想到什么？什么样的人会用这个牌子？是个年轻人吗？是中产阶级吗？还是成功人士和有钱人？

比如随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、尽职尽责的价值观很牛逼，很受欢迎，所以现在开始强调一只猫的理想生活，培养中产阶级的感觉。

个性是品牌的人格化。如果品牌是一个人，他应该具备什么样的性格特征？张扬还是内敛？你喜欢社交还是喜欢独处？

3.4品牌关系

品牌与用户建立什么样的关系？品牌在用户生活中扮演着怎样的角色和身份？是很了解你的朋友吗？还是有爱心的家庭？是人生的导师？还是梦幻情人？

比如小米，强调不要把用户当上帝，要和用户交朋友。早些年，我天生发烧，总相信美好的事情即将发生，等等。各种营销行为造就了这样一个朋友角色，就是你身边的平民英雄。

品牌定位决定了品牌的认可度。

品牌核心价值决定品牌知名度。

品牌形象和个性决定品牌联想。

品牌关系决定了一个品牌的美誉度和忠诚度。

它们共同构成了品牌资产，这是品牌建设的关键内容。

负责制定品牌战略的主体是企业内部的品牌部门。

但是很多企业把这个职能委托给市场部，或者委托给品牌代理公司。

这是对品牌战略不够重视，

或者企业虽然设立了品牌部门，但主要工作只是负责广告和媒体投放。

这就是品牌战略的矮化，把品牌战略等同于传播战略。

其实营销战略和品牌战略都是企业的顶层设计，不仅仅是执行层面的东西。

只是他们面对的层次不同，营销是对企业内部资源的管理，以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。

它们共同赋予企业权力，帮助它们实现健康和可持续的发展。

4.沟通策略——解决传染性问题

传播策略，主要面向用户，以“信息”为核心，研究如何最大化品牌信息的传播效果。

无论是广告、公关、活动还是事件营销，企业其实都是在向消费者传递信息。

为了获得良好的沟通效果，我们应该注意沟通的三个要素:

 

• 信息本身——内容；
• 信息传播的载体——媒体；
• 信息受体-人，人们如何与信息联系和互动。

 

4.1信息本身的主题和病毒性质

今天我们关注的都是刷屏，追热点，上头条。但是，要达到这样的传播效果，首先要看信息本身是否具有感染力。

在设计和传播信息时，要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播的东西是否能触动大众敏感的神经。

所以，我说，不懂流行文化的人是传播不好的。

4.2通信运营商的关注

在互联网日益发达的今天，信息传播平台越来越多。

传播的时候一定要考虑哪个平台能获得更高的关注度和流量。

 

• 你想把TVC拍下来放在传统电视台还是视频网站上？
• 是做传统户外的飞机，还是做APP创业的大图，DSP？
• 是微信微信官方账号，朋友圈，还是微博，知乎，今日头条？
• 你希望网上名人现场直播，还是Tik Tok和自动驾驶的短视频更快？

 

而且选择平台不仅要看平台本身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构是否与品牌的调性和人群一致(当然冲突本身也是一个很好的话题)。

4.3信息与人的互动

传统媒体时代的传播主要是单向传播。当信息到达消费者手中时，传播就结束了。

但是，互联网时代的沟通是双向的沟通。消费者在收到信息后，对新内容的参与、转发、评论和再创造的意愿，很大程度上决定了传播能否取得良好的效果。

所以在设计信息传播时，要主动设置话题，创造消费者愿意参与的话题和内容。

同时，沟通应该保持开放的结构，设计互动的方式，让消费者参与进来。

负责制定传播策略的主体可以交给专业公司。比如广告公司、媒体代理公司、互动传播公司，但不管是哪一类公司，都要有信息、媒体、互动的统筹能力。

所以，传播策略基本可以涵盖广告策略、公关策略、活动策略、媒体策略、互动策略。这是管理层的事情。

以上是一些关于战略的基本概念和常识。