新品营销怎么做，方式及策略分享？

对于营销人员来说，新产品的上市可以看作是周期性的、不可避免的命题考验。

这种检查直接而尖锐:

新品是全网热卖还是坐冷板凳，将直接评判这一波的营销水平。

我也经历了无数的小测验和考试，这些小测验和考试涵盖了各种主题——美容化妆品、日用化妆品、食品、家居、服装，以及现在的消费电子产品。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思维。

不同的品牌，不同的产品，不同的营销环境，但思维背后的框架逻辑永远不会变。作为一个交易者，我的思维框架大致如下:

一般来说，先做市场和消费者分析，提炼产品卖点，定下主要策略；做好阶段性规划(资源、人力、节奏等。)根据主战略，并据此对目标进行拆解、细分和量化；之后是媒体和内容策略，以及策划战役中的必杀技；进入实施阶段后，注意根据市场反馈进行动态调整和规划，最后是评估、后向效果调查和再检查。

按照这个框架，对每个部分进行阐述。

一、市场分析

1。市场定位

参考电通的模式，根据市场和产品的成熟度，可以将市场定位分为四个象限:

对于新产品，主要分为【新市场新品牌】和【旧市场新品牌】。

所谓新市场，是指处于发展期或需求培育期的市场。用户还没有形成刚需和强依赖性，市场竞争对手少，但整体容量不大。比如小度智能音箱刚上市的时候，大家对这个品类都不熟悉，产品功能也不熟悉，无法直接引起【满足需求】的强烈关联性。

对于这类市场，新品上市的目标应该是在开发新需求的同时培育新品牌。企业需要承担一定的品牌教育成本，但一旦市场培育起来，占据领先地位，收益也是非常可观的。

相应的新产品上市策略是:

唤起消费者的需求，让消费者意识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分在内容策略部分有详细介绍。

而旧市场是指充分竞争的市场。在这种市场中，不需要承担市场教育的成本。新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新产品上市的核心在于:

1。强化商品具有竞争力的事实

2。突出与竞争产品相比的差异化优势

简单来说就是“人和我实力相当，人有我的优越感(差异化优势)”。

比如小耳机上市的那段时间，无线蓝牙耳机市场初步成熟，营销以差异化智能卖点为主。

2。目标人群分析

市场定位后，进入目标人群的细分。

(至于产品卖点分析，不同品类差异太大，此处不做描述)

首先，明确界定目标消费者、用户和购买者(费用支付者可能与购买者相同，也可能不同)。

逐一分析:

• 分析用户特征，重点关注性别、年龄、居住区域、家庭情况、受教育程度、生活方式、使用频率等。
• 分析购买者的行为，主要集中在购买动机、决策路径、购买便利性、收入水平、消费观念、消费倾向等方面。其中，我们需要特别关注:购买者对商品的认知、知识储备和爱好——影响核心内容策略购买者的接触习惯和偏好——确定核心媒体策略

三。购买行为分析

为了叙述方便，我们将购买行为分为高中、高中、低参与三类:

(实际情况可能更复杂，比如不同地区、不同收入水平的参与度也不同)

• 高参与意味着购买高价值和耐用的消费品，如房车和家用电器。这些产品需要为决策提供非凡的商品信息和平均基准。
• 中等参与型更多的是交换和添加现有产品。消费者会有意识地花时间和精力去选择，但投入不会太多。这时候提供品牌差异化、产品特色、品牌价值主张(打动特定目标群体)就很重要了。
• 参与度低对应的是高频低价。这类产品门槛很低，更多的是引起好奇心和关注。所以直接感官刺激和尝试诱惑的挂钩很重要(比如APP，门槛极低(下载即可)，大多会用红包补贴新客户；客单价低的化妆品日常食品，通常会花很多钱在短视频内容营销上。)

二。分阶段战略规划

这部分重点是节奏(每个阶段投入资源的量级和目标管理)，影响节奏的因素很多。为了成功地营销新产品，我们必须仔细考虑:

• 消费者心理:消费者对品牌和产品的心理接受程度有多大？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是煨还是烧。
• 时间节点:节日，周期性消费的习惯，电商节点。这些因素也必须重点考虑。比如电商节点可能不是一个很好的推广机会(信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等。)，而且新品上市一定要在电商促销前全力推进，让新品先有知名度和人气，再收获价格流量。
• 供应节奏:新产品上市通常与供应链预测和产能攀升有关。当然也可以预售，但也要充分考虑等待成本和心中的期望值，以及竞争对手可能的拦截动作。
• 口碑:上市节奏匹配第一轮消费者口碑发酵，形成高咬合的档位效应。……

对于新产品的营销，不仅要设定总体目标，更好的是根据阶段性的投入量来分阶段设定目标(可能会有不同的侧重点，比如前期的声量，中期的搜索量，后期的转化和销售等。)，更有利于计划的灵活控制和实时调整。

三。内容策略

其实内容策划通常是和媒体策略一起思考的，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】就有了更多的整合思考空的余地，会带来更多的灵感火花。

这里为了叙述的连贯性，先说内容策略:

或者用新市场旧市场的逻辑:

对于新市场，新品上市的关键点在于培养需求(在培养需求中，品牌是满足需求的唯一方案)。这里有三种切入方式:

• 从各种需求层面挖掘:消费行为、生活行为、自拍层面在消费和使用产品的过程中可能没有得到满足或者已经有了很大的提升。[/k0/]需求点(海钓服务)在生活行为上忽略或可以优化(健康饮食趋势刺激各种植物饮食)。精神满足中的共鸣与期待(内外【女性身体苛求:没有身体是无足轻重的】)
• 突出商品的实用性。有时候，消费端的需求并不是特别显著。但是，商品确实有独特的卖点或者技术创新。这时候往往需要创造[典型使用场景]，可能相对小众。但是通过小场景，可以把效用和欲望联系起来，把满足感放大，吸引更多人的注意力。比如戴森卷发棒的前期营销，突出了商品技术创新带来的真实可见的效果。
• 从需求的反面挖掘:寻找缺乏型需求(lack)和欲望型需求(desire)。前者指的是缺乏的状态——比如最近越来越流行的针对脱发和失眠的产品。后者指的是期待未来更好的状态——比如让学龄前的孩子学会思考。

对于老市场，可以根据之前的购买参与度来考虑内容端:

• 对于中高参与度的购买决策(低价商品或中高价商品交换或添加)，如果差异明显，可以直接强调少数用户关心或能引起充分兴趣的差异化卖点；如果是弱差异化(这可能是大多数产品面临的情况)，可以考虑几种策略:通用策略:不强调与竞争品牌的区别，而是把产品的通用特性作为自己品牌的特性(特别是对于代表性产品，市场占有率很高)先入为主策略:不是品牌独有的特性。但先传播一下这一点——古老却经典的例子，沃尔沃专注安全，OPPO专注拍照USP策略:采用其他竞争品牌没有用过的独特主张。比如之前很多内衣产品都强调轻薄舒适，但是今年突然有了一个新的兴趣点说【胸大显小】(产品本身不变)
• 对于参与度较低的产品(手边买，早买)，也有两种方式可以考虑内容创作:注重品牌商誉，让广告商誉转化为品牌商誉，注重培养品牌印象，打造记忆符号(好的广告素材、知名度、品牌知名度等简单线索)，比如口红代言人营销

四。媒体战略

说完内容，再来说说媒体策略，在做媒体策划之前，我们必须做到两点认识:

了解所选媒体的类型、特性和价格

了解用户关于接触不同媒体的信息的到达和反馈

围绕消费者行为的参与，有三种典型的媒体组合:

• 高参与度(花更多的时间和精力做购物决策):向特定的消费者传递详细的信息和知识(高潜力)，然后通过全国性媒体形成舆论(受欢迎，成为话题)。
• 媒介参与(主要通过赎回和增购):大众媒体预热提升预期(类似于营造【氛围】)+专业知识媒体提供详细信息+大曝光媒体在上市后一定时间内达到全认知。
• 参与度低:传播有吸引力的广告资料，引起兴趣和试购，叠加大规模媒体推广效应刺激正反馈和循环购买，叠加促销活动(电商\线下)

举一个高参与度的例子，最近上市的小型学习平板是一个高价位低频产品，家长购买的参与度非常高。为此，我们首先精准定位家长的精准人群(小老用户、家长老师kol等。)，逐一解释清楚选择产品的考虑依据和小平板的性能优势，完成第一部分对特定群体的沟通，形成专业背书。

之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】的测评结果(防蓝光效果小第一)，发起话题#防蓝光不是伪科学#，当天在微博自动搜索，自动引起媒体广泛报道——从而吸引更多感兴趣的人。在搜索产品信息时，他们关注的是之前沉淀的信息和知识，更容易形成转化。

再举一个参与度低的案例，我们在网易考拉的时候，准备推一款自制月饼。这类产品无疑属于参与度比较低的产品，而且月饼本身的差异化也不够(网络名人的口味太多了，这个口味比较传统)。所以我们推出了试购活动【中秋下雨，月饼免费品尝】。活动推出后，降低大家尝试的门槛，激发大家的试购兴趣。结果活动上线不到一周，库存的月饼就全部卖完了。

值得注意的是，部分新品属于年度战略新品。正因如此，沟通的战线要更长，最多半年或一年。为此:

• 中高频购买:采取集中+脉冲投放的策略省略——集中新品上市+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。
• 低频购买:采用集中+间歇投放的策略-新品集中上市+平时不投放+重要节点脉冲投放，如X系列小智能屏，为年度战略新品(低频购买)。上市期间会有新品发布会和集中测评宣传，然后结合用户的购买诉求在重要节点进行脉冲投放(最近结合春节期间的送礼诉求，植入了综艺节目Ace。

v .杀手

最后，也是最激动人心的一步。前面做了很多布局，包括目标市场判断，用户调研，内容策划，媒体策略...然而残酷的是，如果这些都是正确的分析和正确的策略，那么只能得到【正常】的结果和【正常】的投入产出比。

而不是【爆款】或者【意外】的收益。

因为很多时候，我们面对的是杀戮激励的市场，我们的资源有限。如果我们想更进一步，我们需要考虑[杀手]，即:

1。引发主动交流的话题或事件

2。它对消费者的选择有很大的影响

当然，如果两者都有就更好了。

第一点，如结合某个卖点或命题，引起充分的公众讨论，如:

营销价值观(内外兼修，德芙)

与竞争对手建立爱与杀的合作关系(喜茶现代中国茶店)

反其道而行之(网易YEATION经常用)

目标用户关注的热点话题(小辅导作业系列)

……

除非苹果\麦当劳等巨头品牌想采用这种传播方式，建议放在新品上市的中后期，否则容易有篡夺主持人角色的风险。比如小米的发布会，大家的注意力都放在了200万的logo上。

第二，通常的做法是对非常具有吸引力和传播性的产品制造一种向往感，或者包装一个不可抗拒的引诱钩。

比如前者打不了烂广告——但说实话，随着媒体的去中心化和注意力的淡化，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作未必能达到预期。

——为产品本身做广告远比态度TVC和微电影难，因为真正的主角一定是产品本身，才能营造出真正的向往，而不仅仅是企业、品牌或用户。

产品本身其实就是最好的载体，比如蒙牛的高考牛奶包装，各种瓶装可乐，奥利奥黑胶音乐盒，海马的圣诞照等等。-在新产品的研发上，营销要全面推进。

可感知的现场体验活动也是一部分，对于差异化强的产品，亲身体验更是无法抗拒。

比如后者就是一种巧妙的尝试(降低风险、隐藏奖励、特殊身份等。)-更适合目标用户知名度高或者高度垂直的新产品。

杀手锏也是最能展现营销人员真实能力的地方。同样的预算，同样的产品，不仅是媒体投放，还有常规运营。如何通过深度的思考和创意来获得出众的效果，不仅可以下大力气创造奇迹，还可以下大力气。

——是一个应该永远热烈探讨的话题。

六。执行周期

执行力就不多说了。就一点:在新的流程中，我们需要保持警觉，灵活调整——根据第一批消费者的反馈，市场的反转，甚至竞争对手的策略，不断调整。

一方面抓住机会，比如消费者好评的卖点，当前的舆论和趋势，潜在的合作伙伴等。

另一方面，及时整改，很可能前期的策略不符合目标人群的真实需求，此时必须灵活调整。

七。重新开放

一场新的产品宣传活动终于结束了。

最后一步是:休息

休息一天后，就可以进入复盘环节了。

它主要包括几个部分:

• 对目标是否有效的客观判断(不要欺骗自己，对于营销人员来说，犯错、浪费金钱、走错路……都是宝贵的经验积累)
• 归因:通过消费者问卷或定性访谈，得到用户购买或不购买、达到或不达到、受影响或不受影响的真实原因。
• 战略层面和执行层面各自的反思(需要团队中每个人的参与)
• 工作方法的跟踪和更新

最后说一下我个人的感受。与其他类型的项目不同，新产品营销与销售量最直接相关。因此，在做出每一个决定和每一个行动时，你必须考虑:

为什么购买我们的新产品？

有时候，想想否定的答案更重要。