企业客户画像，如何构建企业客户画像？

一、客户画像？用户画像？有什么区别？

有些朋友可能会觉得看到标题，一般看到的是用户画像。为什么要用客户画像这个词？两者有什么区别？

在解释客户画像和用户画像的区别之前，先说一下客户和用户的区别。

在市场营销中，这两个词经常出现，甚至是同时出现。有些人可能会感到困惑。客户和用户有什么区别？

用户，英文称为User，是指产品的实际使用者，但使用者不一定是产品的购买者和决策者。

客户，英文称为Client，是指愿意以合适的价格直接购买产品或服务的人和组织。

在卖家眼里，客户的层次会更高。巴菲特的黄金搭档查理·芒格(Charlie Munger)讲过一个故事，他看到一个卖渔具的人做了很多绿色和紫色闪亮的鱼饵，他就问，鱼喜欢这些鱼饵吗？那人说，我不卖鱼饵给鱼！

举个很简单的例子，某公司老板为了提高销售效率，需要为自己公司的销售业务购买一套CRM系统。所以对于CRM系统的厂商来说，公司的老板就是客户，老板公司下面的员工就是用户。再比如，如果孩子的妈妈要报辅导班，那么这个时候，孩子的妈妈就是客户，孩子就是用户。

图:客户和用户(来自百度)

从产品设计的角度来说，用户是很重要的，关注客户的产品而不关注用户是不长远的。所以作为产品经理，一定要关注用户，做好产品用户体验。

比如一个做CRM的产品经理，一定要讨好大部分使用这个产品的底层销售人员。销售人员是用户，要做好用户体验。

但是做好用户体验就好了好吗？不会，从老板的角度来说，为公司盈利也是产品的目的，产品经理也要考虑，而且要以此为重。所以我们不仅要考虑设计场景，还要考虑营销场景。

从营销场景来说，取悦客户其实更重要，因为客户才是最终决策的人，是为他们买单的人。

客户概念和用户概念的区分，自然区分了两种画像:客户画像和用户画像。

什么是客户画像？它是营销场景中使用的画像，是营销人员在营销中使用的决策工具。目的是分析目标客户的付费动机，根据不同的客户设计不同的营销方案，提高产品的销售业绩。

什么是用户画像？用户画像是设计场景中使用的画像，是设计师的设计工具。目的是设计出符合目标用户认知的产品，提升产品体验。

所以这两张画像不冲突，看目的是什么就行了。本文主要分享第一种，客户画像。

二、为什么要建立客户画像？

先说一个汽车营销史上福特为什么被通用超越的故事。

汽车刚发明的时候，只是少数有权有势的人的玩物。直到1908年，美国福特公司利用流水线提高生产效率，终于推出了大众买得起的T型车，迅速引爆市场。从第一辆车出现到停产，一共卖了1500多万辆，堪称典范。

图:福特T型车(来自百度)

在19世纪20年代之前，所有的汽车经销商都拥有广阔的销售区域和市场，根本不需要学习任何营销技巧就可以盈利。毕竟在供不应求的时代，消费者的首要购买动机是两个:买得起、用得上。

后来，随着汽车市场的逐渐饱和，越来越多的美国家庭开始拥有第二辆汽车。这个时候，汽车已经不仅仅是一种交通工具，消费者的购买动机已经发生了变化。然而，当时的福特汽车公司创始人亨利·福特认为，该公司在汽车行业已经处于垄断地位，没有必要改变。他提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实施产销战略，把“黑色汽车”作为福特汽车公司的标志。

但通用看到了这种变化，消费者的决策因素不再只是能用，而是爱用。

如何让消费者爱不释手？它的第二任总裁阿尔费雷德·斯隆成立了一个汽车设计部门，通过改变汽车外观和给消费者许多选择来刺激消费。

最终，“T型车”在竞争中日益失利，最终于1927年5月停产。1928年，被通用汽车公司的市场份额超越，退居第二。

为什么会这样？显然，随着市场的变化，顾客的购买动机也在不断变化。营销人员如果看不到变化，只是认为我卖了就会有人买我，最终会被市场淘汰。

尤其是在当今多变的市场中，消费者变得更加个性化和多样化。要提高营销效率，营销人员必须知道自己的产品针对什么样的客户，购买产品时考虑哪些因素？他们会因为什么而购买我们的产品？只有及时了解这些答案，才能真正做到精准营销。

而这些答案都来自于建立准确的客户画像。如何建立精准的客户画像？首先是收集准确的人像数据。二是搭建人像看板。

3.如何采集人像数据？

很多文章会直接列举收集客户数据的各种渠道，比如行为数据掩埋、传播、营销活动、客户投诉等等。但实际上，应该收集哪些数据，必须根据实际消费场景来决定，不同情况下收集数据的侧重点也不同。那么有哪些情况呢？

比如你在买房或者即将买房的时候是怎么做决定的？我觉得很少有人能随便做决定，至少他们会对地段、价格、配套等做大量的调查。，而60%的决定应该是在他们真正见到房产中介之前就已经做出的。然后，他们会在中介推荐的房源中寻找符合自己要求的房源。

像房子这样的产品叫做高考测量产品。一般这种产品可以直接问客户自己的购买流程和决策依据。当顾客需要购买时，更多的是有意识的，而不是无意识的。

图:高考测量产品(来自百度)

另一个场景，想想你刷知乎的时候点的是这个答案还是那个答案。点外卖的时候想吃这个菜还是那个菜？这个时候你是怎么做决定的？

这类产品称为低考虑产品。一般很难问客户你的选择是基于什么，客户可能不好意思回答，所以我喜欢！因为大多数情况下，客户的选择是无意识的。

图:低考虑产品(信息网站)

介于两者之间的是中考的产物。这种产品可能不确定客户想要什么，但它会有一个大致的选择范围。当他们看到产品时，他们会因为产品的某个特性而做出购买决定。

举个例子，在买冰箱之前，你可能知道你想要一个双门冰箱。后来销售告诉你这个冰箱和那个价格一样但是有速冻功能。这个时候，你可能会因为这个特性而做出购买决定。

图:中考测量产品(来自百度)

分不同的考虑后，我们才有资格来说如何采集人像数据。那么，如何采集人像数据呢？

对于高考衡量的产品，客户一般能清楚地陈述自己的购买决策，因此定性访谈适合收集数据了解客户的决策动机。产品实例:高客单价的咨询产品、知识付费产品、企业服务、汽车、房子、婚礼等等。

对于考虑度低的产品，客户可能连为什么选择都不知道，所以他们的喜好很难把握，会随时变化。这种产品不适合面试。而是应该通过埋点等方式收集行为数据。，并通过大数据标签统计进行建模分析，获取客户偏好。产品:短视频、新闻网站等流量产品、卫生纸、牙签等低价日用品等。

四、如何搭建客户画像广告牌？

下面是高考测产品的客户画像的主要例子。对于考虑度较低的产品的客户画像，我们会在后面分享。

首先，我们需要多少客户画像？

其实根本问题不在于需要多少客户画像，而在于需要多少营销手段来营销产品，才能获得更多订单。而营销方案的多少种，取决于客户购买产品时考虑因素的差异。如果客户的考虑大多相同，可以考虑合并成一张画像。如果客户的考虑店铺完全不同，可以归为不同的用户画像。

确定数量后，我们将设计看板。看板主要应该包括什么？

回想一下看板的目的:看板是为了帮助营销人员制定营销计划。所以，我们的画像最应该表现的，是关于客户会为了什么而购买产品。这里介绍一个工具“五环模型”，可以从五个维度梳理人像内容。

• 优先级:客户为什么决定购买你的产品/服务？是什么让客户有这种需求？
• 成功因素:客户希望通过产品/服务达到什么样的结果？
• 已知障碍:客户为什么不选择你的产品/服务？
• 买家历史:客户从想买到买经历了怎样的决策过程？
• 决策:比较同类产品时，客户最看重哪个因素？

这五点基本涵盖了客户在购买产品时是如何做出决定的。相比那些只是随便堆砌数据的广告牌，包含这五点的客户画像确实方便营销人员制定营销策略。

举一个想买插画系统课程的学生的客户画像的例子:

图:客户画像示例

人口统计信息只需要列出必要的信息，一般是姓名、职业、年龄，所以不需要列出各种信息。最重要的是提取五环模型的内容。

这样，当销售人员看到这个客户的画像时，就知道我们的主要营销策略是向他们展示以前的学生通过学习插画系统课程找到兼职的成功案例。如果这样的客户即将流失，我们也可以通过已知的障碍知道客户为什么容易流失，然后向客户传达我们班有回放，和同学一起抽牌打卡很容易，没有想象中的努力，等等。

动词 （verb的缩写）摘要

在设计画像之前，一定要分清画像的用途和使用画像的人。不同的目的用不同的画像。

本文主要分享帮助营销人员制定营销策略的客户画像。只有通过画像了解客户在整个购买过程中的决策和想法，才能知道在整个营销过程中如何应对，努力帮助营销人员获得更多的订单，减少客户的流失。

以上是对客户画像的一些看法。希望能对你有所帮助。请在评论区自由讨论你的评论或想法。