体验营销案例，看星巴克怎么玩？

体验式营销主要是指促使消费者规划出由感官接触、情感影响、思考与联想、行动暗示与联想所驱动的体验效果的营销方式。没有强有力的外界干扰，消费者在消费决策前、中、后三个阶段的体验都会同时具有理性和感性的思考，只是因为在主客观条件的影响下，消费者比“非黑即白”的认识方式更倾向于一方。

这种营销方式的价值在于包装增值产品和塑造提升品牌影响力的作用。比如一袋大米要30元钱，筛选后的精米可以卖到50元钱。当这袋大米贴上一个公认的品牌，价格可以提高到80元钱。当这袋优质大米在高档的日本料理店做成寿司，每个寿司的价值可以超过10元钱，一袋大米做成的产品的价值会远远超过原料的价值。

一、体验营销策略

L 感觉接触策略

促进目标消费者通过感官去接触和体验，如通过视觉看到精彩的视频、图像、文章，听觉可以是音乐、广告引导词或独立创作的歌曲等。触觉是消费者实际触摸产品或使用产品所形成的感觉印象，而味觉和嗅觉往往是消费者在体验香水、美妆、食品、蛋糕等产品时的重要感觉指标。需要注意的是，人类视觉系统的信息处理能力非常发达，但是嗅觉的效率非常低，需要味觉的辅助。

L 情感影响策略

这种策略需要触及目标消费者的情绪和内心情感，可以采取温暖温柔的方向，也可以采取积极有活力的感染表达，也可以是激情悲伤的往事。目的是激发消费者的情感波动，进而形成情感共鸣，进而引入到准备好的营销场景或情感环境中。在这方面运用了很多广告行业的优秀案例。

L 思考关联策略

思考和联想是一种能让消费者关注和专注，进而采取启发、陌生、策略、诱导、反思等因素，让目标消费者获得认知和解决问题的体验方式。近年来，苹果在中国的广告倾向于联想。短广告中没有具体的产品定位，但很多消费者是经过思考和联想才明白的。广告展示的是品牌和产品能给消费者带来的体验。

L 行动建议策略

这类策略需要的是“领导者”的行动证明功能，名人效应对消费者的暗示性是一种常见而有效的方式，如明星代言体育产品、偶像代言时尚、实力影星代言珠宝、学者代言文化背景强的产品等。此外，还要配合能强化消费者立即行动的暗示性宣传内容，如周杰伦在电动车广告中的“爱就马上行动”，耐克的“就这么做”。、以及雪碧的夏季口号“心碎、心凉、飞翔”等包含暗示性动作。甚至一些运动品牌的logos也被设计成球星在球场上的经典动作。

L 关联驱动策略

关联策略是一种多样化的体验策略。比如通过感官和情感的融合，或者行为暗示和思维联想的结合，在一些具体的服务或活动中，消费者会对品牌产生相同的感受，甚至延伸到新的产品或服务。

在多个战略层面进行拆分，然后在特定阶段影响消费者，形成一系列引导性的活动体验，驱动消费者的心智与品牌或产品高度相关，并投入到日常生活、工作、社交、娱乐等方向，驱动品牌和产品的发展。比如星巴克陆续推出的品牌专用咖啡杯，就是成功的关联带动效应的营销结果，在化妆品、日用、高端地产、交通行业也很常见。

二。星巴克的体验营销

1。星巴克的五种体验效应分析

星巴克是许多喜欢咖啡及其文化的消费者所熟悉的“强势品牌”。不可否认，其品牌实力来源于根植于消费者心中的品牌价值和体验式营销策略。诞生之初，她就将整体战略定位为，以咖啡为文化载体，让消费者拥有独特多元的生活体验，即以产品为媒介，以体验式消费和品牌文化内涵传播为核心的组合式差异化竞争战略。我们也可以用逆向思维的方式得到。基于这种竞争战略的整体战略定位也具有灵活、准确的先天优势，能够在不同的市场和竞争环境中受到消费者的青睐。

L 感觉接触策略

在星巴克看来，视觉是所有感官策略的前提。在选择店面位置时，设计团队会根据周边环境、氛围、目标消费者的需求，输出独特的、要求很高的店面设计方案。要求店铺不仅要将视觉层次与环境的适宜效益相融合，还要展现品牌文化和个性化的视觉享受体验。延伸到产品端的视觉体验是星巴克近年来受益的又一力作。樱花杯和猫爪杯从视觉到情感体验都满足了Z世代消费者，消费者愿意付出远高于产品价值的价格来购买品牌价值创造的店外体验。

在日常营业时间内，店铺会使用符合店内体验需求的背景音乐，营造符合目标消费者需求的环境，如针对白领和商务工作的爵士乐或美国乡村音乐、钢琴曲等。一方面，消费者可以在音乐的影响下放松身心，更好地体验咖啡和店内服务。另一方面也让目标消费者更容易情绪波动，放下压力获得轻松体验。音乐的选择不仅需要符合店铺的周边环境，还需要基于对附近消费者对于时尚潮流或经典特色的喜好分析。

Touch主要是体验消费者在店内使用的桌椅、橱柜、地板装饰，甚至台灯、餐桌装饰。中国大部分星巴克门店仍坚持使用木地板，大部分门店会采用装饰颜色相同或相近的实用设施，如桌椅、橱柜等，保持与原木风格触感相匹配的稳重色调，以追求消费者能在整体环境中感受到优雅、温馨、稳重，以及符合咖啡文化的“正宗”感觉。

L 情感影响策略

星巴克在品牌风格上保持了自己对美国消费文化的开放理念。店内设施和陈设多采用非固定陈列方式，方便顾客移动或自行选择座位。由此产生的交谈环境更适合白领和商务人士的选择需求。在这种品牌文化的影响下，店内员工的服务以卖咖啡、让顾客感受店内氛围为主要经营目标。

由于感官接触策略的有效影响，营造优雅的氛围和悠闲的人文环境，设施、灯光和音乐都是使消费者融入环境的情感体验，并创造一种放松的心灵和沉思的阅读。顾客会将星巴克视为享受轻松谈判、享受休闲时光的首选。

L 思考关联策略

星巴克成立初期，就明确了目标消费者的定位。客户一般都是收入高、社会地位高的人群，他们需要更好的生活心境和消费体验。这种定位突出了消费者的身份，也满足了商店顾客对自身定位的需求。而且，在当今的国际市场经营策略中，星巴克仍然追求从时尚潮流和经典优雅中获得适当利益的融合。通过包装、礼品、陈设、感官环境、情感影响，让消费者进行思考和联想，比如思考为什么星巴克的咖啡味道这么“正宗”，为什么店里的氛围总是让人感觉很舒服。当消费者需要咖啡饮品或谈话阅读环境时，也能第一时间联想到星巴克品牌文化所代表的满足感。

L 行动建议策略

门店的服务往往代表了服务业的盈利能力。星巴克将自己的服务定位于为顾客提供“个性化定制”的服务享受，甚至投入大量的金钱和时间精力对全球员工进行严格的培训。这样形成的星巴克咖啡文化的传播特性，使顾客和服务人员能够交流咖啡相关的烹饪知识和制作技巧，从而凸显其对品牌核心竞争力的暗示作用。消费者可以拥有良好的咖啡烹饪和制作能力，但他们在星巴克门店享受的良好体验仅限于门店。由此产生的体验反差使得消费者在行为上更倾向于去商店。

L 关联驱动策略

早在2004年，星巴克就推出了“音乐咖啡馆”的特色服务项目。通过为客户提供大量经典、流行、高雅的音乐，享受独特的定制化体验。然后推出咖啡杯、杯垫等品牌延伸的限定产品，激发顾客的消费欲望和饥饿效应，从而多维度、多场景地打造基于星巴克品牌的体验。消费者即使在家或在办公室也能感受到自己品牌的“温度”，有效提升消费者对品牌的忠诚度和消费热情。

2。体验营销的问题分析

国际品牌进入中国市场后，有共同的问题。一方面，品牌在中国市场对消费者体验不够重视；另一方面，中国的高层管理人员对市场反馈不够重视，比如谷歌中国和优步中国。

我曾经和深圳一家星巴克门店的合伙人聊过如何解决项目中的小问题。当时前台已经在排队了，我就讲了一些项目中行之有效的策略，作为事前营造更好氛围的热身。轮到我们点咖啡的时候，我们搭档最爱的意式咖啡卖完了空，我们就随机选了一样的美式咖啡，但是分别要了双份意式浓缩咖啡和普通美式咖啡。当我们发现这两个杯子都是普通的美式咖啡，就去打听。前台工作人员不仅没有给出答案，还告诉我们排队的人很多，为了避免尴尬，我们只好放弃，回到座位上继续讨论。直到我们离店，也没有服务人员采取任何行动或者前来询问。

相信很多人都遇到过国际品牌在中国服务不到位的问题，投诉的反馈主要是安抚，没有解决实际问题的方法和行动。在这种情况下，由于时间或其他客观条件的影响，我们只能放弃询问。因为这种情况属于消费者内心感受的变化，外在表现没有得到重视或关注，导致忠诚客户流失或忠诚度降低，进而成为一种无法调查或追踪的“死数据”。在小概率或小概率事件不会对大品牌产生任何影响的情况下，很多国际大品牌会让这种情况在中国发展，直到形成大范围的普遍情况才会发现扭转局面的难度。

因此，体验式营销不仅仅是在顾客面前形成良好的体验效果，更是让消费者在体验和售后的过程中，尤其是售后阶段，获得良好的体验，这将是口碑传播和品牌形象塑造的关键。让消费者从不同角度体验良好的感受，也是差异化营销的重要战略方向。只有好的体验结果，并不能让品牌在消费市场的竞争对手中有独特的深刻印象和记忆，也不能形成独特的差异化竞争优势。

(本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家)