什么是差异化定位，怎样通过差异化定位，让用户记住你？

和现实中“初次见面——了解——认可”的社交过程一样，用户从第一次接触产品到对品牌的忠诚也经历了类似的过程:

识别-认知-再识别

识别

用户第一次接触产品时，会在脑海中对产品进行简单的定性分类。是给谁的？这是为了什么？有时候会有某种感觉，比如高档、优雅、实惠、方便等等(通常是我们产品的调性)。这些构成了用户对产品的最初印象，也是我们在打造品牌时想要传达的信息。

不同产品推广的侧重点会有所不同。通常，我们会将它们分为两类:

1。注重用户属性，强调用谁，产品代表什么样的群体。

例如，当2013年白酒市场趋于饱和时，姜这个年轻的消费群体就诞生了。说到喝白酒，我们首先想到的肯定是一群30到50岁的男性，但是年轻人的市场还是达不到空。江正是看中了这个空白，展开了铺天盖地的营销攻势，从而让大家记住了这个品牌。

另一个典型的营销案例是清扬洗发水，它是第一个提出男女洗发水概念的。在洗护市场处于饱和状态，市场以PG系为主的情况下，借助用户群体细分打入市场，成为当之无愧的黑马。

比如Vivo手机代表了一群喜欢自拍的年轻女性；华为手机代表商务男群体；奢侈品代表的是高端消费群体，是身份和地位的象征。所以很多奢侈品广告从来不强调产品功能，甚至不提。

2。对产品属性的强调是什么，为什么要用？产品的使用场景和功能是什么？

很多功能性产品，比如洗护用品，比如海飞丝，重点是去屑功能；招聘网站，主要功能招聘和求职，BOSS直接推广的一个视频广告也是强调的使用场景，非常生动有趣。有兴趣的可以搜一下:

相信很多人都看过滴滴打车之前的营销广告，宣传的重点也是产品的使用场景:

3。侧重用户属性还是产品属性？

具体如何选择，往往取决于这个产品是否具有社交属性，以及用户在使用产品时是否会向他人展示。比如手机和服装，在生活中使用的时候经常会被别人看到，手机和服装的档次和审美也会从侧面说明使用者的身份。所以我们在营销中往往会重点宣传这类产品的用户属性，告诉他们只有你这样的人才配得上我，让他们产生认同感。还有洗漱用品，那是自己用的。不说的话，很少有人知道你用的是什么产品，所以用户会更关心实际的功能和效果。类似的还有袜子，皮带等。有的人可能有名牌，但是皮带袜子都是杂牌，因为不展示所以不关注。

以上是常规的宣传重点，但很多时候，为了打动用户，我们会打破常规，推陈出新，促进用户属性和产品属性的结合。毕竟随着生活条件越来越好，挑剔的人总会越来越多。当大家都在专注于推广产品特性的时候，我却在专注于推广用户属性，那么我有什么不同吗？这里一个典型的案例就是庆阳。也是我们接下来要讲的差异化定位的方法。

都说第一印象很重要，识别是用户了解产品的第一步。如何宣传和介绍你的产品，直接关系到用户是否会记住你的产品，在脑海中留下印象。在这个过程中，我们如何解读我们的产品并不重要。重要的是用户在这个阶段有什么认知规律。符合用户的认知规律是我们现阶段需要重点关注的。

如何让用户记住你？

一个。只有存在差异，用户才能记住你！

行业竞争越来越激烈，同类竞品越来越多。消费者在做决策时只会从ta记得的两三个品牌中选择，ta不会再记得了。整个市场的信息越多，人们能记住的品牌越少，直到最后进入只记住某个品类的领导品牌，也就是一个品牌领导一个品类。

在同一片红海里是不可能找到机会的。要找到机会，就得开辟新的蓝海，也就是我们常说的差异化定位。在特劳特的定位里，说要找新的品类和空位，也有文章提到要找新的维度。但是怎么找，怎么找呢？但他们没有给出答案。

在识别阶段的开始，我们提到了从用户属性和产品属性来推广产品。其实答案就是这样，市场细分也是这样。大部分的用户属性和产品属性已经存在很久了。不管你分不分，都是有的。关键是你有没有关注他们。当你注意到它们的存在，经过刻意的划分和重组，你可以创造出一个新的取向。

• 根据用户属性划分，寻找未被占用的空位。

• 比如，探索侧重于基于用户地理信息的年轻人社交。目前用户多为大学生，是“用户地理信息+年龄属性+陌生人”的组合。
• 比如脉脉也是社交功能，但它是“行业+职位+实名”的组合。

前面提到的姜和清扬洗发水的成功营销案例，也是在找到了用户年龄和性别的空位置后找到了市场。

• 根据产品属性划分，寻找未被占用的空位。

• 比如葡萄酒，根据口味和成分分为啤酒、白酒、葡萄酒和鸡尾酒。
• 比如滴滴打车的营销广告，就是针对不同的使用场景。
• 根据汽车的长度和尺寸，通用汽车开辟了小型车、中型车和大型车的市场。

通过产品属性寻找空位的方法是市场上的普遍做法，所以很多产品的属性中基本没有空位。不，应该说在新技术诞生之前，产品属性的空位并不多。而新技术一旦诞生，就会产生新的产品属性空位，进而带来一大波空位。就像智能手机的兴起，带来了多少移动应用。

• 用户属性和产品属性的组合定位

根据用户属性和产品属性的组合，产生新的属性和定位。这也是差异化最明显的定位。虽然用户属性和用户属性，产品属性和产品属性可以结合，但是相似属性结合越多，市场就越小。学过收藏的人都应该明白，它们是交集；用户属性和产品属性的组合是并集。

腾讯的QQ和微信也是社交。为什么腾讯坚持在有QQ的前提下做微信？

当时智能手机正在兴起，产品属性出现新的分化，用户的注意力从PC转移到移动端。如果当初PC上的QQ单独搬到移动上，很可能今天微信会被米聊等其他移动社交产品取代。为了加强定位的差异化，微信增加了用户属性和原有产品属性的组合，即:熟人+移动+社交。微博，陌陌等。都是和陌生人社交，用户属性里的“熟人”市场还是空小白，所以有了新发布的属性:产品端口——移动端，就有了现在每天都在用的微信。

我们反复提到的清扬洗发水也是一个很好的营销案例。产品功能和用户性别的结合可以说是让PG措手不及。可惜庆阳赢了营销战，却输了产品功能。毕竟是没有社交属性的产品。对于男人来说，去屑去油的功能还是比身份重要不是吗？

第二，借助已有的认知，用户可以想到你！

借助用户头脑中已经形成认知的事物来帮助用户理解和记忆。也就是绑定记忆。

像往常一样，我们以一个品牌名称为例。如果要开发一款帮助大学生考取教师资格证的教育培训APP，取什么样的名字比较合适？叫某某教育？(其实很多类似的教师资格证考试培训app都是这么考的)。木仓科技有一款做得比较好的APP，叫驾考宝典，是一款帮助大学生考驾照的应用，在大学生中的占有率很高。那么我们为什么不把自己的APP命名为“教考宝典”呢？一方面，想到驾考书，就能想到教考书，可以利用它在大学生中的名气。另一方面，只要看名字，用户就能知道自己在做什么。相比某某教育，大大降低了用户的认知成本。为什么不呢？

奥利奥在中国刚开始普及的时候，正值国家下大力气保障中小学生健康。当时很多小学都在早上课间给学生准备了牛奶。当然有些条件差的学校是豆浆。一人一杯，自带杯子。

正是在那种环境下，奥利奥推出了经典广告语:“拧、舔、泡。”泡泡是牛奶。即使是现在，孩子们也经常喝牛奶。当他们喝牛奶时，他们更容易想到奥利奥。

不仅如此，在现有认知的帮助下，它还能帮助我们定位。

这是差异化定位的第四种方法:借助市场领先的产品，将它们绑定在一个关系中，让用户记住你，也就是关联定位。

第二个策略:《定位》这本书讲的是美国汽车租赁行业的一个案例。因为无法撼动市场领先地位，安飞士租车公司开始宣传行业第二的位置:安飞士租车只排第二！为什么选择我们？因为我们更努力！

其实那时候还不算真正的第二市场，市场份额和所有美国租车公司一样不一样。然而，在开始确立行业第二的位置时，连续亏损13年的安飞士终于开始盈利了。

同样的道理是七喜的非可乐策略。当可乐开始流行时，七喜宣传它的饮料是非可乐，强调它与可乐不同。即使没说是什么，但在可乐是主流饮料的情况下，承认不是可乐，已经是很不落俗套的立场了。说自己是什么，是一种导向；说自己不是什么，这样不就是一种定位吗？

沟通中有一个经典公式:

观众的记忆力=观众对内容的熟悉程度/记忆内容的难易程度

利用用户已有的认知，就是增加这个公式中的分子。接下来，我们来看看如何减少分母。

三。符合用户的记忆顺序，帮助他们更快的想起你！

用户在生活中是以固定的顺序来看待产品的。只有当他们处于某种情境下，才会产生需求，然后想到需求的解决方案，也就是我们的产品功能，最后想到品牌。

例如，在我上班的路上，我错过了公共汽车。为了不迟到，拿到了这个月的全勤奖，于是想到了打车，然后开上了滴滴。

我在下班的路上饿了。我想先吃点东西，但我不想吃太多，因为我必须回家吃饭。为了解决饥饿问题，我想到了士力架。

场景-需求-功能-品牌

为了符合用户的思维顺序，便于用户联想，我们的广告语言也可以采用这种顺序。将场景、需求或功能与品牌名称绑定。比如:

怕上火就喝王老吉！

装房子，找家具，上网！

今年不送礼，还要脑白金！

可以发现很多产品的广告口号都是一样的。

而且用户的关联路径越短，用户越快能想到你的产品。否则，当他详细说明该功能时，他可能已经想到了许多其他选项。这也是为什么越来越多的产品广告使用情境绑定品牌，比如上面士力架的广告，滴滴的广告。

四。易于记忆和联想，流畅且富有故事性

朗朗上口的广告标语和宣传口号也能帮助用户记忆。如果你能用一句话说明你的产品是干什么用的，那就不要用两句。好的广告口号也是一样，最终目的都是降低用户的记忆和认知成本。

而一个好的品牌故事不仅能把我们带入其中，还能让我们对故事中的产品理念深信不疑，印象深刻，并能帮助我们强化自我形象。乔布斯对极致体验的苛求，周星驰对演技精益求精的故事，都会让我们对他们的产品充满期待。

认知

是用户了解产品的过程，在这个过程中，用户会逐渐对产品产生进一步的认识。

我们对产品的认知是由什么构成的？有三点:自我体验后的认知，口碑影响，官方宣传。

自我体验后的认知>口碑影响力>官方宣传

产品的质量和用户体验决定了自我体验后的认知。这个产品到底好不好？适合你吗？用了之后，心里有了一个判断。在认知阶段，这种影响是最大的。即使是他喜欢的明星推荐的，如果这个产品真的不适合他，用户也会慢慢放弃使用。

一个初创品牌，除了营销推广，优化产品质量和用户体验，还需要建立自己的口碑体系。明星、大V、专家、朋友的看法，第三方媒体的报道，都会对用户的认知判断产生影响。

所以我们在打造品牌的时候，会邀请在某个领域有代表性的名人或者大V来代言和推广产品。专家要从专业角度分析产品，策划事件炒作，引发第三方媒体报道。当然，这一切都会假装自然发生。这也是企业自建媒体时需要注意的地方。他们应该尽量少用官方宣传，因为这三者中，官方是用户最不信任的。

宣传也有自己的使命。一方面可以传递品牌的概念和调性，比如杜蕾斯的火爆营销；另一方面证明了企业的实力，比如官网和媒体报道，这也是很多用户对产品质量的保证。

最后

认可，也就是对品牌的忠诚，也是我们以上所做一切的最终目的。

结论

我们花了很多时间解释用户在识别阶段的认知规律。在这三个阶段中，识别阶段是不言而喻的，不仅因为它是产品的第一印象，还因为很多人对定位还存在困惑、抑制或误解。

互联网兴起以来，我们把很多理论和技术从线下和传统领域搬到线上与产品和运营结合，但遗憾的是，我们运营人对传统营销的很多理论和技术知之甚少。

尤其是鉴定阶段的定位。好像大家都在强调定位。好像每个公司都说自己有定位，但现实是在很多互联网公司，产品都没有明确定位，只是模仿。看到别人这么做，我就跟着做。真正差异化定位的企业毕竟是少数。轮到我们运营商接手的时候，产品形态和功能已经确定，很多产品同质化严重，没有差异化的功能和定位。最后只能承受压力的是我们这群辛苦运营的人。

因此，我们在这篇文章中着重于定位。要差异化定位，我们别无选择，只能等待新的用户群体和技术的诞生。如果你学过数学中的排列组合，相信你会从现有用户属性和产品属性的划分重组中有所发现。