地推是什么意思，地推效果差的原因详解？

随着互联网O2O项目的火爆，地推的推广模式逐渐兴起，尤其是在饿了么、美团、滴滴等产品成功之后。

但是，地推的风险越来越高。一方面是地推成本上升，一方面是行业竞争日趋激烈。渠道评估将成为地推战略的关键。

一、什么是地推？

在很多人的印象中，地推可能只是一群人在路边打广告、办健身卡的纯人情营销形式。

事实上，现在的地推在融入互联网基因后，已经有了新的变化。原饿了么市场总监朱红元认为，现在的地推，本质上是一种以“人”为基本元素的数字营销。

数字营销的关键在于需要掌握用户的各种行为数据:扫码、点击、安装、注册等关键指标。，最后形成数字模型。

现在的推本质上是对数据的需求，但我们需要在数据的基础上增加对人的执行管理。

二。推地需要做什么？

主要需要经历规划准备、具体实施、效果反馈三个阶段。这些步骤甚至需要多次循环，原因将在后面讨论。

1。计划和准备。地推的出发点要结合活动的目的来考虑。大致目的包括:带来新意、促进销售、引流、品牌推广等。只有根据不同的目的设计不同的方案，才能达到效果。

方案需要涉及方方面面，包括目标人群、推广场景、推广方式、所需材料、所需人力、时间节点等。

• 目标人群:地推是产品面对用户最直接的方式。所以，制定所有计划的前提一定是对用户的初步诊断:你可以为潜在用户做一个属性标签，比如行业、年龄、收入、行为等。，并以此为基础制定以下计划。
• 推广场景:根据潜在用户的属性建立。比如汽车维修服务对应车主:大型停车场附近；外卖服务对应白领:商业写字楼附近；学生游戏:学校和培训中心附近。
• 推广方式:这方面要结合成本和效果预估来看。成本方面，如果只是为了短期营销，投入可以相对集中。如果是长期营销，建议稳流水。效果上，小礼品、传单、体验式推送、合作式推送，不同的方式在特定场景下各有优势，比如大热天饮料扫码，小学附近试饼干，赠送饼干优惠券，全省范围内与美宜佳合作扫码买牛奶等。会有更好的效果。
• 所需材料:最简单的展位:易拉宝+桌椅+横幅+帐篷+传单，当然最重要的是小礼品的价值和成本；此外，路演、照片墙、人偶、快闪秀、网络名人直播等形式所需材料成本相对较高，但也有同城出租空房的。
• 时间节点:大型主题活动一般安排在周末，人流量大，曝光效果好；基于社区的推送需要分析区域用户的行为惯性。

所有的规划过程都要把“可行性”放在第一位，方案必须是可行的，这样才能全面协调实施。

2。具体实施。实施内容主要是按照地推方案，这里需要强调人力调度和风险预案。

• 人力调度。找第三方土地推广公司的成本肯定比大学生兼职高，但是执行力和效率都比较好，更多的是从长期推广的角度去规划。如果成本不允许，有经验的大学生如果只想短期推广，会更划算。结算方面，现在也流行按结果付费。在数据不造假且能有效监控的情况下，推广结果还是有一定依据的。
• 风险计划。预案需要考虑的无非是突发情况，也就是预案执行过程中如果出现意外怎么办。主要考虑因素有:天气不佳、人员不到位、搭档站队、场地设备出问题等。，甚至小区物业、城管监管等外部因素都要做好准备。

实际上，第一个规划方案处于比较理想的水平。实施前我们无法知道效果的好坏，但只有考虑的足够全面，才能把风险降到最低。第一个实现是一个试错的过程，用来孵化第三个阶段。

3。效果反馈。这个环节是最重要的一个。考虑到现实中推送的复杂性，一般我们在第一个环节策划方案的时候，要围绕几个关键指标做一个BI，比如今天发了多少人，发了多少材料，多少报名进来，增加了多少活动，哪个时间段更有效。

这些关键指标一方面关系到对地推人员的按效果付费的评价；另一方面，它们对运营策略也有相当大的参考价值，可以大大缩短试错周期。

结合数字营销，我以openinstall的渠道统计为例，控制地推过程中的关键指标:

由此可见，可以做到多渠道对土地进行实时数字化监测，这些数据可以作为ROI的评价指标。

以上图为例。《星河城》地推组在前六名中占据两席，地推效果最好。这个通道可以作为下一步地推的重点。同时可以对比分析“中山路”和“东门”地面推送效果不佳的原因。

综合考虑后，我们会根据市场反馈的结果及时修正之前的方案，将理想化的方案调整到符合现实逻辑的最佳程度，从几次试错方案中总结经验，为后续的地推积累经验。

当然，这还涉及到用户体验和反馈周期:

• 用户体验。要尽可能简化目标用户的运营成本。比如App推送中常见的一个场景是用户注册后需要填写邀请码，邀请码可以用来结算推送人员，奖励新用户。这样实际上会导致用户的流失，或者出现不填码就断掉结算链的情况，这是一个不太友好的环节。但是现在有些推送工具即使没有邀请码也能识别统计和反馈数据。
• 反馈循环。周期长短因产品而异，比如同样是推。如果内容是五折下载App看电影，转化周期可能会慢一些。峰会在周末举行，因为不管是大人还是小孩，周末只有空可以一起看电影；如果是餐饮类App，用户下午可能饿了，或者该吃午饭了。只要饭一打五折，就会主动实现转化，转化效率会比较快。

可以说，最适合自己产品的地推方案，就是围绕效果反馈不断调整的结果。反馈的本质是评估推广渠道的有效性，淘汰不良方案和渠道，将过程追溯到第一阶段，重新规划新方案，反复调整，形成良性循环。

三。摘要

在实践中，人是第一因素，管理结合数字营销的理念会更符合互联网时代的节奏。

总的来说，地推还是一种高效的推广方式，但是做的时候一定要时刻问自己:我要推谁？能为你做什么？