品牌推广策略案例有哪些，复盘双十一各大品牌营销策划案例及推广策略？

改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越激烈。品牌以往的双十一打法显然已经不适用于瞬息万变的中国消费市场。对消费品牌的敏感度在降低，对双十一的激情也大不如前。越来越多的人想分享“双十一蛋糕”。因此，笔者在此续写了今年双十一期间玩出新花样的双十一营销案例，希望这些营销案例能给大家带来一些营销灵感。

正文|公关之家作者|发条布朗

双十一刚刚落下帷幕，各大品牌和商家都用尽了最后的力气打双十一大战。

1小时3分59秒，天猫双十一成交额突破1000亿，比去年早了40多分钟。到10点4分49秒，天猫双十一的成交额已经达到1682亿，打破了2017年天猫双十一的成交记录。

另一方面，来自JD.COM的数据显示，11月1日0点至11月11日0点，JD.COM平台十天累计订单金额超过1313亿元。据苏宁网数据显示，苏宁家电、3C品类一分钟突破10亿，苏宁国际一分钟突破1亿。

改变中国消费生态的双十一，竞争越来越激烈。品牌以往的双十一打法显然已经不适用于瞬息万变的中国消费市场。对消费品牌的敏感度在降低，对双十一的激情也大不如前。越来越多的人想分享“双十一蛋糕”。

所以，笔者在今年双十一期间重复了一些玩出新花样的双十一营销案例，希望这些营销案例能给大家带来一些营销灵感。

l天猫双十一“盖楼”活动

阿里作为双十一的头号玩家，每年都能给消费者带来耳目一新的营销玩法。

双十一前夕，10月21日，天猫淘宝以20亿元启动“剁手党”的“剁手狂欢节”，推出“全民开喵店”、“盖楼大挑战”等多款游戏。

简单来说，其实就是领取喵币——升级喵店(喵店数量=可建楼层数)——形成盖楼PK——获胜的队伍拿走这个奖池(奖金)——而且是在队伍账户里到最后一天才能拿走的。一旦用户中途输掉一局，喵币就会被重置，重新开始。

这就像一个“有毒”的游戏。一旦开始，就无法停止。当用户沉迷于游戏的坚持和竞争时，早已陷入天猫的双十一套路。在天猫的盖楼活动中，“参赛者”只有不断拉人帮忙，才能保持领先，获得红包。

在“收钱”环节，天猫链接了各商家的活动页面，以及支付宝内的蚂蚁深林、蚂蚁庄园、相互宝等阿里“全家桶”，有效导流，加深用户粘性。在长达21天的热身赛中，盖楼的选手们不断被“戏弄”。

天猫在盖楼的活动一方面为双十一活动造势，刺激消费者的购买欲望，更重要的是为平台带来更多新用户。

从一开始，天猫在盖楼的活动就依靠庞大的用户群，成功引发了社交网络上的一场“盖楼狂欢节”。然而，随着盖楼活动的势头越来越大，质疑和吐槽的声音也越来越多。

很明显这几年消费者变聪明了，那些“李佳琪人”声嘶力竭的安利不再那么容易打动消费者了。购物前，他们会主动收集商品信息，进行商品对比和价格比较，消费行为会逐渐趋于理性。

“双十一套路太多了！”“在盖楼的那些活动，等等。都只是为了掩盖双十一折扣不大的事实。”这样的声音此起彼伏。如果电商不能采取相应措施应对，网易甚至通过发声双十一盖楼开始了自己独特的双十一营销。

l网易“吐槽双十一”的双十一策略[S2/]

当消费者被折叠猫、联手盖楼、抢零红包、计算满减规则等双十一活动怀疑智商的时候，网易YEATION推出了宣传视频，一边向那些疯狂备战双十一的人致敬，一边告诉他们“不可能，你们做不到。”

在网易的宣传视频里，双十一“不晕指南”刚看完目录就晕了过去:押金扩大规则、平台满减规则、店铺满减规则、跨店满减规则、双十一合作伙伴红包规则、团队红包规则、手到擒来红包规则、超级红包规则、秘密红包规则、签到红包规则、金蛋红包规则等等……“赞”那些为双十一而战的人，“赞”

直接本地吐槽淘宝规则复杂，后面是“简单八折，不熬夜，不动脑”的强势文案。“用心生活，简单购物”，一个看似没有任何亮点的营销文案出现在这里，却恰到好处。它只是吐槽淘宝复杂的双十一规则，然后利用最后几秒突出自己的双十一营销活动，简单的打折，没有令人眩晕的活动规则。网易用漂亮的对比方式大声说出“简单快乐的购物是我们的宗旨”。

更让人意想不到的是，网易YEATION随后推出了反套路的双十一广告，以“道歉”为主题，将双十一的优惠力度展现的淋漓尽致。

在双十一营销大战中，作为“后来者”的网易YEATION并无明显优势。消费者已经形成了“双十一=淘宝”的既定印象，很难改变。所以，“后来者”的唯一出路就是从淘宝的双十一营销“困点”开始，再犯一次错误。

淘宝的双十一营销“难点”显然是其复杂的营销规则和优惠力度，跟不上消费者对“购物狂欢节”这个称号的期待。YEATION听到了消费者的声音，站在消费者的立场上“踩”淘宝，“后来居上”。

同时，网易YEATION将双十一的活动时间提前到双十一前两个小时，避开双十一高峰期，避免与各大平台对手正面交锋。最后，降维策略，礼仪性的“道歉”，自嘲的语气嘲讽你平台的折扣不够低是因为质量有保证。

l网易YEATION，为双十一营销“踩”淘宝的，大概还是占领不了用户的心智，因为消费者已经形成了淘宝多年的“双十一感知时刻”。

即使网易YEATION对淘宝的双十一营销“难点”进行了降维攻击，但这种营销方式并不能给消费者留下深刻的印象，也无法冲击淘宝对双十一“绝对平台”的既定印象。

自古以来，历年的双十一营销大战都有很多其他平台，但在新的一年，消费者自然会想到淘宝和天猫的平台，而第一个开放的“剁手平台”就是阿里巴巴的橙色logo。

每个品牌都应该热爱自己产品生命中的“感性时刻”，就像我们饿的时候会想到士力架，生气的时候会想喝王老吉，累了困了可能需要董鹏特饮提神，等等。这一切都不是消费者在日常生活中的本能反应，而是各种品牌塑造的产品的“感性瞬间”。

淘宝打造的“双十一感知时刻”已经深入消费者的心智，但淘宝也面临着自己的“感知时刻陷阱”。如何占领逐渐理性的消费者的心智是首先要考虑的。

JD.COM既是“心行走”又是“肾行走”

双十一前夕，JD.COM超市喊出了全新的口号“JD。COM超市，要省又要真实”。Solgan表示，JD.COM超市的所有商品不仅是正品，还突出了消费者最关心的“省钱”一词。

随着双十一大战的到来，改变了中国目前的消费生态，消费者已经被各种营销信息弄得眼花缭乱。在信息过载的消费环境下，这种“省钱”的沟通尤为重要，因为“省钱”的营销重点是消费者最关心的质量和价格。

JD.COM的超市以“真的触手可及”为创意出发点，创造了AR互动游戏，并依靠“掌上游戏”成功吸引了消费者的注意力。当用户在手机摄像头前伸出手时，手掌中出现随机物品，分别对应不同价值的优惠券。

创意十足的AR互动，充分诠释了“真的触手可及”这句话。这场AR互动游戏也拉开了JD.COM超市双十一营销活动的序幕。

双十一购物街前夕，JD.COM还推出了一部“静悄悄”的双十一预热短片。短片的主角是今年因音乐综艺节目火起来的女鼓手石璐，以石璐为主角讲述她的追梦之旅。整部短片没有JD.COM的影子，只有活动主题#关心我所关心的#在结尾被点名。

JD。COM的“猪年”双十一不仅以“玩”为主，还照顾到参与全民狂欢购物节，同时也提高了品牌知名度。

l罗莱家纺“今晚床上见”活动

双十一前夕，罗莱家纺掀起全民晒床单狂潮。写有“罗莱双十一，今晚床上见”标语的床单在魔幻大都市闪亮登场，吸引着来来往往人们的目光。拍照成为当下让人震撼的一种方式，也无形中对品牌形成了二次传播。

罗的“双十一”口号无疑是一枚重磅炸弹，催生无数波澜。然后，活动分为三个步骤:

第一步:线下晒床单，制造悬念，吊足胃口，吸引更多用户参与活动；

第二步:权威纸媒+头条报道，揭示品牌推广信息，打通线上线下，持续全网传播；

第三步:以微博为阵地，揭示整个活动信息和参与方式，通过KOL共同发声，这是最后也是最关键的一步，即流量转化。

罗莱精心策划的线下晒床单活动，用略带暧昧的噱头来吊观众胃口，在网上走红。“罗莱双十一，今晚床上见”的广告语，让路人自愿掏出手机，却又一头雾水，兴致勃勃地上传到网上，主要是因为“今晚床上见”后半句的魅力。

纵欲是人类永恒的习惯。

弗洛伊德说，“做事情的目的无非是渴望伟大和性。情欲虽然不好说，但不是像吃饭一样的刚性需求，而是很大的主体需求。”

对于中国人在性题材方面的优秀想象力，可以用鲁迅先生的一句话来形容:“看到短袖，马上想到白胳膊和裸体”。

情欲在中国传统思想中是可耻的，是克制的，但今天的环境已经从谈性色变变成了“谈性”。

这可以很好的解释为什么赤裸裸的口号“今晚床上见”会成为罗莱双十一营销的“稻草”，再加上将使用场景与购买场景相结合的文案——罗莱家纺与双十一“剁手党”相交的场景在床上，强调喜事躺在床上，深化产品利益，站在感知的瞬间，为品牌强势输出。

l拼多多的百亿补贴

拼多多的“百亿补贴”策略简单粗暴，“无套路、无竞争、无押金、无等待”的操作被评为今年双十一最“硬核”的营销。

在拼多多“100亿补贴”的基础上，继续“放料”，拓展手机、家电、数码产品、美妆等领域，并加大补贴力度，为近200个品牌的2000多款产品提供无限消费补贴。

除此之外，拼多多每天都会推出近10款精选产品的“杀万人团”，包括苹果手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦高端电动牙刷等。，这足以在双十一营销大战到来的时候，改变一部分对拼多多有偏见的用户和认为拼多多“低”的用户的想法。

此外，拼多多最大的双十一筹码是“天天现金”活动。只要邀请好友点击“帮助”，就可以提现，真金白银的诱惑谁也抵挡不住。

对于拼多多的“天天现金”活动，开展的诀窍就是“金钱的力量”，没有人能抵挡得住赤裸裸的诱惑。几秒钟掉90多块空的诱惑大于35块。正是因为拼多多设置的门槛不高，所以身边不断有朋友反馈被撤的信息。这种真实感和“线上竞技比赛”的胜负心，促使每一个曾经不喜欢这个游戏的人，踏实地转发求助信息。可谓是大规模的“真香”现场。

简洁的操作步骤和视觉辅助文案，相当于给这个活动设置了一个超低的辅助门槛。提现是拼多多“每天提现”活动的最高峰。只有在第一次提现后，用户才会对拼多多产生信任，将提现成功分享给身边的人，用户才会想要参与下一次的活动。而且这个游戏在帮助朋友的同时，还可以获得红包，不仅帮助了朋友，也帮助了自己。

知乎的品多多梗:“你怎么知道一个人有没有向生活低头？看他有没有给你发一个拼多多的链接。”朋友圈品多多梗:“我说我没下载品多多，他们更兴奋，说新用户砍了不少。”品多多的这个活动制造了一个话题，确实影响了用户的心智，拉近了熟人之间的距离。

“天天领现金”这种抓住人性的活动，基本上是环环相扣的。每一个“路过”这个活动的新用户，刚准备选择在门外仔细观望的用户，都被“带进”了活动的大门。难怪品多多一提到控制人性的活动就被说“有毒”。虽然很多新用户在品尝了一点活动套路后决定卸载，但拼多多已经“驻扎”在用户心中，搅动着他们的内心。

l冈本的定位是女性视角的“爱”

相比竞品，谈性，冈本的双十一营销一如既往的好，体现了品牌对用户的“关怀”。

本一如既往的关爱女性，定位为“爱”。冈本从传播的角度出发，以“关爱女性”为核心，推出了“薄力觉醒，滑入灵魂”的营销主题。从关爱女性的角度出发，结合社会名人和新媒体的力量，传递一个品牌对用户的“爱”，一个产品对用户的“关怀”。
10月22日，七霸说辩手姜思达针对“校园暴力、家庭暴力、性别暴力”发表了一篇关于“我是-OK药丸”UGC话题集的文章:“我发现我要坚强才能解决一切，我不能忘记……我没有要求任何人的关心，但我羡慕那些被关心的人。”同样的回复格式，我们一个个看到感人的故事！

UGC话题集表达真实的个人想法，表达自己的痛苦和不满，表达自己的态度。有时候，女人可以选择不坚强，得到更多的关爱。冈本003作为一款充满关怀的礼物出现在本文中，传达了产品关爱女性的主题。

10月25日，新世相也推了一篇《爱情有一千种苦，我一种都不想尝，好吗？，其中表达了“爱的语言是真诚地关心对方……每个女孩都值得拥有更舒适、更满足的爱情。”