什么是营销，营销策划观念解析？

很久以前我就想写这篇文章了。为了写得更透彻，前段时间看了很多书。之所以一直拖着稿子，是因为书读得越多，越迷茫。现在写作的动力取决于两点。

第一，在我的工作生活中，很多人会问“你是做什么的？”，比如过年的家庭聚会，新朋友，或者我理发时理发师的随机提问。每次回答“我是营销人”，每个人的五官都会交织在一起，结合自己过去的认知，给出一个回答，比如“你是推广人”“你是文案。”

第二，看到任思远对营销的理解和空老师关于营销的文章，给了我一些新的启发，对营销人做什么有了更深的理解。

因为以上两点，我决定自己写这篇文章，不一定对，看热闹就好。我想完整的分享一下自己对这个职业的理解，欢迎各路营销人来探讨。

为什么很多人不知道营销人员是做什么的？

在国内，行内人和行外人都很难特别轻松用几句话讲明白营销人是干啥的。这取决于国内中小企业对营销人的定位模糊以及社会大众对营销人的误解所造成的。比如下图中这些企业职位以及大众眼里营销人所干的工作。在国内，内部人和外部人都很难用三言两语解释清楚营销人员是做什么的。这取决于国内中小企业对营销人员的模糊定位，以及大众对营销人员的误解。比如下图中的这些企业岗位，以及营销人员在大众眼中所做的工作。

很多中小企业会根据一个具体的岗位来设置岗位，也许是因为HR对一些岗位的工作并不详细了解，所以会在岗位内容中填入“营销”二字，感觉岗位内容会变得充实。此外，很多微信业务团队随意设置岗位，导致大量销售人员被迫成为“营销顾问”。比如，苏烟曾经在朋友圈一夜之间看到几十个清肠品牌的营销顾问和瘦身品牌的营销顾问冒出来。

在苏烟13年的营销工作中，这些误解并没有随着时间的推移而得到解决，反而变得越来越不可控制。而给营销人毁灭性打击的是“营销号”[/k0/]的诞生，它把营销人变成了“窃取他人视频牟利，然后再加工引流的人”。

什么是营销？

在搞清楚一个营销人员是做什么的之前，你需要搞清楚“什么是营销”。老话说，营销是A发现或挖掘B的需求，创造对方需要的价值，建立并维持关系，最终获得回报的思维过程。简单来说，公司的使命是创造客户，公司运营的目的是创造客户价值，获得回报。那么，“营销是帮助企业建立以顾客为中心的重要战略组成部分”。

就拿谈恋爱来说个小例子吧。比如你喜欢一个叫李铁柱的小女孩，你很想和她谈恋爱，于是你开始研究她的微博，朋友圈等等，发现对方是双鱼座，一直喜欢看韩剧和言情，期待遇到一个有趣帅气的男生，一直在社交媒体上分享精致可爱的饰品。

根据这些调查的结果，你开始分析并得出一些结论。根据对方的需求来塑造自己。你开始计划制造浪漫的邂逅，注意自己的形象，朝韩国艺人的方向打造自己，看很多脱口秀让自己幽默，开始买一些精致的小物件。甚至邀请李铁柱的好朋友吃饭，让李铁柱的好朋友有意无意的帮你，不断向对方的需求靠拢，一次次见面，最后把李铁柱变成了他的女朋友。

上面的小例子就是营销思维，找到需求，满足需求，维护关系，获得回报。

营销人员是做什么的？

如果说营销是发现需求，满足需求，维持关系，获得回报的思维过程，那么营销人就是将这套思维落地的实践者。落地需要用到一个营销公式组合，就是STP+4P+CRM，如下图。如果说营销是一个发现需求、满足需求、维护关系、获得回报的思维过程，那么营销人员就是将这种思维付诸实践的实践者。落地需要营销公式的组合，即STP+4P+CRM，如下图。

在苏烟的职业生涯中，我遇到过许多赌徒式的企业家，他们的通病是“盲目创业”。举个例子，一个企业家在家里经营一个小酒类专卖店，自己的酒在当地卖的很好，于是这个企业家认为自己的酒应该尽快品牌化，开始注册商标，设计包装，雇佣工人，引进设备。经过大量的投入，白酒品牌终于出来了，但是销售却极其惨淡。我们继续这个案例，假设这个创业者是营销人员，那么他会怎么做？

首先，营销人员需要研究市场，找到他们可以切入的细分市场。虽然我不想承认，但是现在所谓的纯蓝海市场越来越少了。品牌想要在庞大的白酒市场中分一杯羹并不容易，所以我们需要实际调查市场，找出某一类人群未被满足的需求。研究很无聊。你可以找专业网站的数据报告，去其他酒类品牌电商做测评，线下填问卷，或者蹲在超市的白酒区，看看大家的消费习惯。当然，你也可以看看大家都在喝什么酒，以及在餐厅吃饭时对各种酒的评价。简而言之，你需要找到未被满足的需求。

通过大量调研，你获得了大量细分数据，包括按年龄细分、按场景细分、按口味细分、按性别细分、按竞品细分。最后，通过对数据的统计和分析，你发现现有的白酒大多包装华丽，但过于老气，缺乏个性化。8-30岁的年轻男性缺少自己的“年轻”白酒。于是，你开始在网上发布新一轮的研究，线下继续验证你的想法，确定这个需求是真实的。通过第二轮调研，你为你的白酒品牌确定了下一个目标市场，将你的品牌定位为“年轻人的第一瓶白酒”。这个过程就是营销中的STP。

STP之后，确定目标市场、目标人群和针对目标人群的品牌定位。接下来，我们将进入4P阶段。我们需要根据目标人群的实际需求来设计产品。比如我们通过调查发现，目标人群不可能每次都喝完500ML的白酒，所以为了方便目标人群，我们研发了一小瓶白酒。比如通过调查发现目标人群需要社会认同，需要用白酒来解决压力和烦恼，于是我们可以开发有“身份”的酒瓶，比如可口可乐之前的“绰号瓶”；比如目标人群想尝试更多口味，我们可以开发桃香型白酒；比如年轻人喜欢求新，我们也可以出八味白酒的盲盒，藏的是榴莲味的。比如目标人群喜欢个性化口味，我们也可以在酒瓶上贴个二维码，扫描一下就可以视频学习8种白酒勾兑方法。随着市场目标群体的变化，营销人员也需要不断满足新的需求或做出应对策略。这些工作内容都是围绕着4P的“产品”展开的。

我们在确定目标市场时，还需要调查目标人群的价格接受程度，以确定产品的基本定价。比如年轻人愿意为情怀买单，我们就需要在产品中加入情怀，这样可以模糊价格。当然，我们也可以通过赠品或者产品组合来模糊价格。针对价格，一方面可以通过打通供应链来削减成本，获得更多利润空。另一方面，我们需要赋予产品更多的价值，让目标人群觉得物有所值。这部分作品以4P的“价格”为中心。

在确定了产品和价格之后，就到了国内大多数中小企业对营销人员寄予厚望的时候了。同时也是大众认为营销人员主要负责的环节，即“推广”。有效推广必须以品牌的“目标群体”为基础，或者竹篮打水空。

推广方面可以做的工作实在是太多了，我们不在这里一一赘述，依然继续拿白酒品牌举例，根据目标人群属性及品牌定位，我们创造目标人群喜闻乐见的内容，比如自媒体内容《当老外遇上中国白酒，全程表情高能！》，比如硬广内容《让平时说不出口的话，酒后一贯说出》，再通过资讯类媒体、自媒体、传统广告、效果广告等多个媒体渠道传递内容，通过实际数据来更改推广内容，最终选定性价比最高的传播渠道，让更多的目标人群知道我们，喜欢我们，愿意购买我们品牌的白酒。也可以通过和其他品牌合作，增加产品的曝光度及好感度，比如“白酒品牌×大白兔”，比如“白酒品牌×老干妈”等等，这部分工作就是4P中围绕“推广”展开的。（下图为一些常见的推广渠道）推广方面可以做的工作太多了。这里不赘述，继续以白酒品牌为例。根据目标群体的属性和品牌定位，打造目标群体喜欢的内容，比如自媒体内容“一个外国人遇到中国白酒，整个表情就高了！”，比如硬广内容“平时说不出来，总要喝完再说”，再通过资讯媒体、自媒体、传统广告、效果广告等媒体渠道进行内容投放，通过实际数据改变推广内容，最终选择性价比最高的传播渠道，让更多的目标人群了解我们，喜欢我们，愿意购买我们品牌的白酒。还可以通过与其他品牌合作来增加产品的曝光度和好感度，比如“白酒品牌×大白兔”，比如“白酒品牌×老干妈”等。这部分工作的中心是在4P的“推广”。(下图是一些常见的推广渠道)

在确定了产品、价格、促销策略之后，就要让我们的白酒接触到消费者，否则再怎么促销也没用，毕竟买不到。随着互联网和移动互联网的普及，产品与消费者的距离大大缩短。以前我们大部分的产品都是通过线下的综合店、垂直店、超市或者电视购买，而现在我们可以通过很多渠道买到自己想要的产品，比如各大电商平台、外卖平台、Tik Tok之窗、各种直播平台，甚至你的朋友圈或者微信群。

我们依然拿白酒品牌举例，我们可以根据年轻人喝白酒的场景，把白酒铺货至线下的火锅店、饭店、超市等线下渠道。也可以在各大电商平台开通自己的网店，当然也可以成为社区团购的产品供应商，让白酒直接通过社区团购进入千家万户。甚至可以策划让自己的用户成为自己的代理商，每一个用户都是一个新渠道，帮助快速打开市场。再或者可以通过众筹平台实现先有订单再生产产品，最大程度节省成本。这部分工作就是4P中围绕“渠道”展开的。（下图为常见卖货渠道）

我们还是以白酒品牌为例。我们可以根据年轻人喝白酒的场景，将白酒配送到火锅店、餐厅、超市等线下渠道。也可以在各大电商平台上开自己的网店，当然也可以成为社区团购的产品供应商，让白酒通过社区团购直接走进千家万户。你甚至可以计划让自己的用户成为自己的代理。每个用户都是一个新的渠道，帮助快速打开市场。或者可以通过众筹平台实现先下单再生产产品，最大程度节约成本。这部分工作是围绕“4P通道”展开的。(下图为常见的销售渠道)

知道了目标群体是谁，知道了自己品牌的市场定位，有了产品，确定了针对不同渠道的价格，找到了适合自己的推广策略，确定了合适的销售渠道，这时，我们已经和消费者有了关系。

我们继续以白酒品牌为例。当消费者买了我们的产品，我们就有了第一次关系。那么，怎样才能保持良好的关系呢？我们可以提供更好的“客户关怀”，比如更好的服务、更好的购买体验、更好的售后体验，从而增加客户的满意度和忠诚度。

比如我们可以通过推广和销售的数据来调整我们的产品。比如我们发现北京的消费者占全国的85%，那么我们就可以用北京话生产瓶子，增加与北京消费者的互动，让消费者产生好感。比如数据显示网店单日访问量达到10000，但是转化率极低，可以通过修改网站页面，增加客服体验链接等等来提高客户满意度。还可以建立完善的会员体系和售后体系，让顾客买的放心，有好感。比如只要觉得不好就可以全额退款，只要损坏就可以马上送2瓶，等等。这些任务都是围绕CRM展开的。

在做上述工作时，会用到很多分析工具，如SWOT分析模型、波特五力分析模型、麦肯锡矩阵分析模型、MECE分析方法等。还有一点很重要，就是需要做有竞争力的产品分析。竞争产品分析可以帮助我们快速找到自己的细分市场和目标群体，也是我们学习和借鉴的对象，也就是敌和师。

写在最后

以上是对营销人员这句老话的一些理解。营销人员最关心的不是推广或策划活动，而是真正研究客户价值，从需求驱动业务增长。营销不仅存在于企业，也存在于家庭，朋友，爱人，甚至社会。营销无处不在。