产品营销策划书怎么写（产品营销策划方案模板范文）
产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多，由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
一个产品的市场生命周期，从研究、开发、测试，再到投入市场，只能认为是开始。产品退出市场标志着生命周期的结束。产品生命周期一般分为四个阶段:导入期(入门)、成长期、成熟期和衰退期(衰退期)，如图8-1所示。
图8-1产品生命周期图(销量、价格、利润、成本)
引入期
一个新产品投入市场，就进入了投资期。这个时候客户对产品并不了解，只有少数追求新奇的客户可能会买卖。量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
成长期
这时候客户对产品已经很熟悉了，大量新客户开始购买，市场逐渐扩大。随着产品的批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额在快速上升，利润也在快速增加。当竞争对手看到利润时，他们会陆续进入市场参与竞争，这将增加同类产品的供应，降低价格，逐渐减缓企业利润的增长速度，最终达到生命周期利润的最高点。
到期日
市场需求趋于饱和，潜在客户少，销量缓慢增长直至下降，表明产品进入成熟期。在这个阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，推广费用增加，企业利润减少。
衰退
随着科技的发展，新产品或替代品的出现，会改变客户的消费习惯，转向其他产品，从而使原有产品的销量和利润迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
产品生命周期的四个阶段呈现不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的产品、价格、促销等营销策略，如图8-2所示，以时间为主线，简单易懂。
图8-2产品生命周期营销组合策略
1.营销战略的引入阶段
导入期的特点是产品销量低，推广成本高，制造成本高，销售利润低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业要努力做到:投入市场的产品要有针对性；入市时机要合适；尽量把销售力量导向最有可能的买家，让市场尽快接受产品，从而缩短导入期，更快进入成长期。
2.成长阶段的营销策略
进入成长期后，老客户反复购买，新客户被带进来。销量激增，企业利润快速增长。在这个阶段，利润达到了顶峰。随着销量的增加，企业的生产规模逐渐扩大，产品成本逐渐降低，新的竞争者会进入竞争。
随着竞争的加剧，新产品功能开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增多。为了保持市场的持续增长，企业需要维持或小幅增加推广费用，但由于销售额的增加，平均推广费用有所下降。
根据成长期的特点，为了保持市场增长率，延长获取最大利润的时间，企业可以采取提高产品质量、寻找新的细分市场、改变广告投放重点、适时降价等策略。
3.成熟期的营销策略
进入成熟期后，产品销量缓慢上升，逐渐达到峰值，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下滑；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的类似产品不断出现。
对于成熟的产品，应采取积极主动的策略，包括发现产品的新用途、寻求新用户、改变营销方式，包括降低价格、提高促销水平、拓展分销渠道或提高服务质量等。，从而延长成熟期或回收产品生命周期。
4.衰退阶段的营销策略
进入衰退期后，产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择。
继续策略
继续使用过去的策略，仍然按照原来的细分市场使用同样的分销渠道、定价和促销方式，直到这个产品完全退出市场。
集中策略
将企业的能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，并从中获取利润。这将有助于缩短产品退出市场的时间，同时为企业创造更多的利润。
收缩策略
抛弃无望的客户群体，大幅降低推广层级，最大限度减少推广费用，增加利润。这可能会导致产品在市场上的加速衰落，但也可以从忠诚于这个产品的客户身上获利。
放弃策略
对于快速下滑的产品，要果断决策，放弃业务。可以采取完全放弃的形式，如完全转移产品或立即停产；你也可以逐步放弃，让它占用的资源逐步转移到其他产品上。
产品生命周期理论为企业产品更新提供了战略指导，为企业战略发展提供了科学依据。生命周期的不同阶段对企业营销目标有不同的影响。
市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握了市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正确的产品生命周期营销策略管理已成为企业在市场竞争中取胜的有力手段。企业应重视营销管理。工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。
