私域运营是什么意思，私域运营的10个问题？

我们讨论了最核心的10个问题，这是对关键信息的梳理。

近年来，品牌的营销和获客方式都在发生变化，私域似乎是一个必要的选项。

2021年，新消费品牌爆发。

据新消费日报不完全统计，2021年1-6月，新消费领域共发生333起融资事件，融资金额超过500亿。

一方面是新品牌和新消费市场的普及；另一方面，整体流量市场已经饱和。目前流量的获客成本居高不下，消费行为的触点极其分散。

尤其是对于新品牌来说，更具性价比的用户运营成为了破局的关键。

那么，大家知道要做私有域之后，应该怎么做呢？私有域到底是什么？

在每个品牌的心目中，定义其实是不一样的。新品牌如何构建从0到1的私域运营体系？有哪些操作秘籍？

8月5日，默克汀联合旗下新消费媒体《新消费日报》发起了“如何让新品牌私人化”的私人讨论会。

会上我们讨论了核心的10个问题，以上是对关键信息的梳理。

一、到底什么是“私有域”

品牌在谈私域流量的实用水平之前，首先要摆正自己对“私域”的认知。到底什么是“私有领域”？

有些品牌认为，私域就是一个用户在品牌本身手里，在触达用户的过程中可以运营、沉淀、变现。它能从各种营销角度为品牌GMV和口碑传播持续创造价值。

从数据上看，“私域”是品牌持有的消费者的“数据资产”。

这里的“数据资产”是一些可用的数据，如消费者画像、人群属性、标签等。

这是品牌手中的一方数据，可以持续应用，比如打电话，发短信，甚至对接品牌的广告。这样一方可沉淀、可移动的用户数据，就是“私有领域”。

从流量获取成本来看，私域流量几乎免费。

要想在天猫和JD.COM上获得流量，你必须花钱。私域流量可在微信、Tik Tok、快手免费到达。

真正的私域不是一次性收获用户价值，而是不断与他们建立联系和互动，从而带来更多的留存、复购和品牌溢价。

所以私域系统的建立不像传统营销，只有花钱，不断买流量，才能实现销售。

整体来看，品牌对“私域”的定义有一个共同的认识，即品牌能够直接与消费者互动的地方，可以长期称为“私域”。

二。公共领域和私人领域的关系

私有领域是相对于公共领域而存在的。一种是自己可以掌握，重复使用不增加成本。另一种是你在平台上花钱买的一次性流量。

公域和私域简单从流量属性上划分。

• 公共领域流量:百度、淘宝、JD.COM、拼多多、大众点评、美团、饿了么、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩等
• 私域流量:品牌自有APP、官网、小程序、微信官方账号、微信个人号、微信群、朋友圈、私信功能等。

有些品牌认为，在谈及私域和公域时，不能只认为购买产品的消费者就是私域用户。品牌做营销活动的目的不一样，结果也不一样。

有时候，虽然用户不花钱，但也能帮助品牌转型。

比如用户关注品牌微信官方账号的时候，就已经进入了品牌的私域阵营。

假设他发布朋友圈传递品牌信息，也就是他在用自己的私域帮助品牌传播。

从公共领域来看，微博是典型的广播逻辑。如果你对它大喊大叫，有人收到就会看到，如果没有，它就会沉入海底。

所以，私有领域和公共领域的关系是相对存在的。

从流量控制的角度，甚至从一些中间地带的存在来看，比如“半私有域”，公有域平台上是有私有域属性的，比如淘宝群、Tik Tok群。

三。“服务”在建立私域中有多重要？

一定要做私域才能增加产品销量吗？

有时候不仅仅是销售，而是一种用品牌服务用户的手段。

如果你是家电品牌企业，家电行业大部分消费者都是一次性的，平均五年才回购一次，做得好的回购率只有15%左右。

因此，整个行业都面临着新的挑战。

市场上也有做得比较好的家电企业。他们的理念不仅仅是卖产品，而是做好服务和体验。

对于已经消费的用户，用不同的服务去触达。

比如卖空气体净化器的品牌，每半年就跟消费者沟通一次该换滤芯了，甚至免费送一个，加强品牌联系。

如果你把眼光放长远一点，回头看看那些有上百年历史的企业品牌。都是在起步阶段扎扎实实的为一部分人服务，不说跑的多快，也不说布局多广。

四。CRM(客户关系管理)是私人领域吗？

关于私有领域的话题，有人提到CRM(客户关系管理)是不是私有领域。

众所周知，CRM在企业销售领域已经发展了十几年。2010年以后，大中小企业都想增加利润，CRM成为了最佳选择。

据《2021年中国CRM数字全景实践研究报告》预测，2021年国内CRM市场销售规模有望超过21亿元。数字化趋势越强，对CRM的需求就越大。

虽然传统的CRM会包含客户的姓名、生日、电话号码、邮箱地址等信息，但品牌与it之间的互动始终是单向的。致电消费者或发短信优惠券给消费者。

现在短信打开率已经降到0.5%，大部分智能手机都可以屏蔽营销短信。

严格来说，CRM不应该算在私有领域的范畴。

CRM面对的是没有那么“数字化”的人群，标签的颗粒度没有那么细，而私域面对的是理解和了解人群的喜好，可以双向互动。

5.如何使用私域工具“企业微信”

欲善其事，必先利其器。现在做私域应该选择什么样的工具？企业微信或许会成为一个很好的解决方案。

1.企业微信有什么优势？

第一，由于微信屏蔽了大量的社区运营工具，企业微信成为微信内部运营的唯一合法工具，可以帮助企业内部以及与行业的连接。

二、微信生态圈拥有超过10亿用户，企业微信可接入，企业微信可添加私人微信，单个员工通讯录好友数量可达5万(支持扩展)。

第三，企业微信比个人微信拥有更多运营权限，被屏蔽的风险更低，无需验证即可自动通过好友。

特别是在小区的统一管理上，有群活码，客户标签，群防骚扰等等。

第四，在个人微信的前期运营中，公司会出现人员流动。个人微信上积累的用户信息也是企业资产的一部分，人员流动会导致一些损失。

这个问题在企业微信上是不存在的，可以直接进行在线继承/离职继承等操作。

品牌在实践中也发现，企业微信是实现私域运营的最佳帮手之一。

尤其是在腾讯生态下做业务的品牌，必须先使用企业微信，在使用过程中发现问题，再寻求解决方案。

六。私有领域的社区是做什么的？

一提到品牌要做私有领域，很多人第一时间想到的就是社群。

社群只是私人领域的一种存在形式，而不是唯一的方式。

Morketing发现，私密社区存在于各种app中，最常见的是微信社区(企业微信群)。

社区也可以在Tik Tok建立。淘宝上也有卖家的社区，甚至美团上也有商家社区。这些组是私有域流量的载体。

私有领域的社区应该怎么做？在品牌之间的交流中，我们发现很多社群最终发展成了“死群”、“僵尸群”、“广告群”，没有人可以交谈，没有人可以互动。

一些品牌给出的解决方案是从用户进入开始就采用“分组制”。

基于用户兴趣的划分，划分为不同的兴趣方向，引导用户在社区内分享内容，一定程度上防止了“死群”现象。

还有一种“死团”也不是坏事。这部分用户的属性是讨厌被打扰。品牌共享优惠链接时，默默下单，直接购买。这时，“群”只是提供一种交易的方式。

七。私域运营中的「转化率」如何计算？

在公域，从曝光、点击量、激活量到最终转化率，在私域的步骤更少。

品牌可以直达用户，很多品牌非常重视私域运营中的转化率。

以前品牌在网上开实体店，看重的是自然进来的流量和交易。

但是自然店铺的流量是不可控的，很难计算，所以很难统计出最终的转化率。

现在不同了。有了私域流量运营，用户总数是已知的，做的优惠活动是明确的，最终的转化率是可以通过数据计算出来的。

这导致很多品牌特别注重转化率，导致最终消费者服务出现滞后效应。

所以有些品牌认为私域转化率是一件焦虑的事情。不如忘掉转化率，更专注于产品和服务。

八。不关注LTV(用户生命周期价值)

做私域可以直接帮助企业提高LTV (User Lifecycle Value，用户生命周期价值)，是指消费者未来可能给企业带来的收益的总和。

购买品牌产品的次数越多，用户的价值就越大。

如何提高LTV？

在私域流量池中，品牌商家可以免费多次触达消费者。

可以采取内容、IP种草等形式。，而最终目的是增加用户的复购价值。

一些品牌在分享中也提到，很多新零售品牌也非常关注LTV价值，甚至有很多企业创始人与LTV价值洽谈融资。其实这是不合理的。

在整体用户盘子不大的情况下，刻意去关注LTV价值是没有意义的。

九。为什么私有领域是品牌商最后的机会？

做私域很有必要，也很迫切，甚至有些品牌认为私域是品牌商最后的机会。

总结起来，有以下三个原因。

第一，从流量平台来说，有上亿消费者在使用天猫、JD.COM、Aauto Quicker、Tik Tok等互联网平台，几乎每一个都在做闭环。

从流量到交易，都发生在自己的平台内部，做私域是品牌的突破。

第二，品牌商如果不想成为大品牌，只需要在平台上玩，符合平台的游戏规则，最终可能成为平台的服务商。

第三，以前在线下，品牌会拿着产品跟渠道讨论上架位置和数量。

但现在电商渠道，尤其是Tik Tok的电商，已经成为成千上万人的兴趣所在，品牌向大家推送产品的机会已经丧失。

十、未来零售的发展模式是什么？

互联网的上半场是流量的时代。分红期，只要风发展，猪就能起飞。

但下半场后，红利消失，进入“留存时代”。

曾经流量为王的零售品牌，应该思考如何通过私域运营产生新一轮的增长。

很多新老品牌都在思考，零售未来的发展模式是什么？

在私信会上，有品牌提到，现在的品牌都在向个性化产品方向发展，未来的零售一定是个性化产品的解决方案，包括产品和服务。

零售品牌的私有领域本身就是产品和服务的组合，私有领域可以是销售产品，也可以是品牌服务的延伸。

最后，各个零售品牌思考的是能不能做好私域。取决于三个要素:掌握用户数据，提供用户连接，提供服务。