王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例？
近日，统一企业与食品电商Herb Flavor合作，推出了一款以浣熊为Logo和卡通形象的饮品“哦耶”。
事实上，同样配方、主打小浣熊品牌的乳饮料，已于2018年8月上市。现在相当于同样的产品经过“微调”后以草本风味进入网店，所以更像是电商为统一企业卖饮料的渠道测试。
2018年，统一推出冷藏、短保质期三款新品，分别是“茶即溶鲜”、“果多”果汁饮料和“爱混”奶茶饮料；它还首次推出了豆奶饮料“诚实豆”。
今年年初，统一还推出了方便环保的瓶罐系列饮料，主要是凉茶。统一董事长罗志先在最近的一次吹风会上表示，这些产品还没有做好马上成为爆款产品的准备，但在未来10年内随时可能“引爆”。
统一也有打造爆款产品的经验。2015年，作为90后主力品牌的“小明同学”品牌上市。其5个月销售额突破5亿，“一刀切”近两年。直到2016年，农夫山泉的“茶π”进入市场，半年销售额达到10亿，成为茶的新爆款。
罗志先表示，“小明同学”和“海之颜”两款饮品定位于小众(niche)市场，预计年销售额将达到10-20亿人民币。那么问题来了，谁来消费下一个国民饮料产品？
打造品牌营销现象级案例的四种方法
虽然看重十年布局，但统一面临的市场压力也不小。毕竟比较擅长互联网营销的品牌，比如三只松鼠，都已经开始卖饮料了，合作方草本风味也有自己的打算。
在Tik Tok平台上，统一除了@晓明之外，粉丝已经突破180万，有些新品甚至没有蓝V，如何在Tik Tok上开展全国性的创新营销活动成为新课题。
好在有品牌已经率先试水，为统一等餐饮品牌提供了参考案例。就拿#姬是一切美好的开始，#你的活力打动了我来说吧。让我们来看看两个播放量过亿的品牌挑战赛能带来什么启发:
品牌洞察:产品与场景的深度融合
首先需要洞察用户需求，将产品功能与应用场景深度结合，传达“吉是一切美的开始”、“吃早餐是认‘真’的事”等理念。
在KOL的选择上，优先选择与产品调性一致的KOL。比如王老吉选择了小明、王兰妹、苗小莲、鬼龙、凌华、鹅、兄弟、马、鸭、宝贝和餐桌、华一村、马钻、丁琪媛等年轻都市群体的代表。
年底，KOL对一罐王老吉进行了花式演绎，幸福立刻敲门深度诠释正能量。结合优质的网络名人才艺、Tik Tok神曲、创新贴，激发普通用户的创作欲望，唤起大家“天伦之乐，大吉大利”的新年观念。
全新玩法:寻找C位视频创作者
品牌可以选出前3-5名优秀创作者，让他们成为官方品牌合作伙伴，帮助他们进行热搜，让他们的作品在全网传播。
这种玩法可以引爆UGC热情，成为活动上线后关注度和参与度的强大助推器。还可以根据点赞数排名，设置间隔合理、搭配新颖的奖品。
适当的奖励可以激发用户的积极性，让广大视频创作者在“用实力说话”的前提下增添一丝侥幸，促进活动的整体参与度。
产品创新:开拓电子商务营销新思路
今年抖音视频营销带来了三个新计划，其中Link计划自上线以来就被寄予厚望。
通过视频中添加的链接标签，无论是PGC、UGC还是OGC内容，广告主都可以让所有参与者成为品牌代言人。借助其天然内容带来的流量，品牌或产品可以与优质内容串联协同，连接更多场景，贡献更多曝光。
电商可以尝试“达人视频+链接”的组合拳形式，让每个用户都成为导流源。广泛而丰富的连锁反应，带来了不可忽视的电商转化保障。
跨界联动:打造闭环营销网络
最好能吸引Tik Tok众多有才华的人自发参与挑战，在明星、名人的积极支持下——打开不同角色用户的表达欲望，才有可能获得全网的热情。
在电商联动方面，在天猫或JD.COM发起首发活动，可以形成站内外的强大联动，打造稳固的营销闭环。
品牌也可以和一些热门电视剧的IP挂钩。比如最近零度可乐和漫威漫画在日本推出了复仇者联盟4，有11个英雄。
王老吉和蒙牛纯真在2019年前后发起挑战，形成了品牌圈的信任，诞生了很多UGC的优秀作品。通过短视频话题的持续发酵，达到了病毒式的营销效果。
饮料行业经历了多次产业浪潮。
统一和蒙牛纯真力推含奶新品，其实是大环境所迫:近两年，包括燕麦奶在内的植物奶，在一种“反奶”的态势下，成为新的消费选择。
2017年，大理“豆本豆”、伊利“植物选择”上市，近百家企业进入植物蛋白市场。其中，“豆本豆”在不到2年的时间里，在包装即食豆奶品牌中获得了4.8%的市场份额，仅次于维他奶，位居第二。
国外食品媒体Food Navigator和研究机构尼尔森的报告显示，千禧一代和更年轻的Z-era比前几代消费者更关注植物奶是否健康和对环境的可持续发展。
植物奶有“低脂肪”、“多纤维”、“纯素食”、“碳排放少”等标签，研究咨询公司Mintel认为“功能性益处”和“特殊的味道和口感”是其受欢迎的原因。
在此之前，是功能饮料和凉茶的时代。然而，加多宝与王老吉的“红罐之争”和中泰红牛之战，让更多品牌有了进入中国功能饮料市场的机会:
鹏特饮、乐虎、黑卡、卡拉宝、泰龙、脉动“炽能”等品牌势头凶猛，达能、娃哈哈等国内食品饮料巨头也开始布局品牌。奥地利红牛2014年潜入中国市场，伺机而动。
红牛在中国的运营商华彬集团已经启动了快消品的多元化战略。2014年以来，先后购入美国椰子水品牌维他可、儿童饮料果必爽、挪威优质瓶装水品牌VOSS的股份。
2016年还推出了能量饮料独立品牌战马。两年后，马品牌已突破8亿元。2019年，华彬还计划启动战马在海外市场的布局。如何将战马打造成为销量接近红牛的品牌，是华彬集团的主要任务之一。
回顾中国饮料行业40年的历史，我们会发现它经历了多次工业浪潮，比如碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、功能饮料、凉茶、含乳饮料、植物蛋白饮料等。，期间有起有落，也有起有落。
功能饮料、凉茶、植物乳的相继崛起，说明消费者已经从前一阶段的口味、外观转向追求健康营养，消费者越来越理性、成熟。并且营销活动日益多样化，一些新品牌借助“一端摇”打开了市场，获得了更多份额。
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