什么是产品营销？产品与市场的连接纽带？
产品营销现状
产品营销就像五年前的客户成功；被人误解，却容易被别人拿出来。
当时，客户成功听起来很酷。越来越多的公司开始接受这个角色。虽然人们越来越重视一个成功的客户成功经理所带来的价值，但客户成功在很多情况下仍然是客户支持。
我们采访了几十名产品营销人员(来自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司。)，而且他们普遍抱怨:“同事不知道怎么配合产品营销人员”。
造成这种困惑的一个常见原因是，由于产品营销人员与其他类型营销人员的区别，产品营销被看不起或被误解。产品经理对此最有负罪感，尤其是他们之间的合作出了问题。
大多数情况下，产品营销受到定义不清、执行力有限、几乎没有决定性的KPI、几乎没有软件预算的影响。
变色龙产品营销访谈(样本量约25家公司)
这意味着:
- 产品营销人员需要更好地展示自己的战略影响力。
- 其他人需要知道如何利用产品营销来推动成功。
我们将在本文中涉及这两个问题，您可以转发并分享给同事，以提供一些帮助！
什么是产品营销？
关于产品营销已经有了一些定义。Hubspot(营销平台)说“产品营销是将产品推向市场的过程”，而Drift(会话营销)则将其分为“产品投放前”和“产品投放后”两个独立的角色。
这些定义过于单一，因为它们只强调将产品推向市场。相反，产品营销也通过将市场观点反馈给产品团队来影响产品创造过程。
产品营销更准确的定义是:“产品营销双向连接产品和市场。”
这意味着产品营销负责两个过程:
- 了解市场(需求)并塑造产品
- 向市场宣传产品(解决方案)
在塑造产品时，产品营销人员会进行以下活动，如:
- 对消费者和竞争产品的研究(以确定未满足的需求)
- 发展角色和细分领域(以便更好地定义目标受众)
- 更新定价(以便更好地匹配产品和市场之间的价值)
在产品交付方面，产品营销人员需要:
- 和内容价值创造(支持销售、成功和团队)
- 推广产品/功能(或教育用户)
- 启动管理(在交付过程中协调整个团队)
产品在视觉上呈现了什么？
Tania Clark(Atlassian高级产品营销经理)将产品营销人员分为“聚客型”和“外推型”两类。这反映了企业对产品营销人员的传统偏见，但现在的产品营销应该同时具备这两种能力和责任。
产品营销是将整个组织的团队凝聚在一起的粘合剂，实现产品与市场的完美匹配，从而为组织创造成功。
在我们对产品营销人员的采访和研究中，我们发现以下关键指标是产品营销角色的一部分:
营销KPI:
产品营销跟踪的KPI百分比
如你所见，功能采用和新的收入来源是产品营销人员工作中最重要的方面。这些目标与所有以产品为导向的公司有着内在的联系，因为功能的采用应该会给用户带来更大的价值，从而增加他们的付费意愿。
这些目标也符合产品营销的上述定义，因为只有准确定义和实现产品功能，然后有效传达给用户，才能促进功能采用。
为市场打造合适的产品是创业成功的第一个也是最重要的阶段之一，所以你要明白产品营销在创造产品的市场适用性方面的重要性。所以产品营销应该是早期团队的第一批营销/成长员工之一。
产品市场契合度的第一次测试(PMF)是指用户第一次使用你的产品。如果你能快速向新用户转移价值，成功转化支付，那就说明你的产品是成功的。所以帮助你的产品营销人员，关注用户登录，这样你就可以提高产品的接受度。创造新的收入应该是他们的首要任务之一！
产品营销是怎么走到今天的？
营销其实并不是一个新的角色，它已经存在很多年了。为什么突然变得这么重要了？
这可以归结为当今软件的两个主要差异:
- 交付模式已经从许可转变为SaaS
- 我们正在走向一个产品至上的世界。
过去，技术产品是通过高管关系和现场销售团队销售的。新客户会受到销售团队的大量关注(通过演示和讨论)，一旦获得新用户，就会交给登录/培训和支持团队(直到用户续约)。销售为王，每个部门包括产品市场部都支持。
现在，产品才是王道。比起用户关系、服务或者口碑，更重视产品。这是采购决策最重要的方面，是竞争对手的必争之地。只有降低转化成本，提供丰富的选择，才能打赢这场仗。
其他因素包括购买周期的新阶段(“产品评估”)，“PQL”作为销售资格认证方法，以及鼓励用户在购买前尝试的免费增值模式。
所有这些都意味着，打造合适的产品并有效交付比以往任何时候都更加重要。不能靠销售团队推销劣质产品，也不能仅仅停留在建立优质产品上。
敏捷现在是一个常见的话题。持续开发和交付成为新的标准。产品以前所未有的速度在变化和更新，但人们发现很难跟上。产品营销契合度和商业成功方面的挑战正在推动产品的接受度。
产品营销是解决这个问题的关键。相应地，产品营销的角色也在发生变化。产品营销的责任已经超越了产品分销到产品采用。同时也有一个问题:产品营销是否应该继续向市场营销或者产品部门或者增长部门汇报。
产品营销人员应该向谁汇报？
目前大部分产品营销属于营销机构。但三分之一不是。
来源:变色龙产品营销访谈(样本量约25家公司)
马库斯·安德鲁斯(Hubspot首席产品营销经理)也表示，产品营销确实有助于建立一个产品驱动的公司。
无论如何，我们将在未来5年内看到产品营销角色变得更加详细和一致。现在是成为产品营销人员的最佳时机！
营销和其他部门的区别
有时，我们看到团队将他们的产品营销人员视为他们营销或需求挖掘团队的延伸。所以我们列出了主要的区别:
产品营销的关键活动:
产品营销人员认为这是他们工作范围的活动百分比。
产品营销与市场营销
营销是一个更广泛的职能，负责向潜在客户传递价值。这包括内容营销、效果营销、品牌营销等。
产品营销重在帮助你的产品被市场接受，当然也有助于产品的塑造。产品营销人员应该是产品流程的核心组成部分，应该与产品和产品增长团队紧密合作。
产品营销与产品管理
产品营销可以更有效地完成一些目前由产品经理完成的任务。首先，产品营销人员要把用户的意见传递给产品团队，产品团队要负责翻译成用户故事和功能。
其次，产品营销人员应该对产品采用负责。虽然这应该是产品经理的共同努力(并且应该包括用户体验改善，这就是为什么将产品营销人员融入产品决策如此重要)，但产品营销应该是传播功能渠道的最终负责人。
在建立产品增长团队的组织中，产品、产品营销和设计技术的集成通常有助于建立和操作产品测试，从而推动产品接受度。
产品营销与销售支持
在B2B组织中，销售支持至关重要。它为销售团队的成功提供了必要的资源。销售支持是产品营销人员的一部分责任，但不是唯一的责任。在销售驱动的组织中，产品营销人员会提供大量的销售支持，而在产品驱动的组织中，他们会做更多的产品增长工作。
产品营销与客户成功
虽然客户成功团队也关注促进产品使用和帮助用户从软件中截取价值，但一个关键的区别是，产品营销团队将更加关注新功能、新用户和新收入，而不是现有功能、现有用户和现有收入。
尽管如此，两者之间仍有许多重叠。(例如，促进现有客户的深度使用或追加销售)。传统上，产品营销使用传统的营销渠道进行产品营销(如电子邮件营销)，而客户则成功地使用更传统的客户参与渠道(如网络研讨会、帮助文章、LMS等)。).
摘要
产品营销双向连接产品和市场。
营销对于产品和创业公司的成功有着重要的意义。只有当我们继续拥抱产品优先的世界，产品营销的重要性和价值才会增长。
要走在时代的前沿，你和你的公司要明确产品营销的角色和职责，给产品营销明确的责任/所有权，足够的工具和执行的可视性。
