洗衣液连续11年市占率领先 蓝月亮如何顶住“后浪”，久立“潮头”？

随着6月29日招股书的披露，国内洗衣液龙头蓝月亮正式宣布在香港IPO。

作为国内洗衣液市场的开创者，自2008年第一瓶蓝月亮洗衣液进入家庭以来，蓝月亮打破了十几亿中国人的洗衣习惯，推动了洗衣液市场从粉末到液体的结构性转变，培养了第一批国内洗衣液消费者。

难得的是，在后来者纷纷效仿的情况下，蓝月亮依然能够保持一贯的、持续的创新趋势。从深度清洁洗衣液，到“浓缩+”洗衣液计量泵，再到“生物除渍”洗衣液，冷凝洗涤“黑科技”新品惊艳亮相，掀起一次又一次市场变革，连续11年保持市场份额领先。

十多年来，蓝月亮已经成为洗衣液的代名词，与洗衣液市场共同成长。但蓝月亮并不满足于此，而是继续横向扩张，最终形成覆盖洗衣清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理的全品类矩阵。通过知识营销、全面服务、加速产品迭代，最终升级成为国内领先的家居清洁解决方案提供商。

敢为人先，开创洗衣液时代。

说到洗衣液，大多数消费者想到的是“蓝月亮”。十几年来，“洗衣液=蓝月亮”的品牌认知度已经深入人心，而这背后是蓝月亮率先切入洗衣液蓝海市场的勇气和行动。

2008年以前，洗衣液占洗衣液市场的份额不到4%。蓝月亮看到了商机。2008年突破技术难关，以一款深度清洁洗衣液迅速抢占市场。蓝月亮洗衣液凭借比洗衣粉更强的去污力，以及易漂洗、无残留、不损伤衣物的优势，颠覆了传统粉状洗衣液的消费习惯，掀起了购买热潮，教育了当时处于起步阶段的洗衣液市场。

此后十年，蓝月亮以洗衣液“超级单品”延伸，不断丰富洗衣液的产品体系。从2011年开始，蓝月亮陆续推出了洗手液、婴儿液和旅行用洗衣液，传递“专属产品”的理念，带给消费者更加轻松高效的清洁体验。

2015年，为了推动国内洗衣行业的集中度和升级，蓝月亮集结了一支精英RD团队，历时两年，设计了1000多种配方。经过10000多次的测试和实验，终于突破了技术瓶颈，研发出国内首款“浓度+”洗衣液计量泵头——机洗至尊。

2018年，蓝月亮进一步推出至尊生物科技洗衣液，创新采用“生物去污”、“抗污渍再沉积”、“纤维整理”等洗涤技术，丰富了高端家用洗衣液市场，引领行业进入生物科技洗衣液时代。

得益于早期的进入和深入的研究，蓝月亮依然保持着市场“老大”的地位。根据Jost Sullivan的报告，蓝月亮连续11年(2009年至2019年)位居中国洗衣液市场第一。2019年，蓝月亮在国内洗衣液市场的份额为24.4%。

在以蓝月亮为代表的国内洗衣液市场第一批先行者的带动下，到2019年国内洗衣液在洗衣清洁市场的渗透率已经达到44.0%，相比十一年前增长了40%以上。

在洗衣液市场增长的同时，蓝月亮的业绩也在快速增长。过去三年，蓝月亮总收入从2017年的56.32亿港元增长至2019年的70.50亿港元，年复合增长率为11.9%；净利润由2017年的8620万港元增至2019年的10.8亿港元，年复合增长率为254.0%。

全品类矩阵创新布局

秉承“一心一意洗”的宗旨，蓝月亮长期深耕中国家居清洁市场。这个市场被认为有巨大的增长空。

根据Jost Sullivan的报告，中国是世界上最大的家庭清洁护理市场之一，在主要经济体中具有最高的增长潜力。零售方面，预计中国家庭清洁护理市场规模将从2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元，增速超过50%。

随着人均可支配收入的增加，购买力的提升，消费能力的升级，消费者对高端清洁产品和全方位多层次清洁的需求不断上升，使得市场不断扩大，同时增加了许多变数。在这种背景下，专注于消费者洞察，专注于产品创新和产品组合扩展以应对不断变化的消费者需求将成为市场参与者的核心竞争力，其中蓝月亮是领导者。

创新是蓝月亮与生俱来的基因。蓝月亮在运营之初就成立了研发技术中心，并于2015年成立了蓝月亮洗涤研究院，对洗衣产品和方法进行研发和评估。截至目前，蓝月亮在中国共获得注册商标647件，专利126件，著作权155件。

除了洗衣液产品，蓝月亮基于对不同消费群体的研究和使用场景的洞察，不断创新和开发产品品类。

2000年，蓝月亮洗衣液诞生之前，蓝月亮就研发出芦荟抗菌洗手液，并在国内率先采用透明包装。同时让消费者有了视觉享受，迅速获得了市场认可，引领了洗手液的发展潮流。随后几年，蓝月亮针对细分人群的洗手需求，陆续推出了野菊花清爽洗手液、儿童洗手液等厨房洗手产品。

此外，2013年至2019年，蓝月亮还推出了唯诺牌卫浴清洁产品、净香牌高级洗手液产品和天露牌餐具及蔬果清洁产品，配方温和，满足消费者不断变化的家居清洁需求。

目前，蓝月亮已形成洗衣清洁护理(洗衣液、洗衣辅助产品)、个人清洁护理(洗手液、洗手液)、家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等)三大产品矩阵。).2019年，上述三类产品的营收占比分别为87.6%、5.9%和6.5%。

其中，除了洗衣液稳居市场第一外，蓝月亮洗手液的市场份额也连续八年(2012-2019)位居第一。根据约斯特沙利文报告(Jost Sullivan report)发布的品牌力指数，自2011年以来，蓝月亮品牌已连续10年位居中国洗手液市场第一。

价值赋能成就未来十一年。

从1992年创立品牌，到2008年推出旗舰洗衣液产品，再到连续十一年引领市场，蓝月亮不仅仅满足于RD和清洁产品的生产。它希望给消费者提供的不仅仅是一个产品，而是一整套解决方案。

为此，蓝月亮积极聚焦优质产品，构建科学清洁方法的知识营销和综合服务体系，不断赋能产品价值。

蓝月亮洗涤研究院通过洗涤几十万件衣服发现，污渍主要分为三类:油渍、色渍、隐形污渍。根据其不同属性，提出了干衣预涂、色渍浸泡、奶渍浸泡三种科学的洗涤方法，为简化洗涤方法奠定了理论和实践基础。

基于长期的研究和洗涤经验，家居清洁护理知识成为蓝月亮知识营销的重要基础。多年来，蓝月亮一直致力于推广洗涤知识，与消费者直接互动，包括在社交媒体平台和电商平台举办营销活动，通过零售终端的清洁顾问进行线下教学，赞助全国电视节目，邀请名人代言等。知识使蓝月亮能够接触到更多不同购买力和习惯的消费者，进而建立忠诚而有价值的客户群。

为了将科学的洗衣方法传递给更多的消费者，从2012年开始，蓝月亮持续开展“中国科学洗衣——拯救100亿件衣服”系列公益活动，走进社区和单位，走到消费者身边，解答他们日常的洗衣问题，传递科学的洗衣知识和方法。

此外，蓝月亮还建立了完善的个性化客服体系，为客户的清洁需求提供技术支持，收集消费者的反馈和问题，为没有时间或无法自行解决洗衣难题的消费者提供洗衣服务。

蓝月亮的400客服热线24小时开通，实时为消费者答疑解惑。据悉，蓝月亮内部规定，即使消费者凌晨打电话咨询，也需要在30秒内响应，并快速回复。正是这种匠心，成就了蓝月亮品牌的持续影响力。

蓝月亮创始人罗曾在自述中提到:“做最好的产品，做到极致的产品，是蓝月亮的信念。”在产品创新、知识营销、综合服务等方面不断努力，是蓝月亮引领行业、难以复制的方法论。虽然市场上有很多后来者，但“后浪”未必能赶上蓝月亮的步伐。未来，蓝月亮将继续提供优秀的产品、极致的服务、专业的咨询，让消费者干净无忧。文/罗达

国家商业日报