可口可乐：营销从花钱到赚钱的十大法则
几乎没有任何一条线像营销一样变化如此迅速和剧烈。虽然具体的做法或手段在相对较短的时间内发生了永久性的变化，但这些手段在此后还会继续快速演变。但基本原则没有变。让人们爱上你的品牌和产品。
过去，许多营销部门的效率是以有效成本(媒体成本)与无效成本(制作成本和广告代理成本)的比率来衡量的。比例越高越好。而未来呢？营销将成为资产负债表上的一项投资。
如何让营销从花钱变成赚钱？或许我们可以从可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯(Javier Sanchez Ramilas)的新作《情感驱动》(Emotion Drive)中找到答案。
创收营销，从花钱到赚钱，是未来最大的变化。没有人，会产生戏剧性的影响。昨天营销还是费用，因为你需要钱做营销材料，然后宣传，调查执行结果；明天，这一切都将改变，营销将成为资产负债表上的一项投资。围绕你自己的品牌制作的材料和服务将很容易得到支付。这些材料和服务将起到双重作用:第一，提升你的品牌形象；二是创造收入，实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用优先，而是投资、现金流和回报，它们将不再是年度计划，而是多年计划。联盟将取代广告赞助，付费体验营销将取代样品，公司自有渠道和场地将压倒付费媒体，市场部经理要么成为业务经理，要么被淘汰。
然后几家公司的DNA里都有创收营销的想法，其中迪士尼就是最好的例子。你带你的孩子去迪斯尼乐园，并支付门票，酒店和食物。在这段时间里，你的孩子爱上了彼得潘、灰姑娘、印度公主等角色，所以在出口处，你不得不花钱买纪念品。几个月后，你带着孩子去看迪士尼电影，付了电影票钱。在这段时间里，你的孩子爱上了冰女王艾莎，所以你必须支付电影的配乐，也许还有一些授权产品(一件t恤或一个杯子)。当你的孩子观看迪士尼频道时，迪士尼公司会向他们的广告商收费，并通过销售迪士尼产品(包括迪士尼即将上映的大片)获得收入。只要路过牛津街，一定会逛逛迪士尼的店铺，给孩子买些礼物。迪士尼本可以像大多数电影制作人一样选择更传统的营销方式，但他们选择了不同的模式，以达到消费者愿意为之付费的水平。
你可能觉得迪士尼是个极端的案例，其实不是。采用这种方式的公司很多，科技的进步还在加速这个过程。
耐克在全球各大城市开设了耐克小镇，也就是付费体验的旗舰店，这里有量身定制的运动鞋或者个性化的高尔夫球杆——经过专业人士的综合分析，可以适应顾客独特的挥杆模式。
你可以参观喜力、健力士和嘉士伯分别在荷兰、爱尔兰和哥本哈根的工厂。这些都是创收营销的案例，工厂被用作展示品牌真实性的寺庙，结果吸引了数百万人付费体验。
在拉丁美洲，200多万个家庭拥有出售小吃和饮料的小店，每个小店都是其社区整体结构的一个组成部分。可口可乐想出了一个天才的主意，帮助这些店主销售他们的商品，于是它自费购买了冰柜、货架、销售点的宣传资料、广告牌等东西，把这些小店改造成了可口可乐的实体店。就这样，可口可乐以每家门店几百美元的成本，为自己创造了大量的地产，使之成为每天数十亿人互动、体验、购物的场所。假设换成专卖店，投资额会高几倍。这是创收营销的极致。
不得不承认，要用短短几句话概括这本书的内容并不容易。与分析相比，综合的要求往往更高，但却值得付出努力，因为可以总结出一套清晰的思路和概念。希望你能记住这几点，并运用到营销问题的解决方案中。
1.营销只是手段，目的是为了达到更大的目标。营销之所以存在，是因为它有助于实现企业的目标。营销就是让你比竞争对手更频繁地以更高的价格向更多的人出售更多的东西。具体方式是让人们爱上我们的产品，先创造价值，再获得价值。
2.爱上品牌和人与人相爱的原理是一模一样的。优秀的沟通应该和大脑的感知区域对话。别忘了，人们愿意为情感付出额外的代价。清楚你的品牌代表什么以及你想和谁交谈是非常重要的一步。不要让你的品牌老化，确保你能比竞争对手更快地吸引新产品。谈话前仔细听。与人保持理性对话，确保你的品牌有清晰的观点。交流中要避免随意性。
3.灵活使用媒体和数据。今天，选择比以往多得多，所以机会也多得多。今天，付费媒体仍然是一块大蛋糕，但明天，你自己的媒体渠道和你建立社交网络的能力将变得更加重要。知道如何利用程序建立竞争优势。未雨绸缪，高瞻远瞩，做好准备。
4.注意细节。消费者会关注细节。优秀的设计对于高质量的营销非常重要，非凡的设计对于非凡的营销必不可少。设计不仅是形状和功能，还有音乐、气味和结构。它决定了你品牌的整体外观。
5.承担风险，勇往直前。人会爱上敢做敢当的人。不要把创新当成其他部门的任务。创新是你更新品牌承诺的方式。但是，你要时刻关注品牌的本质和它的意义。永远不要破坏这种一致性。没有什么比随意的行为更能侵蚀爱情了。
6.善于运用研究。了解研究原理，正确提问，理性分析答案。不要满足于停留在表面，否则你的营销会变得肤浅。在下结论之前，多问问自己“为什么”。从外到内观察人。投入一些时间来评估营销活动的有效性。多做有用的工作，坚决对无用的工作说不。
7.一定要不断调整自己的价格，使之与品牌的价值认知相一致。请记住，价值是人们愿意为你的品牌支付的价格，而价格是你要求的价格。创造价值而不获取，完全是浪费资源和精力。
8.瞄准能产生经常性收入的活动。不要选择昙花一现的宣传资料和活动，否则下一年很可能又要从头再来。这不仅让人苦不堪言，也不利于建立稳定的用户群。
9.要做营销工厂的领导，不要做裁缝店的经理。有条理，确保组织中参与营销的每个人都有明确的角色和责任。重新设计你的营销流程，使其可信、快速、高效。永远不要让你的组织被未来弄得措手不及。营销需要远见。一定要储备充足可靠的营销资料。记住，你的团队不受部门组织结构的限制，但可以超越它，包括外部资源。
10.高效的营销策划需要理性的努力。全世界所有营销总监的主要工作不外乎以下几点:寻求一个优势品牌组合；完成上一步后，立即开始，争取可用资源，创造价值，获取价值。也就是说，要用投入营销活动的资金创造稳定的回报，请记住这一点。
最后，营销投入要放在最后，之前有一长串的内容，比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI、设计等。如果你反其道而行之，你会失去你的妻子和你的士兵。
有些人被营销吸引是因为觉得它很光荣或者很好玩，但这并不是一个正当的理由。这样的人其实应该另谋高就。搞营销不是要耍小聪明，有这种想法的管理者是本末倒置。为了获得营销投入所需的资金，他们把报表做得漂漂亮亮，信口开河。一旦资金到位，他们就开始摸着石头过河，同时试图修复其余的营销组合。你应该找出组织中的所有这些人，并尽快除掉他们。如果他们最终为你的竞争对手工作，而且和你势均力敌，对你的企业来说，这将是最好的结局。这些人是损害企业价值的关键因素，甚至有些人对自己造成的损失一无所知。
营销总监的工作有时有趣，有时无聊。但是一旦你掌握了关键，这是我能想到的最有益的工作之一。首先，它可以大大增加股东所持股份的价值。第二，它可以建立消费者资产，让你的品牌在动荡的时代和危机的时代仍然可以稳步前进。第三，它可以使企业氛围更加宽容，从而鼓励人们做出更大胆的决定，承担更高的风险。
毫无疑问，市场营销将成为一门更加精确的科学。我们将能够更准确地预测行为，计划和方案将更有效率。此外，营销将变得更加复杂。随着营销的提升，摆脱对入侵模式的依赖，它将具备创收能力。
但是，让人爱上品牌的原则不变。
——本文摘自《情感驱动》。
