特步变与不变：营销创新征服后浪，品效合一打破天花板

作者的意见

制片人兰·Xi

“居家生活”还没有结束，但人们奔向户外的欲望已经在“买买买”中埋下了伏笔。

根据天猫官方显示，预售首小时618运动品牌总交易额同比增长515%，户外运动品类45秒破亿销售额。其中一些本土运动品牌也受益匪浅。根据天猫官方和特步旗舰店的双重认证，特步618在国产品牌中整体战绩第三。不仅如此，在一系列精彩的营销运作中，这个始于1987年的品牌，正以“运动”为锚点，进入后浪的生活圈。

Fortstep 618华丽转身，双主场游戏开启“品效合一”

与其在电商城和舆论场的精耕细作密切相关。

对于运动品牌，尤其是跨国运动品牌来说，目前的全球疫情已经完全打乱了运营节奏。随着庞大的线下销售网点被迫关停，618成为行业借促销之名“去库存”缓解生存压力的重要营销节点。相比之下，特步主会场诚意满满:除了丰厚的折扣补贴，品牌在多样性和成新率上也下足了功夫。官方数据显示，618大促期间，特步新品占比57%，整体营收增长和销售转型均有较好提升。

鞋鞋方面，特步品牌结合不同人群和功能诉求，推出了以猫鼠系列为代表的潮流板鞋；以山海系列为代表的休闲鞋；以Speedy X、氢风科技系列等为代表的高科技跑鞋。，通过新品加持和专属折扣双轮驱动，捍卫自己“中国跑者首选品牌”的品类主场。另一方面，特步在服装和配饰上推陈出新，以定制化的设计理念创造良好的销售推动力。

18世纪期间，特步新品融入了嘻哈、时尚、少林寺、蝙蝠侠黑暗骑士、山海经神话等不同年龄、不同圈子用户的主题元素。结合乐华NEXT、林书豪、谢霆锋、田静等代言人的影响力，特步在传统品类销售的基础上，拓展到以明星IP、场景创意打造个人体育形象的整体解决方案，打出“销售组合拳”。

除了一次次的产品破局，特步对舆论场也有着深刻的认识:早在大促之前，特步就在微博、哔哩哔哩、a站等媒体平台有节奏地蓄水。仅5月13日至5月31日，乐华官方下架视频素材就借助“自来水”迅速发酵。微博相关话题累计阅读量395.2万，累计互动34302次。

这些“自来水”让特步在舆论场有了更多的曝光机会，带动各类品牌视频形成长尾流量。凭借热门话题，特步还吸引了63个品牌蓝V自发为特步#与范翔有个理想的台阶#代言，在微博中产生了总计1.2亿的阅读量。正是这些精准人群的消费种草，彻底打开了特步商城的增量空室，为618创造了一个“引爆点”。

新品被赋予大量营销资源后，特步电商平台彻底告别了通过价格战去库存的传统模式，转而将电商平台定位为带货后的又一个产品推广阵地。通过新品的销售，向用户展示品牌文化与两者的精神契合，实现“品效合一”。

品牌营销进阶，从拥抱浪潮开始。

从“不一般的感觉”到“有理想的一步，有共同的愿景”，特步的品牌标签变化体现了其不断打破圈子的野心。

而流行元素是打开品牌延伸的水彩颜料。品牌能否深入人心，取决于交易者最终交出什么样的画作。特步在完成销售目标的同时，以618大促为背景板，向年轻用户讲述了一个关于品牌初心和人生哲学的故事。

5月27日-6月9日，特步连续推出校园篇、职场篇、中年篇三个TVC，聚焦普通人在不同阶段面临的困惑和困境，以不放弃、不认命的拼搏精神，最终成就了我自己逆势而上的故事。对于疫情中的年轻人来说，这些“燃点”来得恰到好处。6月16日，618大促正式开放日，特步向讲述了自己的命运沉浮，以及特步与董事长丁的创业历程。影片中的男人风度翩翩，他的话语带着特步从无到有，成为国际品牌。

事实上，从校园起步到步入职场甚至被琐事压垮的中年阶段，不仅是每个人的必经之路，也是特步品牌跌宕起伏的真实写照:讲述了一个“80后品牌”面对00后世界，敢于走出舒适区，在压力与动力并存中开始转型与二次创业的自我激励。既呼应了前三部TVC所传递的品牌文化，又以全新的视角完成了对运动与生活的理解，传达了特步“归来仍是少年”的隐喻。

在特步电商事业部总经理沈华东看来，当前的品牌营销不能停留在“隔空喊话空”，而应该有意识地承担起电商带来新意、提升生活的经营目标。因此，在内容策划阶段，特步致力于寻找与二、三、五线城市16-34岁的中青年群体的共鸣，强化这些新用户对特步的品牌认知。除了关注品牌和用户的增长，特步也在向当前疫情的负面情绪宣战，号召更多人用体育精神抗击疫情。

实用的特步战术同样出彩。在电商推广的常规沟通过程中，品牌商往往会陷入“无弹药可用”的尴尬境地。一味靠打折促销讲故事，不仅不能加深用户的品牌记忆，还会适得其反。

将内容营销弹药切割成场景后，有助于在不同媒体平台分发内容渗透更多圈子，在节奏上合理承接推广开始前的传播“静默期”，让品牌有话可说，有事可做。正如电影艺术大师希区柯克提出的“炸弹论”:“如果一颗炸弹突然爆炸，你只会感到意外；但如果你事先知道桌子下面有炸弹，那么在观看过程中，你就会一直紧张炸弹什么时候会引爆。”

纵观全局，特步618大获全胜不仅是一场经典的营销战役，更是运动品牌“拥抱后浪”重塑自我的样板工程。

步豹变，星海外“第三”

与其他赛道不同的是，运动鞋服行业没有明显的技术壁垒，在当前环境下最有可能实现“国产替代”。随着外资运动品牌在中国市场的营收增速持续放缓，以特步为代表的本土运动品牌获得弯道超车的机会。尤其是在复杂的国际形势下，本土运动品牌加速崛起是必然的。

2019年，特步拿出了一份惊艳的成绩单。年报数据显示，公司2019年实现营业收入81.83亿元，同比增长28.19%，创下5年来最好业绩。不仅如此，特步鞋服销售额占比分别为56.8%和40.9%。收入结构不再像过去那样“重鞋轻衣”，而是呈现出更加稳定、多元化的发展趋势。

在大浪淘沙中，特步沿袭了安踏、李宁的国内前三格局，从未被外界撼动。68特步的辉煌表现，展现了一个民族品牌对当下年轻潮流的认知，以及不畏外来挑战的精神。

这个618已经落下帷幕，但特步的品牌实践才刚刚开始。当后浪人在特步的运动理念中发现自己更优秀的时候，特步和越来越多的本土运动品牌也将乘风破浪，赶超洋品牌。