“后疫情时代”的品牌营销怎么做？这家体育公司给出了答案

SPORTFIVE/拉加德瑞体育大中华区总经理兼全球高级副总裁李昶俊。2020年，受疫情影响，全球多项体育赛事停办，包括奥运会、欧洲杯等多项重大比赛延期甚至取消，对全球体育界来说是“灾难年”。在此背景下，体育营销市场也受到了重创，不过好在“严冬”过后，春天来了。

在上海举行的第十三届金投赏国际创意节期间，SPORTFIVE/拉加德瑞体育大中华区总经理兼全球高级副总裁李昶俊就后疫情时代体育营销如何发力的问题给出了答案:

“体育营销的核心优势是突破时间空和语言、战争、疾病的壁垒，实现与全人类的情感共鸣。无论有没有赛事，体育营销都能源源不断地为企业注入强大的品牌力量。”

明年这个超级体育年的临近，电竞市场的兴起，带来了很多信心，也为更多的企业提供了营销舞台。

第十三届金投赏国际创意节。在疫情冲击后依然自信前行。五个月前，SPORTFIVE完成了从拉加德尔运动到今天的品牌名称变更。更名并没有影响其在体育营销市场的实力。SPORTFIVE作为拉加德里的四大业务板块之一，与集团出版业、机场免税店一起，仍然位列业界世界前三。

但与更名相比，在这个特殊的年份，另一个事件无疑对SPORTFIVE/拉加德雷体育所在的体育行业影响更大——那就是疫情。

奥运会和欧洲杯的延期，很多赛事的取消或延期，大量体育比赛的暂停……世界体育按下暂停键一段时间，对体育营销的影响巨大。

李颖没有回避疫情带来的损失。“大家都知道今年是运动灾难的一年。包括欧洲杯、奥运会、五大足球联赛在内的全球数百项重大赛事的3万多场比赛都遭遇了取消和延期的厄运。据估计，整个全球体育产业将损失超过616亿美元，其中超过40%属于体育营销部门。尤其是上半年，疫情几乎摧毁了所有品牌商对运动的热情。”

据了解，在疫情的冲击下，全球品牌体育的赞助支出同比下降37%，与疫情前行业的预估数据完全相反。

李颖也表示，“所以今年，尤其是在中国市场，我们和很多客户‘忍痛割爱’，真正放弃了优质的运动资源。”

但是，意外的冲击并不会彻底摧毁体育营销的深层市场。SPORTFIVE/拉加德尔体育作为行业的领头羊，很快就把目光投向了前方——“集团和品牌商将集中精力布局体育超级大年2021。”李颖说。

世界杯、奥运会等国际顶级赛事一直是品牌非常重视的体育营销场合。但是，体育营销除了抓热点，还需要长期的培养和投入。

所以，即使受到疫情影响，很多品牌依然在体育营销市场进行布局和投入。从未来的角度来看，这个选择也很符合逻辑。

由于疫情造成的延迟，2021年将是有两个重量级赛事的一年:欧洲杯+东京奥运会，然后2022年北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯接踵而至，2023年足球亚洲杯在中国举办。

连续三年，高规格的国际体育赛事不断，这无疑意味着巨大的市场。正如李颖所说，“非常负责任地说，未来三年，中国的营销市场，尤其是夏季市场，已经被体育提前承包了。”

SPORTFIVE/拉加德瑞体育表示，未来将整合拉加德瑞集团的资源和H.I.G的资本实力，进一步扩大版图和实力，凭借强大的全球网络和对本土化的深刻理解，为大中华区客户提供多元化、互补性的顶级体育资源和符合全球营销趋势的优质服务，为国内外品牌构建广泛而深刻的合作关系。

李英。要做好体育营销，专业性很重要。面对即将到来的巨大体育营销市场，很多企业开始布局也就顺理成章了。然而，在众多品牌的竞争中，如何脱颖而出将成为新的问题。

要知道，2018年fifa世界杯，除了来自中国的7家官方赞助商投入了超过8亿美元的世界杯赞助费，中国还有超过500个品牌围绕世界杯进行了百花齐放的营销和广告宣传。

要让投入的营销成本产生实际效果，需要的是运营的专业性。

李颖举了一个例子:根据奥林匹克宪章，即使一个品牌赞助了一个奥运代表队或运动员，也是禁止使用“五环”、“奥运会”等字样的。不同的奥运代表团有不同的规定。每个奥运年，品牌都会因为不了解规定而投入错误的资源，甚至会惹上官司。"所以每隔四年，奥运热营销肯定是一个技术活."

对于如何从市场热点中脱颖而出，李颖也从多年的经验中总结出三个策略:

“首先，帮助品牌结合实际需求和预算，匹配最佳的体育营销资源。然后利用体育资源的热度和量身定制的赞助权，打造高度互动的创意解决方案，为目标受众带来优质内容。”

“第三点很容易被忽视但却极其重要——实时监控和评估营销投放，根据比赛的变化情况优化内容输出，不断加强与消费者的情感传递。”

据统计，目前，在20多个国家的70多个城市，SPORTFIVE/ lagardere Sports拥有超过1200名员工，在过去的54年里，为全球超过6万名客户提供服务。仅在世界杯、欧洲杯、奥运会三大顶级赛事中，就协助了30余家官方赞助商的谈判和营销策划，还服务了100余家非官方赞助商的热点营销活动。

深度融合当地需求和市场环境，深入洞察用户需求，将队伍分配到当地比赛基地，长期运营服务……这些都是SPORTFIVE/拉加德尔体育的优势。

据了解，今年SPORTFIVE/拉加德雷体育已经正式在北京设立分公司。

不过，除了在传统体育领域的深耕，集团近年来在体育营销市场也呈现出新的趋势，即从线下向线上拓展。

以马拉松世界顶级赛事波士顿马拉松为例，李颖透露，“我们服务波士顿马拉松已经超过20年。今年，我们首次与波士顿马拉松做了在线主办，我们的在线权益得到了曝光，这给马坡赞助商带来了比以前更多的好处。”

“疫情重塑了很多行业，也重塑了体育。沉淀了百年的传统体育IP，在疫情面前变得非常愿意拥抱线上和互联网。”李颖说。

随着电子竞技的兴起，体育营销又增加了一个新的爆点。体育营销市场的发展需要开拓和创新。除了拥抱线上，电竞领域也成为新的爆发点。

眼下，电子竞技比赛S10正在上海举行，下一场比赛S11已经确定再次在中国举行。对于电竞领域的营销，SPORTFIVE也很早就开始涉足。早在2017年，集团就开始布局电竞产业。

据悉，截至目前，SPORTFIVE/拉加德瑞体育已为全球100多个品牌达成140余项电竞营销合作。

该集团不仅是电子竞技俱乐部T1的全球独家业务合作伙伴，也是英雄联盟欧洲和大洋洲的全球独家战略和业务合作伙伴。它与全球领先的游戏发行商和竞赛方保持长期密切的沟通，包括EA SPORTS、拳头公司、暴雪、Valve、WCG等

李颖透露了一组数据，也可以很好的说明电子竞技的地位正在上升。“疫情期间，中国新增2600万电竞用户。预计到2020年底，全国电竞用户数量将超过2亿，中国已成为全球最大的电竞市场。”

“我们对此深有体会。毫不夸张的说，每个品牌都愿意和我们谈电竞。仅过去8个月，我们就为全球40多个品牌达成了电竞营销合作。”

相对于传统体育，电竞领域营销所需的专业性并不逊色。除了如何锁定最佳资源、如何实现精准投放这些老问题，发行商、联盟、游戏、赛事、战队、直播平台之间的脉络也需要厘清，这对于很多刚开始涉足电竞营销的品牌来说并不容易。

在李颖看来，在电竞领域的丰富经验和创造力也是SPORTFIVE/拉加德雷体育的优势。

例如，海信，一个传统体育营销品牌的所有者，此前SPORTFIVE/ lagardere Sports曾在2018年世界杯期间全面实施该品牌的创意营销，帮助其在欧洲市场的销量大幅增长。

在进军电竞营销的时候，海信和SPORTFIVE/拉加德尔体育做了很多准备，包括战略制定和人群分析。

李颖分享了促成海信与欧洲豪门球队FNATIC全球合作的案例。“客户希望借助FNATIC触及欧洲市场庞大的年轻客户群，用电竞世界的语言向战队粉丝和全球电竞爱好者传递‘信任’的产品和服务理念。”

“因此，我们为此次合作发起了‘建立信任’的创意活动。用‘Build On’这个词作为游戏装备来表达喜爱和旁白，然后通过和团队一起在一系列短视频内容中嵌入海信品牌和产品，潜移默化地构建目标受众对海信的产品认知和品牌认同。”

正如李颖所说，电子竞技的核心群体是年轻人，他们注定会成为品牌营销的重要阵地。经过最初的谨慎犹豫，越来越多的品牌选择在这一领域寻求突围。

“对于品牌来说，电竞营销是用来抢占增量市场的。为了与年轻的电子竞技人群沟通，品牌需要与他们的英雄想法一致。”