产品包装设计：如何让产品自带流量?
我对产品包装设计的认识，和大多数人一样，一直把希望寄托在包装设计师的个人技能和创意上。所谓设计功力，是指设计师在色彩、图案、文案编排上的审美功力，而创意则是指设计师对一个产品包装的视觉呈现的想象力空。
总之，在此之前，我把营销策划的重点放在了品牌名称、定位、品类、差异化、卖点、渠道、传播上，而没有过多考虑如何设计产品包装。即使我有了用产品包装作为媒介的新想法，但我仍然遵循包装表现的规则。顶多像姜那样，创作几个有趣的文案来取悦消费者，仅此而已！2008-2013年的四五年间，双剑公司招聘了三四名平面设计师，成立了一个小型的设计部门，负责营销策划项目的平面表现和产品包装设计。这些设计师在许多策划项目中也有出色表现，如格林格尔厨电、亚瑟王智能防爆锁、琥珀金茶、生日酒等。后来因为很多项目的包装设计被客户拒绝，导致项目终止，我狠心放弃了设计部。从2016年开始，公司已经将平面设计完全排除在策划项目之外，也就是说，我们客户的策划服务费定价不包括包装设计。有两种解决方案，一种是企业本身有合作的设计公司，会继续使用，但设计思路由双建提供；另一方面，双建正在深圳寻找另一家合适的设计公司合作。同样，双剑提供设计策略。但是由于这样松散的合作，我们无法完全掌控设计师的设计方向，因为大部分设计师都不愿意听从我们的建议。比如武汉唐人生物的“清凉魔饮”饮料包装设计，企业换了多家设计公司，我也给设计公司提供品牌战略、设计方向、创意文案。但最终设计呈现时，设计师还是老样子，没有完全采纳我们的创意，而是刻意表达自己的设计理念，导致产品包装失败。很多中小企业也不重视包装设计的营销策略。为了省钱，他们不要求营销策划公司做整体策划，而是直接把产品包装的责任交给设计师。结果是，当产品包装设计完成后，营销方面他们就无能为力了。因为设计师设计的产品包装肯定不符合品牌定位，所以很多设计公司为了招揽生意，其实就是忽悠着给企业定位。我知道每个设计师都有自己的个性，不想被别人影响。但是有一个缺陷:大部分设计师对营销了解不多，不知道如何设计包装才能真正产生销售力。在设计师的认知中，包装体现的是“高端、大气、时尚、可爱、引人注目等。”他们认为这是一个很好的包装设计。但一个产品的包装真的只要符合“高端、大气、时尚、可爱、引人注目等”就可以了吗？作为一个设计师，你能保证你的产品包装混搭成千上万的产品就一定会被消费者喜欢和选择吗？你能保证这个产品的包装会引起每个消费者的兴奋吗？在设计师眼中，完美的产品包装设计其实是一种和谐之美，如色彩对比、图案结构、字体美化、文案排版等。，这其实需要一定的设计技巧。但我需要的不是和谐美，而是设计师创造出不和谐的产品包装，因为和谐美在于消费者的逻辑认知，只有不和谐的非常规设计才能引起消费者的注意。在设计古武道场方便面的包装时，我对产品在视觉终端的表现提出了新的思考。对于尚超货架上的方便面产品，只要你离货架几米远，就很难分辨出康师傅、统一、今麦郎、白象品牌的方便面产品，因为它们的颜色都是一样的红白大鼓。因此，古武道场一反常态，选择黑色方碗。即使距离货架十几米，也能一眼看到古武道场的产品，这是终端产品视觉的第一认知源。不仅仅是方便面产品，尚超货架上的很多产品，牙膏、牛奶、矿泉水、饮料、休闲食品，基本都是同质化的，区别就是品牌名称。这说明企业或者设计师在设计产品的时候，并不是优先刺激消费者的视觉神经，而是遵循行业的习惯做法，然后在这个框架内进行设计努力，比如品牌学大品牌，大品牌学国外品牌，最终的产品可想而知！通过观察和反思，我还发现了一个有趣的现象。国内企业在做品牌营销的时候，营销策略并没有体现在产品包装上。有时候，广告里说的是另一套产品包装，两者无法完美融合。这样一来，企业营销是一回事，产品包装设计又是另一回事。也就是说，一个产品能不能卖得好，基本上取决于广告的多少，最后的结果就是广告一旦停止，产品的销量就会下降！2019年，我在深度挖掘“尖刀产品”的市场影响力时发现，其实一款产品的畅销完全可以靠产品包装本身来实现，并不需要投入大量的广告来为产品销售扫清道路。关键是，这个产品的包装能否颠覆传统，自带流量？当我有了一个完整的思路，我就把这个策略纳入了尖刀产品体系，成为七剑尖刀产品策略的第七种，即“包装的争议性设计”。说起产品包装，我们不能不提到姜。虽然江的销量大幅下滑，但不得不说，江创造了一种产品与消费者互动对话的产品复制模式。虽然江的文案缺乏消费群体的深度和针对性，仅仅停留在人与人、人与社会之间的调侃上，但这种感性的产品包装文案仍然为江的品牌认知和产品销售提供了源动力。当我探索产品包装如何更具吸引力时，首先想到的是在包装上展示品牌和产品的战略元素，如具有民族和个性的原创品牌，提高消费者个性地位的品牌定位，展示消费者个性的品类名称，使消费者与产品产生关联的产品定位，以及提供优秀产品质量的客观证据。其次，是以产品包装为媒介，为消费者提供喜欢的文案信息。和姜一样，产品文案已经从最初的好玩上升到揭示社会矛盾的焦点，在全网引起舆论争议。因为我发现消费者对姜的文案已经有了很强的免疫力，照这样下去很难跳出“模仿姜”的认知陷阱。比如小露芝的产品包装，我突出了年轻女性在爱情、友情、日常生活中的小资情调。虽然很美，但对产品销售未必有太大的推广价值。后来，在一款年轻啤酒的包装上，凸显了90后与80后、80后的距离，自尊的警示文案“本产品只针对18-30岁的90后，老人小孩谢绝入内”开始向社会争议的焦点靠拢。在某互联网品牌啤酒产品的包装上，我再次大胆引入争议，在产品包装上设计了好莱坞超级英雄的形象，并以超级英雄的名字命名产品系列。比如超人，钢铁侠，绿巨人，变形金刚。在取悦消费者的同时，也吸引了好莱坞的眼球，从而迅速提高“玩啤酒萌”这个主品牌的知名度(当然这个有诉讼风险的动作很快被我否决了，这个设计只是作为概念参考)。后来在一款唐朝青年学生茶的包装上，我第一次提供了可以引起社会争议的刺激性文案，比如“如果老师讲课很无聊，不如背起书包逃课”“不允许任何人打游戏。年轻人不玩什么时候再玩？”等等，因为争议太大，怕给企业造成不良的负面影响，以至于客户和设计师都不敢用。但我不会就此止步。我第一次在一款面向社会人群的女版矿泉水的标签上，提炼出了暴露婆媳矛盾的争议文案，那就是“我拒绝孝敬我的婆婆，除非她懂得尊重我的媳妇。”这让我觉得，原来的产品包装文案可以针对不同的消费群体，关键在于这个文案能否产生消费者的共鸣和社会争议舆论。我在上一篇文章中说过，如果在产品包装中使用叛逆的品牌定位语言、另类的产品定位语言、刺激的广告语言，确实可以刺激消费者的肾上腺素，引起消费者对产品、品牌、关联企业的高强度关注。然而，我对此并不满意。而是把叛逆的思维放到设计师运营领域，希望在这个层面上叛逆。在与设计师的交流中，我进一步发现，包装上的文案可以尖锐地刺激消费者和社会。其实，产品包装上的色彩、图案、字体等相关元素也是可以反叛和颠覆的，通过大胆创新的另类视觉，刺激消费者的敏感神经，进而刺激社会的敏感神经，从而为产品自身的影响力和自身的流量提供真正的源动力。比如突兀耀眼的色块，醒目的英文字母，夸张的字体和醒目的反传统符号，以及发人深省的反逻辑图案等。我知道一个设计师很难完全服从我的设计思路，抛弃自己的设计思路。所以今年开始寻找能全面接受我横向思维创新理念的设计师。用最粗俗的话来说:我不希望这个设计师有什么想法。我只要他高超的色彩、文字、符号、图案、布局的设计技巧，我想怎么熟练就怎么设计软件操作人员。但在实际交流中，还是有很多障碍，这可能是逻辑思考者的通病。设计师总想展示自己的能力，坚持自己对设计的认知，听不进别人的想法，甚至认为我不懂设计。而且我真的不懂设计。我只是知道一个产品比一个设计师更需要什么样的外观和内容，才能让消费者兴奋，社会才能有争议。我曾计划在一款全新休闲食品的包装上进行大胆创新的实践，用反传统的包装设计和矛盾的文案反向呈现。一切都是为了刺激消费者的视觉神经和认知神经。当大家看到这个产品都忍不住睁大眼睛和嘴巴的时候，就会认为是符合我对一个产品包装设计的要求。总之，在我今天的认知中，产品的包装设计单靠设计师单方面的能力是无法刺激市场的。要让一个产品包影响全网的自带流量，就要让设计师成为技术运营者，而不是创意者。真正的包装创意应该以营销策略为主，而不是设计师，这样才有可能突破设计师的经验，做出大胆叛逆的创新。目前只是我的创新野心和创意想象，还没有做出颠覆性产品包装的真实样本供欣赏和参考，所以本文无法提供样本。但我相信这应该不难。埃隆·马斯克可以把人送上火星。难道不能设计一个让消费者震撼的产品包装吗？
