新媒体营销怎么做，还在强推硬广你就out了？
本周，新浪微博的股票市值首次超过Twitter，所有人都认为这是中国互联网的胜利。当然，我们必须看到，这种超越是Twitter股价逐渐下滑，微博股价飙升的原因。但社交媒体，尤其是微博在网民中的地位与日俱增，这不仅是微博的机会，也是品牌商绝佳的营销机会。
随着微博的兴起，越来越多的企业希望在微博中进行宣传和营销，但大多数人不知道如何去做。整天拼命打广告，雇佣水军的模式早就过时了。结合今年#走一趟微博#的营销案例，告诉你如何通过微博做营销。
每年的十一黄金周都是除了春节之外最大的迁徙活动，但是春节的迁徙目的地是家，而黄金周的迁徙目的地则是全国乃至全世界。这种迁移带来了巨大的营销价值。数据显示，黄金周有1150万人加入迁徙大军，比葡萄牙人口还多。
这是微博第四年举办这种大型旅游主题用户活动。先来盘点一下微博上的数据:
从数据中可以看出，用户的参与度非常高，而且是立体的参与。发微博、抢红包是固定套路，而视频直播是最近两年开始流行的一种新型旅游项目。其他平台的旅游直播只是一两次营销事件，而微博已经将旅游和直播常态化，直播成为了秀场旅程的工具。
这也是今年#和微博一起旅行#的最大亮点:旅游指南视频和旅游视频专栏。
2.03亿人的累积视频播放量，12个牛逼的视频栏目，173场精彩的旅行秀，就是最大的证明。排名前三的ace视频栏目包括:
# 京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京京
#凯德在这里#赤井和阿德视频带你环游世界，精心制作20多个节目，累计播放量1995万。
# 丮丮丮丮丮丮#李小白可爱、幽默、机智。动画风格独特活泼。12个栏目累计播放量1631万。
人们习惯把微博比作Twitter，这其实对微博是不公平的。微博的视频和直播模式更像youtube。微博第二季度财报数据显示，视频日均播放量较第一季度增长235%，某微博直播第二季度直播人数超过1000万，较第一季度增长116倍。最新的消息是，微博视频接入了200多家视频mcn机构的合作。这些数据和现象表明，微博有望成为国内最大的短视频创作、分享和消费平台。
视频是历史的沉淀，直播是行走的风景。这个旅游季，微博有5716个旅游直播，2.63亿人观看直播，平均每个直播有4.6万人观看。其中，排名靠前的王牌直播节目有:
#我在大学等你#已经播了几百期了，几百个校花和海外博主带你逛世界各大高校，足迹遍布全球，可谓是养眼的直播。
#用英语旅行# @小老师每晚22:00开设英语小直播课，共24期，介绍旅行中的英语，是一次实用的直播，赚足了人气。
以前旅游的时候，我们会去百度或者其他旅游网站找攻略。现在，我们可以直接在微博里解决这些问题，微博更直接，内容更丰富，互动性更强。在微博里，你不仅可以看到别人写的、播的攻略，还可以直接和博主互动，甚至可以加入一个微博群进行讨论。
这些新变化催生了新的营销方式，“微博搭台，企业营销”成为标准的营销套路。我研究了今年带微博旅行的数据和案例，整理了一些内容和大家分享。
微博营销一定要抓住用户的兴趣点，用户感兴趣的事情。企业在营销的时候，只要稍加努力就能撬动用户分享，从而带来大量的关注和流量。企业策动的重点是让用户的行为充满场景。
从用户出行时的分享场景来看，除了景点，机场是用户发微博分享频率最高的地方。无论是出发时候机楼的快乐等待，还是落地下飞机后对陌生城市的兴奋，都能引发用户大量发微博。从数据上看，国庆黄金周乘坐飞机出行的人数占总人数的27%，也是非常高的出行比例。
借助微博#用微博旅行#活动，支付宝推出了#全球非凡体验机场#的营销计划，这是一次非常成功的利用场景的营销活动。支付宝整合了与机场相关的分享、抽奖、直播。
9月:“现身机场CEO，赢取免费出境机票”预热活动启动。通过#带微博去旅行#各种资源的大力宣传，带动了大量用户分享微博，参与赢取机票的活动。
国庆期间设置了#全球非凡体验机场#的话题主页，邀请了五位旅游、时尚方面的专家到慕尼黑、奥克兰、香港、仁川机场进行现场直播。6场直播总浏览量和赞数超过335万，效果极佳。
支付宝微博的这次推广，呼应了支付宝2016年的战略。2016年，支付宝计划向海外扩张，与全球十大机场建立合作。
总活动阅读量:1.6亿人次。支付宝不仅收获了大量阅读，也达到了为商旅人士提供便捷机场支付方式的目的，可谓双丰收。
在#走一趟微博#的画像数据中，年轻用户占比很大，19-34岁年龄段占总用户的74%。这些用户是旅游的主力军。
女性也是活动的主要参与者，占68%。这些用户的特点是经济逐渐独立，他们喜欢旅游，自拍，参加各种可以利用他们的活动。他们也是抽奖、免费试用等促销活动中最活跃的群体。
根据这些群体属性，#带微博去旅行#活动准备了大量礼品，包括豪华邮轮、泰|日航线大奖、DJI无人机、智能手机、充现金红包以及各种代金券。反正足够诱惑了。只要用户以#用微博旅行#为话题向微博发送消息，就会收到粉丝红包，进而获得相应的奖励。
案例一:滴滴出行
是滴滴#微博带你出行#活动卡券主赞助商。为了提升用户出行打车的乐趣，滴滴将打车券的命名与出行、回家相结合，如滴滴大价格券、滴滴酷天券、滴滴秋游券、滴滴智能家居券、滴滴神奇打车券等。发送#微博带你去旅行#和#与滴滴出行#的用户可以获得这样的卡券机会。
活动效果:共发放卡券1728万张，同时获得数千万次曝光机会。据说这个活动的效果得到了滴滴的高度认可。
案例二:旅游局和景区的LBS模型
可能有些朋友还记得，上个月微博开通了自动获取照片地址的功能(用智能手机拍照会自动保留位置信息)。用户使用这张照片发微博时，可以手动选择底部位置，发送的微博会自动显示位置信息。
比如你把上面的图片发到微博，下面会自动显示位置信息。这对于用户来说是一个非常方便的功能，不需要添加自己的地址信息。
这次旅游局更上一层楼的和各个景区玩起了，在景区使用LBS模式(基于位置的服务)，开通了位移用户私信功能(当用户发微博触发相应位置时，会推送一条私信)。当用户#去微博旅行#用LBS登录时，用户会收到一条私信，可以是红包、小礼物或相应景点的待售产品。
这就是目标用户的精准触达，位置营销服务，可以有效提高转化率。微博的LBS功能未来在很多景区、机场、餐厅等地方都会大有用武之地。实际上，商务用户可以利用这个LBS功能定制开发签到私信、旅游私信(类似于下飞机接收当地旅游局短信的功能)。相信未来会有越来越多的企业使用。
微信也有这种基于位置的服务，但微信只能获取用户位置信息，不允许商家触发信息推送，营销价值大打折扣。微博的媒体属性决定了微博更加开放，可以打通基于位置的信息推送功能，从而形成闭环营销。旅游旺季，微博已经有8216万旅游目的地报名，这是LBS的一笔巨大财富。我们期待更多的企业开发和利用它。
#走一趟微博#与热点新闻的营销不同，热点新闻讲究时效性和娱乐性。参加旅游等活动的企业互相关注对方的契合度。契合度越高，双赢的营销方案就越多。只有在高度契合的基础上丰富营销内容，这样的营销才能创造足够的深度。
根据上图数据，国庆黄金周27%的出行方式是坐飞机，所以支付宝策划了#全球非凡体验机场#的营销活动，契合度很高。还是有30%的人选择汽车，旅行和汽车是极好的高契合关系。没有车怎么用微博出行？
微博选择的合作伙伴是福特翼虎，是长安福特SUV的旗舰车型，主要投诉点是去公路旅行，旅行路线，家庭，私房钱。所以他们鼓励用户开着Kuga的车去别人没去过的地方旅行，这样可以看到更多美丽的风景。
活动期间，福特翼虎整合多种营销手段，联手微博官方，打造了一场精彩的#带微博去旅行#季。
1.发布微博#优秀旅行家#话题，此话题由@带微博去旅行官方发布。整个活动收获1.2亿阅读量，位列旅游榜第三。这第三个含金量很高，因为国庆的传统热点话题是旅游景点而不是汽车。
2.为了让旅游和汽车色彩更深层次的结合。9月初，Maverick重新定义了汽车的颜色。所有名称都与景点相结合，包括雪山白、沙漠金、丹霞红、盐湖白、城堡灰、峡谷棕、极地银、海洋蓝、熔岩黑等9种颜色。
3.购买定制的窗卡资源。十个关键词(雪山、沙漠、丹霞、盐湖、古城堡、大峡谷、极地、豪宅、熔岩、上路旅行)可以触发不同颜色的车辆图片素材，在国庆假期引爆讨论。
4.9月下旬和11月期间，邀请旅行者参与话题发布，影响了更多人参与话题讨论。每天都有各行各业的人发布带有#优秀旅行家#的话题图片和视频微博。福特翼虎还利用H5技术创建了一个抽奖页面，以进一步激发用户的参与热情。
5.购买彩蛋资源后，微博用户发布的关键词#带微博旅行#即可触发彩蛋素材，可结合活动深度。
深度整合微博这么多资源的#优旅者#的活动，不成功也难。1.2亿的阅读量也可以收录到经典的汽车营销案例中。
曾几何时，互联网上充斥着各种又硬又宽的插页(比如弹窗)，让用户非常反感，广告效果也不明显。后来出现了一些悬疑神秘的广告，比如张太太。我想告诉你，我不知道为什么要做广告，等等。这种广告虽然能在微博里引发很多讨论，但大部分都是在看。有多少人能记住广告品牌？
所以，光热闹是不够的。微博营销一定要传递价值观。福特翼虎杰出旅行家传达的是一种旅行方式，一山高一山高的状态。支付宝非凡的机场体验，作为机场的CEO，传递着随时随地便捷支付的理念，也传递着中国游客走向世界，中国在你身边支付的现象。
当然，光有价值观是不够的。还需要通过人才获取、直播、签到、用户分享等方式传播价值观，实现传播效果最大化。微博是一个开放的社交平台，热点信息来去很快。对于一般突发的热点事件，24小时沟通是一道坎。而#走一趟微博#这种活动，传播周期超过半个月，是多品牌参与、多渠道传播、多手段营销的全方位立体营销轰炸，用户很难不被感动。
在传统的黄金周旅游旺季用微博旅游，已经成为一种时尚，一种旅行方式。用户受到了微博的影响，这也要求企业的营销与时俱进。发条微博在营销，PS一张图在传播的时代结束了。企业需要扎扎实实经营微博，深挖微博营销资源，精准分析微博用户数据，打造多场景营销活动。
