什么是消费主义，消费主义是如何将你洗脑？

旧金山附近有一个叫利弗莫尔的小镇。在其消防站的后墙上，有一个利弗莫尔居民最引以为豪的东西——一个灯泡，正闪着奇怪的黄光。但与其他灯泡不同的是，它116年来从未熄灭过。

1901年，谢尔比电气公司生产了百年灯泡。人工吹制的碳丝，本来可以发出30瓦的光，现在只能发出4瓦，就像小孩子的夜灯一样。但最神奇的是它还开着。

以上都不是重点。

真正的问题是为什么这个灯泡在一个世纪后仍然亮着。为什么我家厕所用的灯泡半年就坏了？

这里隐藏着消费主义永远不会告诉你的秘密。

“计划报废”的首次出现和“持续升级”的诞生，都是从这里开始的。现在升级已经成为一种生活方式。我们每11个月换一次手机；28%的人每3年换一次沙发；而且平均每两年零九个月就换一个男女朋友(所以28%的人，沙发比他们的男女朋友时间长)。我们陷入了一个全球性的邪教，产品设计师称之为“无限新主义”:我们不信任旧的东西，而这个“旧”只有两周左右。

而且不仅是物品升级，自己也升级了。永久的自我提升，存在于我们生活的各个领域，是上瘾的态度:在健身房完美的运动；在工作场所更有效率；更好的同事、伙伴、厨师、爱人、父母、照顾者和人类。这种持续的、包罗万象的自我提升的动力，就是提升文化。不是靠空变魔术，而是人为策划；谢尔比的灯泡是所有这些事件的第一条线索。

这个秘密在1989年被揭开——柏林墙倒塌时，一位名叫冈特·赫斯的历史学家偶然走进了欧司朗电气公司的总部——东柏林的一栋大楼。

赫斯发现了翻倒的文件柜和里面散落的文件，开始仔细研究这些废弃的行政文件。结果，有样东西引起了他的注意。原来，1932年在日内瓦举行的一次会议的几分钟是机密的。这次会议是由欧司朗的两位最资深的执行董事和五大全球电器公司共同召开的。他们想建立一个秘密的垄断联盟——“Phoebus”，目标只有一个:只要有哪个厂商敢生产寿命超过半年的灯泡，就把它踢出这个行业。

或许你已经隐约怀疑，半年后莫名其妙坏掉的家电背后一定有鬼。而且这些文件证明确实有鬼。这就是所谓的计划报废。

太阳神垄断联盟的创始人有两位:欧司朗的威廉·迈因哈特(William Meinhardt)和荷兰电器制造商飞利浦电器(Philips Electric)的创始人安东·飞利浦(Anton Philips)。他们希望将报废系统化，从而推动一项对灯泡寿命至关重要的全球政策。只要任何一家公司不听垄断联盟的话，联盟就会消灭它。大会首批签约企业包括美国最大的电器公司通用电气、英国联合电气工业、法国Compagnie Des Lampes、巴西GE AG、中国最大的电器制造商GE Edison、墨西哥Lamparas Electricas、东京电力等。

在短短几分钟内，他们清楚地勾勒出了计划:将每个灯泡的寿命缩短至6个月。任何违反计划的人都将被处以不同程度的罚款，都是瑞士法郎或德国马克。

这五家公司不仅生产灯泡，还提供现代生活的基础设施:路灯、铜电话线，以及船只、桥梁、火车和电车的电缆。他们还制造耐用消费品，如冰箱和炉子；此外，它们还为汽车、住宅和办公室提供电力。但自1932年以来，所有这些商品都有内置的失效时间。

2000年来，制造耐用品的精湛技术已经走到了尽头。从现在开始，量产将涉及反直觉的逆向工程，即从“应该失效”的时候开始逆向设计。在试算表上，每个对象都有不同的使用寿命。各种设备都用同一个浮动报废秤精确标定，每个表都规定了使用寿命。最重要的是不要让消费者知道这些事情。利弗莫尔消防局的灯泡是一条漏网之鱼。

太阳神这样做有错吗？1932年，自由世界处于经济萧条后的关键恢复期，希特勒准备在德国掌权。太阳神废弃了系统化的计划，不仅是为了卖出更多的灯泡，更是为了在关键的秋天拯救资本主义和民主；他们让人们继续消费。

所以每次升级iOS的时候，很明显手机在逐渐变成垃圾。一旦我们上了这辆车，我们就再也不能下车了。

太阳神垄断联盟发明了报废计划，制定了公司应该遵守的规则，也就是升级规范，不管是灯泡还是ios。但如果人们想要对升级着迷(也就是心理上总想要最新的新玩意)，这个计划就必须先失败，然后用一个新概念取而代之。换句话说，连报废都要升级。

我们可能会狂妄地认为，50年代很傻很天真，那时候的人还很好骗；但这种想法是荒谬的错误。战争教育了人民，并使他们政治化。大家都在工厂和生产线工作过，知道商品是怎么做出来的，价值是多少，也就是说现在不容易骗了。

1951年，夷陵电影公司制作了一部喜剧:《白衣人》，片中一位科学家意外发明了一种不会磨损、不会染色的神奇材料。然而，他并没有因此而被称赞为天才。相反，工会领袖和老板联合起来破坏他的公式。

《白衣人》讽刺了计划报废和工厂与工会勾结骗人。从这部电影的巨大成功可以看出，人民群众对那些“关起门来做黑幕生意”的人怨声载道，冷嘲热讽。影片中的反英雄穿着象征性的白色西装，在这个充满官商勾结的黑暗世界里，代表着可贵的公共诚信。

但是，这部电影绝不是反资本主义的，因为它既看不起工人，也看不起老板。这是大众觉醒的一种新形式:消费者觉醒，这其实比不信任政客更危险，因为他们不信任任何人。当时正是经济增长的关键时刻。西方政府需要人们的消费，但消费主义的幻灭带来了巨大的威胁。

《白衣人》上映那年，英国工党政府正在竞选连任。虽然他们在任内使英国成为福利国家，但并没有为消费的繁荣做出贡献。丘吉尔发现这是他重新掌权的好机会，于是保守党发表了如下宣言:“我们需要的是'(富足')。创造新财富会比建立阶级更有益。”

丘吉尔想在一群新的人身上试验新政策，那就是消费者。消费者在英国的复苏中扮演着非常重要的政治角色。1951年，朝鲜战争爆发。资本主义要想胜利，丘吉尔和杜鲁门必须让消费者尽自己的责任，那就是购买英美的高价产品，促进消费繁荣，进而重振经济。消费主义不仅是一种购物狂欢，也是冷战中的一种意识形态武器。

共产主义和资本主义，带着相互冲突的自由概念，各自创造了一个天堂。共产主义承诺人民脱离阶级的自由，而资本主义承诺购物的自由。不同的是，只有资本主义能创造今天的天堂，而无阶级的概念不能——因为你不能指望这一天会实现。

但是有一个问题。购买责任性质败坏，消费者投诉。废弃该计划无异于嘲笑消费主义的意识形态和消费者的责任。如果这一切都是骗局，我们为什么要承担这个责任？因此，如果制造商想在消费者心目中重建消费主义的可信度，他们需要想出新的花招。

通用汽车公司的首席执行官阿尔弗雷德·斯隆30年来一直小心翼翼地领导着这家公司。斯隆是一个聪明的老板，但他几十年来一直生活在巨头的阴影下。这个巨头是汽车界的革命天才，甚至有自己的“福特主义”。他是福特汽车公司的亨利·福特。

福特的天赋实际上是由一件简单的事情激发出来的。从1880年到1890年，他对芝加哥的肉类工厂最感兴趣。因为工人们已经知道如何高效地肢解动物尸体，并一个接一个地放在传送带上。事实上，他们创造了历史上第一条现代化生产线。福特想，如果过程反过来呢？如果生产线是用来组装汽车而不是肢解牛的呢？

1908年，福特用流水线制造福特T型车，改革了批量生产方式。那时，斯隆只见证了自动化革命。1956年，他决定参与其中，靠自己改变历史。斯隆想重启计划并将其废弃，但他的方法是重组我们的思路。

1954年，在一次广告会议上，密尔沃基的工业设计师布鲁克斯·史蒂文斯(Brooks Stevens)向代表们解释说，他认为战后工业面临的最大挑战是:“灌输消费者想要比必需品更新、更好、更快的东西的欲望。"

斯隆草拟了一个计划来实现它。为了复兴信用扫地的计划报废原则，他必须为消费者建立新的心态；而这种心态会让我们选择报废产品。一辆车被抛弃的原因，不再是通用通过制造工艺让它失败，而是消费者讨厌它；大脑成了刮痧的工具。斯隆用了五个字来形容这个过程:“工程化的不满”，既精辟又让人心寒。

在斯隆的自传《我在通用汽车的岁月》中，对这一理论的描述更为详细:“新车型必须非常新颖和吸引人才能创造需求，以及新旧车型对比所引起的不满。”斯隆想通过不断升级的概念来制造消费者的不满。

汤姆的第一份工作是制造历史上第一辆“规划不满”的汽车:1956年的雪佛兰Bel Air。所以车也开始有了车型规划，告诉你升级后的车会是什么样子，半年后就可以买了。每买一辆雪佛兰，你都意识到“下一辆更好的车马上就要上市了”，于是你的新车马上就“报废”了。这辆车明明是新的，但是一下子就破旧了，你自动失望，因为你想要一辆更新的。

汤姆认为这种方式怎么样？“我们就像时装设计师，不是汽车设计师！引擎盖下的部分没有改变，但我们必须改进额外的部分:内饰、尾翼和闪亮的新颜色。这些都是可以冲销量的东西。”

斯隆等于把一切都颠倒了。一辆车的可靠性和性能与现在的销量无关，重要的是外观的变化。但是在购买新车的甜蜜中，却有一丝苦涩，因为它已经过时了，你很快就需要升级了。很明显，你已经尽了你的责任去买最新款的，但就是感觉不对。就这样，成功引发了你的不满。

汤姆在通用汽车公司的学徒经历让他受益匪浅，后来他成为了丰田公司的首席设计师。但作为一个当时刚进入汽车行业的学徒，他会觉得自己拿雪佛兰欺骗消费者吗？“也不尽然。这是斯隆的天才想法。引擎盖下的部分几乎没有变化，但我认为将其作为新车出售是一个精彩的举动。”

斯隆把废品变成了他心中挥之不去的疑问――我们刚买的东西似乎有一个时钟在滴答作响，它本身就有缺陷。

但是，你还是可以享受一个短暂的快感:拿到新产品的那一刻，你的疑虑就消失了。每年iPhone发布的第一天，排在队伍最前面的家伙就是希望通过新iPhone感受这种短暂的快感。这个手机是最新的小玩意，还没有被那个叫“废铁”的魔手玷污。

说起来，反正生活没意思，这样挺好的。成都营销策划公司│