如何营销与策划、产品才能崛起
在国内的一次营销高峰论坛上，可口可乐的销售经理提出了一个对国内快消品企业来说很有意义的话题，那就是终端配送率！许多企业羡慕可口可乐令人印象深刻的市场表现和卓越的品牌建设，纷纷向销售经理学习。销售经理说，其实对于可口可乐来说，我们营销策略最重要的基石就是高度重视市场终端分销率。通过不断提高市场铺货率，与消费市场形成互动，既方便消费者购买，又通过高铺货率传递成熟的品牌信息和系统的品牌价值。
根据我对中国市场的
细心的快速消费品市场调查人员对全国的销售终端进行了调研。在获得的终端产品列表中，我们总能在三个以上的品牌中找到娃哈哈的产品。无论是高寒地区的西藏市场，还是祖国边疆的新疆市场，无论是繁华的城市，还是偏远的乡村，娃哈哈的产品无处不在。为什么娃哈哈的终端铺货率这么高？成都营销策划公司│
首先，娃哈哈的产品线很长，使得娃哈哈对终端的通用性很强。纵向看，娃哈哈的产品中，既有水饮料，娃哈哈是中国最大的水产品生产商，也有可乐饮料。娃哈哈的非凡可乐已经对美国乐儿形成了市场挑战，包括茶饮料、娃哈哈的龙井茶等。茶饮料有几十种，还有功能饮料。
娃哈哈是中国功能饮料的领导品牌，既有果汁饮料，也有牛奶饮料，还有单一饮料和复合饮料。娃哈哈宽广的产品线为其终端高分销率提供了基础保障。横向来看，娃哈哈的产品几乎覆盖了从儿童到年轻人，从中年到老年人，从普通人到白领的所有消费领域。这也是娃哈哈产品保持高覆盖率的重要基础，即能够做到春雪高远，也能够做到人在巴丽低处。不能不说娃哈哈良好的产品线结构为其终端分发率高奠定了基础。从价格上看，娃哈哈的产品也有很好的通用性。从一元左右的儿童产品到价格相对较高的高附加值产品，娃哈哈的产品流量和价格组合决定了终端分销率价格空。
其次，强大的利益驱动作用是保证娃哈哈产品终端分销率的另一个重要基础。其实国内很多快消品公司都有很长的产品线，但是为什么做不到这么高的产品铺货率？最重要的是我们对市场执行力的重视。娃哈哈多年联合营销业务机制的实施，可以保证娃哈哈以较小的市场成本完成庞大的市场终端分销任务。
为联合营销体系设计一个科学合理的价格体系，让经销商、二批商家、终端公司都非常乐意做娃哈哈的载体，积极把娃哈哈的产品上架销售。娃哈哈这种价格驱动的终端铺货率，不仅国内快消品企业难以企及，跨国公司也难以复制。用新产品撬动和激活终端活力，让娃哈哈产品在利益驱动下实现高市场铺货率。我们的全国市场调查结果显示，由于娃哈哈强大的品牌力和庞大的新产品数量，终端市场主动要货、主动上架、主动展示的比例大大增加。以娃哈哈营养快线为例。在新品上市过程中，营养快线的终端利润高达0.5-0.8元/瓶，远超可口可乐、啤酒等成熟产品的终端毛利率。难怪一些快消品公司感慨地说，娃哈哈对中国消费市场的心理把握已经到了炉火纯青的程度。而且娃哈哈设计的环环相扣的体系，无论是本土企业还是外资企业，面对如此强大的体系往往会手足无措。
第三，庞大的市场销售流量支撑娃哈哈的终端铺货率保持较高比例。就是这么简单的营销问题，但并不是所有的老板都能意识到，产品流动的速度和效率往往对维持较高的终端铺货率非常重要。在调查中，我们会发现一个规律。每一个卖得好的产品，都有很高的自动自觉终端分发率。为什么宝洁中国等跨国公司的市场铺货率很高？产品的市场销量很高，产品的高端拉动往往是影响终端铺货率的重要因素。我们会发现，广告密度高的产品往往阶段性的终端分发率很高，但如果没有持续的市场运营计划和持续的市场管理手段，终端分发率往往是短暂的。
终端分发率，一个看似简单的营销活动，往往是由不同的营销策略支撑的！这里简单分析一下各类企业维持终端铺货率的载体。从这些不同的载体，很容易看出终端分发率在商业运营中的核心竞争力在哪里。
宝洁中国在总代理的帮助下，实现了很高的终端分销率。作为全球最大的消费品公司，PG有一套严格的维持终端分销率的体系，这就是它的营销理论——深度分销。为了保持其在中国市场的高终端分销率，PG采取了近乎壁垒的方式，即在各个城市市场和经济发达的农村市场维持大量的终端销售访客，并利用PG严格的管理体系，使PG成为无处不在的快速消费品供应商。
可口可乐作为食品饮料供应商，为了保持较高的终端分销率和产品新鲜度，在重度市场采取了壁垒终端分销计划，其特点是深度联合营销。可口可乐很少选择比较大的区域经销商，而是选择执行能力比较敏感的二级经销商，通过可乐的深度联合营销，达到很高的终端分销率。
康师傅统一在中国大陆市场的终端分销主要是因为中国市场复杂的经销商环境。但近年来，康师傅和统一系统的成本越来越高。作为中国大陆最大的消费品企业之一，这两个来自台湾省的快速销售国际巨头也开始选择新的终端分销模式。
还有一类是区域性企业，采用直销方式在市场上分销商品。在中国营销行业终端决定一切的思维影响下，很多消费品公司开始将重心下移，以终端控制为核心目标。目前销售半径不是很大的情况下，产品线本身也能很好的盈利，维持成本。但一旦销售半径增大，系统成本往往会巨大，导致产品自身的盈利结构无法支撑终端控制的目标。
对于快速消费品来说，消费者购买的便利性是实现产品购买的必要因素。但是，产品离市场越近，我们的营销成本往往就越低。所以，从这个意义上来说，快速消费品简单的营销核心词——终端配送率，也是检验中国企业面对庞大的中国市场选择营销策略的重要因素。选择得当，往往能事半功倍。如果选择不当，会事倍功半。保持较高的终端铺货率和较低的终端铺货成本，将给本土快消品企业一个竞争机会！
