500家悦诗风吟入驻饿了么，为什么说这是二者共同的“阳谋”？
文|吉丽
外卖平台，饿了么，正在拉起美妆品牌暗下功夫。
你很快就可以在饿了么平台上一键购买韩国美妆品牌悦诗尹峰的美妆产品，并享受30分钟送达服务。
据悉，悦诗尹峰门店近200家，线上产品超过300种，涵盖众多明星产品线。不仅如此，岳氏尹峰和饿了么的联名套装，以及现场发货都已经开通。
“外卖美妆”乍一看很新奇有趣，其实也没什么新意。早在2017年，饿了么就开始与屈臣氏、名创优品等品牌合作，而美团外卖也在今年4月与丝芙兰达成合作，支持其在北京、上海等16个城市的外卖服务。
但仔细观察Morketing会发现，之前入驻外卖平台的美妆商家大多是多品牌代理商和经销商，从未有过单一品牌店与外卖平台全面合作的先例。岳氏尹峰和饿了么的结合，背后的品牌和平台有哪些考虑？这种合作模式会成为未来美妆销售的新趋势吗？
一个
2019年关闭了40家亏损门店，
尹开启转型之路。
韩流巅峰过后，悦诗尹峰销量逐年下滑。
2012年，石悦尹峰进入中国市场，当时韩国文化席卷中国，这使得中国消费者对韩国文化极为喜爱。而悦诗风韵则以清新自然的韩式风格吸引了一大波中国消费者。2015年全国线下直营店超过200家，会员数百万，年销售额10亿元。成都营销策划公司｜
到2017年7月，第400家店在上海大宁国际商业广场正式开业。这一年，岳氏风云在中国达到巅峰，年销售额超过40亿人民币。
然而好景不长。2017年，民间抵制韩货风潮兴起，悦诗尹峰绿茶系列明星产品被用户吐槽“酒味重”“香精味重”，导致该品牌在网络社交媒体平台上的美誉度下降。
与此同时，国内一些主打天然护肤的品牌(如百雀羚、自然堂、御泥坊等。)开始崛起，进一步蚕食了岳氏尹峰的市场。到2018年，悦诗尹峰的销售额下降了7%，至36亿元。
为了挽回颓势，悦诗尹峰瞄准了自己的核心用户——80、90后的年轻人，在年轻化营销和跨界合作上下足了功夫。2019年，“创造营2019”总决赛冠军Vin签约成为中国区护肤代言人。后来她还和《玩具总动员》推出合作模式，配合猪年推出限量眼影盘。
此外，悦诗风韵还着力重塑概念店，采用更加环保自然的店面设计，将陈列从单一的绿植墙更新为电子屏，重塑展现济州岛风情的空房间，满足年轻消费者对真实性的要求，更好地展现清新自然的品牌特色。
新店于2019年在韩国首尔江南区开业，反响良好。今年5月，其位于上海弘毅广场的旗舰店也将进行装修和升级。
然而，这些措施未能挽回颓势。2019年，岳氏风云全球营业收入同比下降8%，营业利润同比下降22%。财报将原因归结为线下门店和旅游零售渠道收入减少。
事实上，随着电子商务平台的兴起，传统零售业受到了越来越大的冲击。虽然连锁店可以带来沉浸式的消费体验，但在租金、人工等成本不断增加的今天，这种模式带来的高额运营成本会给品牌带来很大的负担。
作为一个低端品牌，岳风吟在低单价、利润有限的情况下，坚持单一品牌门店的销售方式空，不入驻商场专柜，也不与屈臣氏等连锁经销商合作，这使得其必须付出高昂的成本去触达和覆盖客户。在惨淡盈余的情况下，自然挣扎。
继2019年悦诗尹峰关闭40家亏损门店后，在疫情影响下，今年又关闭了至少90家门店。之后，中国市场将只剩下500多家门店。
此时的岳氏风云迫切需要向新零售转型，引入新的销售渠道和数字化技术，让旗下门店精准触达目标客户，解决传统门店客流导入难、门店效率低、管理支撑弱、增值服务少等问题。
2
尹为什么与饿了么合作一拍即合？
很多人对“饿了么”平台的印象似乎还停留在“外卖平台”上，但其实早在2018年，阿里巴巴完成对饿了么的全资收购后，就将其与旗下本地生活服务平台“口碑”进行了整合。
融入阿里后，借助阿里巴巴的生态系统，快速覆盖购物、支付、线下、出行、吃喝玩乐、娱乐等场景。与盒马鲜生、阿里健康、药房等平台的联动，让饿了么在疫情期的优势迅速凸显。从2019年底到2020年一季度，其营收一路攀升，市场份额接近50%。
目前市面上只有美团这种和饿了么一个量级的外卖平台。后者以餐饮团购起家，公司也有大众点评、摩拜单车等平台。
虽然美团在食品外卖行业仍占有较大市场份额，但阿里巴巴拥有微博、淘宝和支付宝等平台，过去12个月活跃消费者数量达到6.93亿。其生态系统的完整性，用户访问能力，以及在大数据积累上的独特优势，都是美团背后的平台体系所不能及的。
饿了么平台依托阿里丰富的大数据标签和大数据运营能力，能够有效赋能商家快速进行市场布局，基于用户精准画像进行精准营销，帮助商家降本增效。
这对于小型个体餐饮经营者来说效用有限，但对于像悦诗尹峰这样拥有众多门店的美妆品牌来说却有着完全不同的意义。
更何况美妆行业本来就是阿里生态，尤其是淘宝的明星品类。饿了么平台可以通过抓取阿里体系内部的相关数据，为美妆品牌提供精准的数字化营销解决方案，这是美团平台无法提供的。
基于以上原因，饿了么平台可以说是精准匹配了悦诗尹峰目前的营销需求，可以帮助品牌适应消费升级、消费分级、市场细分等，在线上营销、渠道等方面发力。
中国区总经理金哲表示，“饿了么拥有庞大的用户群和完善的物流配送体系。我们希望通过饿了么触达更广泛的消费场景，带给消费者一键下单、快速送达的美妆消费体验。”
但故事并没有到此结束。悦诗尹峰和饿了么联手的背后，不仅仅是老牌化妆品的生存之争，更是阿里更大的布局和野心——“通过整合外卖平台和线下零售，重新定义城市生活”。
三
互联网公司的共同野心——重构现实
如果我们拓宽视野，会发现悦诗尹峰与饿了么的结合，不仅是美妆行业销售的一次新尝试，实际上也体现了阿里巴巴试图通过本地生活业务，打通线上线下销售场景的整体布局。
2019年，经过平台与阿里体系一年的磨合，阿里本地生活服务公司开始对平台进行升级，打造基于饿了么口碑平台的本地生活业务运营体系。这一“新服务”战略将饿了么定位为服务商家的数字化智能中心，通过全链路数字化体系，全面帮助商家降本增效。
通过饿了么系统，商家可以获得阿里生态的帮助，在基础设施、智能数据、超级入口、移动支付、即时配送、精准营销等方面进行运营升级。
疫情期间，由于电商平台物流不畅，外卖平台与实体商家合作的销售模式优势已经凸显。以城市中的门店为物流前置仓，以三公里为配送半径的本地生活服务模式，凭借其整合线上线下销售场景的能力，受到了关注。
美团、百度等公司都在今年第二季度发力争夺这部分市场。美团从4月份开始与丝芙兰共同抢占美妆外卖市场，百度也于近期在百度App Android和iOS上推出了自己的“服务中心”，包括便利生活、吃喝玩乐、旅游等板块。
阿里旗下的饿了么平台欲杀出重围。新品类和品牌的引入是平台增加订单量的有效手段。
尤其是在阿里平台本身没有Suning.cn、JD.COM等地的超市等线下门店的情况下，直接邀请拥有成熟门店体系和商品供应链的品牌店入驻平台是最经济的方式，相当于花很少的投入就能让阿里在各地瞬间拥有大量的线下零售店。
事实上，从4月份开始，以万豪、香格里拉为代表的葡萄酒之旅，以迪卡侬为代表的体育用品，以新华书店、延吉为代表的书店，高端花卉品牌ROSEONLY，博物馆等都在饿了么平台上线。
岳风吟与饿了么平台的合作只是这一战略布局中的一环，品牌本身的特性也决定了其与外卖平台具有良好的适应性。
首先，岳氏风云在中国市场有大量的门店。尽管2019-2020年取消了许多门店，但它在中国仍有500家门店，而定位类似的韩国品牌Skin Food在中国只有50家门店，其英国竞争产品The Body Shop在全球的门店数量刚刚超过2000家。
门店覆盖充足意味着有大量用户触达，这符合外卖平台“三公里”送达、30分钟到达的运营逻辑。
其次，悦诗尹峰的商品价格也使其适合在外卖平台上销售。该品牌的产品单价大多在100-200元之间。明星产品“绿茶套装”的价格在200元左右，最贵的产品单价不超过400元。
这意味着外卖的单笔交易量不会太低，相对亲民的价格也能保证足够的交易量。所以这项服务对于外卖平台和商家来说都有相当可观的利润空。
最后，悦诗尹峰的目标受众是80后、90后的年轻一代。这些人是网购的主力军，乐于尝试新鲜事物，对新的购物方式接受度很高。
总而言之，悦食风云本身的特性决定了转型外卖销售的可能性。饿了么选择其作为第一个入驻平台的单品美妆品牌，相信也是基于类似的考虑。
诗和饥饿一拍即合，是美妆品牌和外卖平台精心策划的“开放计划”。
正如电商和外卖行业的兴起带来的不仅仅是生活的便利，未来这种新趋势必然带来的不仅仅是消费者生活方式的改变，更是整个产业结构和销售模式的改变。
淘宝、天猫下单，菜鸟+饿了么城际配送体系、即时配送体系成为标配。当消费者习惯下单，当天就能拿到货，传统线下零售店和相关品牌进来外卖，可能会成为必然趋势。
