如何建立数据库，然后进行数据库营销

微软的客户营销数据库

2000年1月，我来到微软建立客户数据库。虽然零售仍占微软销售额的最大份额，但随着电子商务的普及和兴起，直销已经开始在微软发挥作用。受微软企业文化某些特殊方面的影响，大部分客户数据分散在全公司完全不同的数据库中。这样一来，微软在与客户打交道时，就不太可能全面考虑他们与微软打交道的全部历史，对这些客户所做的营销努力也就完全分散了。由于不同产品的营销周期不同，用户信息重叠，客户往往会在相对较短的时间内收到微软不同产品的直邮信函。

微软也不具备评估直邮效果的基本设施。大多数项目都是外包的，从来没有人利用转化率信息来改进正在进行的营销工作。断断续续的数据清理和仍在使用的旧数据库导致了大量的信件被拒。支持促销直邮发展的基础设施也很有限。许多电子邮件工具不断优化，以发送大量简讯，而不是专注于目标明确的少量电子邮件，并为客户提供联系电话。

但是微软为什么要担心这些事情呢？同的应用”。NET”技术，软件连接信息、人、系统和设备，微软更积极地寻求建立订阅服务模式。世界已经连接了广阔的人员和业务技术领域，用户可以随时随地获取和使用重要信息。随着订阅服务的到来，一个全新的市场挑战机会出现了——了解你的用户是谁以及如何更好地留住他们至关重要。为了支持这种新模式，我们显然需要引入适当的营销基础设施。

从0到60

第一步，把分散在不同数据库的数据全部收集起来，形成统一的客户数据库。在这一步我们遇到了几个困难。首先，我们需要说服不同产品的营销团队支持我们的想法，并将他们拥有的数据“贡献”给大数据库。让他们知道这个想法可以为他们节省大量的时间和金钱，这是获得同意的关键。

其次，当我们实际建立统一的客户数据库时，我们遇到了许多挑战。与金融服务公司或其他服务型公司不同，微软不会为每个客户建立一个唯一的代码。因为数据分散在不同的数据库中，所以没有办法确认客户的身份。比如，无法分辨在Encarta软件注册的美国缅因州威利斯的约翰·史密斯是使用网络服务的约翰·史密斯。很多资料都很旧了，有些年久失修。我们使用新的合并/重复数据删除技术(如CDI)来更正旧文件，并将它们与新文件连接起来。我们的合作供应商Acxiom为此做出了巨大贡献。

其他困难包括在大数据库还在建设的情况下，如何开展营销活动。2000年5月开始建设，夏末秋初需要开展“返校”和“放假”营销活动。所以，我们选择了分阶段实现功能的方法，这样我们可以在完成之前增加公司的销售额。

从困难到解决

如上所述，我们工作初期最具挑战性的困难之一就是如何获得不同产品的营销团队的支持，并将他们的数据收集到“大数据库”中。这些团体中的大多数在他们的数据中倾向于“地方保护主义”。

最初的“传道授业解惑”和对系统好处的宣传对我们帮助很大。为了使这项任务更容易，我们为这个系统创建了一个标志，或“品牌”。经过大量的工作，一个新的微软/MSN客户数据库，一个新的客户信息和查询(CIQ)系统诞生了。名字、图标和首字母的缩写让我们独一无二，被认可。系统的名字基本上是告诉营销人她能从中得到什么，系统能为她做什么。这些缩写也成为了非常值得记忆的广告语，比如“你的客户智商是多少？或者“你知道你客户的CIQ吗？“随着这个品牌的建立，我们针对营销人员的营销工作变得更加容易。

定制系统，使其能够反映微软业务的独特方面，成为另一个难题。尽管直销持续增长，但零售和我们的渠道合作伙伴仍占销售的大部分。直销商和零售商之间总会有些紧张。零售渠道害怕直销抢占他们的市场份额，而直销人员总是认为他们与消费者的沟通其实是

帮助了零售业。在建立这个体系的时候，我们会关注如何跟踪渠道中直销产生的销售机会。Epiphany软件允许我们建立数据转换的规则，输入不同类型的数据(例如，注册数据)来帮助我们促进销售。现在，我们已经能够评估直接营销活动的零售影响。成都营销策划公司｜

此外，由于我们使用不同的方法从不同的产品收集数据，隐私问题变得复杂。CIQ的数据是客户主动提供的，我们不使用那些可以大量获取的线上数据(比如访问记录数据)。如果你试图把所有客户的“允许发送”信息都变成一个通用的形式，那将是极其有限和不可能的。这并不能反映客户的真实需求。例如，客户可能告诉Encarta软件团队，他们希望从他或她那里收到产品信息，但他们不想收到任何关于“金钱”软件的信息。在一个“全能”的方案中，什么样的权限才能占得先机？如果我们尊重客户“不再接受”的决定，我们可能会忽略他在某些方面的喜好。所以我们决定通过交易记录和与客户的沟通，在非常小的范围内跟踪隐私同意的问题。从技术上来说，这带来了巨大的挑战，但它更准确地保持了客户的选择，也让营销人员有更大的灵活性来接触更多的人。在微软，人们普遍接受尊重客户隐私的公司价值观。因此，我们从不向第三方出租、出售或转让我们的客户名单。

CIQ救援计划

现在，我们有了一个系统，可以让我们了解消费者并围绕他们采取行动。CIQ包括注册数据、服务订购数据、客户个人信息和促销历史。数据在不断增加和使用的基础上更新。我们可以在不同的阶段更新不同的数据。我们受益匪浅，因为我们可以加快数据在系统中的流通，并迅速投入使用。

我们用Epiphany平台做报表工具和分析工具。我们还使用它来管理直邮活动和执行电子营销活动。Epiphany与数据仓库结合使用可以优化我们的性能。大量的数据可以在几秒钟内返回，一个活动可以在短短几个小时内实施并生效。

最终的解决方案为我们提供了所需的一切——一个能够快速整合数据并使其发挥作用的高效系统。通过尽可能自动化日常工作，团队有可能将人数保持在正常水平以下。当然，当你有了古斯·弗罗坦、托德·约翰逊、凯利·西本这样的搭档，创造奇迹也会变得像日常工作一样。

我们的结果

在系统运行的第一年，我们总共开展了大约20项活动。对于我们最好的客户，我们实施了最大的营销活动——“假日目录”。这里我们使用基本的细分方法来区分和定义我们的目标市场。“假日目录”的活动并没有在直销网点产生激动人心的转化率，但是当我们分析受此目录影响的渠道销售时，所获得的投入产出比(ROI)是非常可观的！我们的总销售额超过了300万美元。在此活动中获得的知识帮助我们改进了目标市场的细分。

在系统运行的第二年，我们推广的营销活动数量急剧增加。我们还启动了电子邮件营销活动的引擎，开始同时执行电子邮件营销活动和直邮营销活动。在上一个财年，CIQ发出了超过25，000，000封电子邮件和15，000，000封直邮邮件，平均每月开展30次直邮营销活动。我们取得的成就令人惊讶。所有活动产生的销售额估计超过15，000，000美元。

随着越来越熟练地使用工具和数据，我们细分目标市场的能力呈指数级增长。通常根据不同的优惠措施，可以达到5%-30%的回复率。一般来说，转化率在1%-2%之间。

你可能会觉得，随着促销活动的增多，选择不收宣传品的人也会增多。但是，这个百分比始终远远低于1%。我把它归功于成功的目标市场定位和有效的联系管理。

联系人管理仍然是与客户沟通中最具挑战性的难点。然而，我们去年在这方面取得了很大进展。揭示集中联系人管理的重要性的方法之一是展示很少有客户从微软收到如此多的联系人信息。营销人员一旦看到数据库中不到1%的人接受了我们60%以上的信息，就会清楚地意识到联系人集中管理的必要性。

集中管理的另一个好处是营销活动的效率大大提高了。在过去，由于没有集中的客户交易和客户信息数据库，没有集中的数据库营销服务和不可追踪的转化率，任何重大的营销活动都必须依靠外部供应商建立的迷你系统。现在，所有工作都由CIQ处理，营销人员可以通过该系统轻松获得活动报告。当一个活动结束时，通常在48小时左右，系统就可以获得第一手的转化数据。这样营销人员可以更早的知道自己努力的结果。此外，通过分析结果，营销人员可以在自己的台式电脑上分析他们的客户或他们的受访者，这要归功于分析工具Epiphany。我们培训所有想使用Epiphany的分析和报告功能的人。今天有100多个营销人员在积极使用我们的系统，也就是说微软有100多个营销人员的“客户智商”更好！

我们接下来要去哪里？

虽然在过去的两年中，我们从零开始建立了一个系统和数据库，并取得了很大的进步，但微软在招募团队和培训营销人员掌握这个系统方面还有很多工作要做。剩下的挑战之一是将我们的数据整合到剩余的渠道中，这样我们就可以在每个“接触点”接触到我们的客户，并享受了解客户的优势，这在我们扩展服务业务时将变得越来越重要。

虽然我们正在大力开展促销直邮活动，但在利用我们的优秀数据财富方面，我们只是开了一个小头。我们还有很多机会去发现数据的价值，提高我们的“客户智商”。