百年以来，百事可乐与可口可乐的营销战

在商战中，百年战争中为数不多的品牌属于可口可乐和百事可乐。这两个冤家对头的商战可以说持续了三天三夜。可乐大战中的经典战术也让后人学到了商战的精髓。今天，让边肖为你简单梳理一下百事公司是如何从一个边缘产品成为世界饮料巨头的。

[1]百事可乐诞生了。

百事可乐诞生于19世纪90年代。百事最初是一种治疗胃病的药物，后来被命名为“百事可乐”。百事可乐成立时，由于美国市场已被可口可乐占领，销量并不理想。当时，百事可乐的市场份额不到可口可乐的十分之一，多年来百事可乐一直处于破产边缘。

[2]大萧条

20世纪30年代，美国陷入大萧条，使得百事可乐在商业上有所发展，但销量惨淡。为了寻求突破，百事可乐趁着美国经济不景气，推出了一则广告:“同等价格双重享受”。相比可口可乐的流线型弯瓶小包装，百事可乐推出了更大的容量差异化，因此销量飙升。从此，两大可乐巨头的战争才刚刚开始。

[3]新一代可乐

随着不断发展，百事于1960年找到美国的广告公司BBDD广告公司，为自己的广告业务出谋划策。此时可口可乐与百事可乐的体积比为5: 1，与可口可乐百事相比微不足道。BBDD在调查分析消费者行为和心理变化时发现，百事可乐更受年轻人认可。通过战略调整，BBDD为百事可乐策划了新一代广告活动，指出百事可乐是很多年轻人的选择。经过四年的酝酿，这一策略正式推出，以至于百事可乐公司至今仍在使用。由于百事可乐的规模太小，不足以引起可口可乐的注意，当可口可乐计划采取反击时，此时可口可乐和百事可乐的市场份额已经缩小到2:1，可见百事可乐针对可口可乐推出的这一策略获得了巨大成功。

[4]全面进攻

随着市场的不断扩大，百事可乐也像可口可乐一样全面出击。1965年，百事公司与当时世界上最大的休闲食品制造商菲多利公司合并，成为一个全新的百事公司。百事公司利用其新一代可乐的定位，在美国市场与可口可乐展开了一场持久战，而在广告推广的反面，百事公司的预算每年持续增加，与可口可乐展开了一场拉锯战。

[5]焦炭实验

1975年，百事可乐进行了一场公关活动，使其真正成为可口可乐强有力的竞争对手。百事可乐在达拉斯发起了一项品尝实验。活动开始前，活动发起人将可口可乐和百事可乐的商标打死，让参与者品尝哪种可乐味道更好。最后发现百事可乐比可口可乐更受欢迎。这场精心策划的公关推广被百事可乐广为宣传。虽然可口可乐指出不道德，但此时可口可乐和百事可乐的市场份额已经达到3: 2。百事可乐的势能持续上升。借助这次公关活动，越来越多的顾客接受并认同百事可乐。可口可乐背负着一个过时且令人不快的负面消息。为了抵御百事可乐的一波攻击，可口可乐大幅增加了广告量，以稳固其在市场上的主导地位。

[6]放大邀请杰克逊。

到了80年代，迈克尔·杰克逊凭借个人魅力风靡全美。为了巩固年轻人可乐的地位，百事可乐趁机邀请迈克尔·杰克逊代言一段时间。有了迈克尔杰克逊的站台，百事的一波攻势更加猛烈。铺天盖地的广告让百事可乐收获了又一代年轻消费者，百事可乐的销量一路飙升。根据百事公司公布的内部数据，美国约有96%的民众看过迈克尔·杰克逊为百事公司拍摄的两则广告，平均每人观看次数约为12次，可见百事的广告有多火。根据1985年的数据，可口可乐和百事可乐的市场份额约为1.15:1。成都营销策划公司｜

百事可乐在音乐圈的尝试获得了巨大的成功。随着美国体育赛事的关注度逐年提高，百事可乐通过进攻体育圈，聘请了众多体育明星为其站台。百事可乐的广告代言人从很少到音乐和体育两大产业的共同努力，百事可乐的市场一路走高。

[7]范畴萎缩

至此，在2017年的数据中，百事公司的总营业额为578亿美元，超过了可口可乐公司的352亿美元。从数据来看，虽然百事赢得了更多的市场，但无论是百事还是可口可乐，都在逐渐失去可乐这个品类。因为，随着全球消费升级，人们对可乐这种不健康饮料的提及度在慢慢降低。根据美国饮料行业的数据，美国碳酸饮料的品类已经11。任何一个品类，和物种一样，都会经历成长期、发展期和衰退期。可口可乐和百事可乐都需要适应市场发展，哪怕是通过品类分化或进化推出适合新时代的新产品，以延续企业的生命力。