500个品牌分析｜“可达鸭”背后的肯德基

编辑|安吉

名称:肯德基成立于1952年(1987年进入中国)创始人:哈林·桑德斯理念:在一起很安心。公司情况:2022年第一季度业绩报告显示，肯德基销售额同比下降5%；餐厅利润率方面，肯德基同比下降4.7%。其中，数字订单(包括外卖订单、手机订单和自助点餐机订单)约占肯德基餐厅收入的88%。市场环境:餐饮业一直是消费领域的重要组成部分，并形成了数万亿的市场规模。其中，2019年快餐市场规模达到1.07万亿元，占餐饮市场的22.88%。预计2024年市场规模将达到6.6万亿元。品牌战略:品牌定位:方便、快捷、优质的食品。目标人群:青少年、白领、家庭成员。销售渠道:截至2021年12月31日，肯德基在中国主要城市拥有8168家门店。产品类别:包括早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜和甜品咖啡等。核心优势:1)深耕中国市场，建立品牌知名度。在中国，每当你提到“快餐”，肯德基一定是你能想到的最快的答案之一。作为全球第二大快餐和最大的炸鸡连锁企业，肯德基发展了60多年，进入中国也有30多年，在这其中已经积累了大量的忠实粉丝。消费者品牌的认可和支持是肯德基在中国如此成功的原因。2)因地制宜，无限创新餐饮企业没有好吃的产品，其他都是零。从最初的8种产品，肯德基现在有60多种常规产品可供选择，期间上市了150多种新品。为了牢牢把握中国消费者的喜好，肯德基推出了老北京鸡肉卷、四季鲜菜、早餐粥、安心油条、法式烧饼、发酵豆浆等具有中国风味的产品。3)标准化的商业模式作为快餐知名连锁品牌，肯德基的门店都是标准化的，以保证服务体验和产品质量。无论在中国任何一个城市的哪家店，都可以品尝到同样的味道。这意味着它对所选产品的重量、质量、卫生条件、加工要求、包装、运输和储存有非常严格的标准。此外，肯德基拥有成熟的供应链，食材、调料、包装等品类齐全且严格控制。营销技巧:1)巧用“粉丝效应”，为联名背书。肯德基的“偶像代言之路”要从2013年说起。2013年，肯德基拿出新品“手指吮吸原味鸡”和新品“金脆皮鸡”大放异彩，并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言，强行打造了一场“炸鸡大PK”。这场营销活动无疑是非常成功的。它通过广告的创意包装，将简单的产品更新包装成“经典对潮流”，同时调动粉丝的力量引起讨论和传播。2016年，肯德基签下“大流量”鹿晗，让“鹿店长”的广告遍布线上，吸引了一大波年轻粉丝跟随消费。这次成功的“代言人营销”让肯德基尝到了甜头。此后，肯德基加入了各大品牌对“小鲜肉”的争夺，并开始与“受欢迎的年轻学生”频繁合作，以赢得年轻粉丝的心。从柯震东、陈坤到鹿晗、TFBOYS，肯德基会在明星营销的道路上越走越远。仅仅和当红明星合作是远远不够的，肯德基在“跨界联合品牌”上的成功也是非常可喜的。远的不说，先说一个2020年肯德基与手游《原神》合作打造的“现象级联名”。据悉，活动期间，消费者购买指定套餐并告知店员密码，即可获得一对原神X肯德基的徽章。热情的《原神》玩家在肯德基门店前排了12个小时的队，只为买到限量产品，还有玩家穿上《原神》角色的cos服，把肯德基变成了动漫展现场。上海、杭州肯德基门店因疫情防控提前取消线下活动。热度可见一斑。今年5月21日，肯德基联合宝可梦推出儿童节套餐。网上流行的哥达鸭音乐盒就是包装中的玩具之一。据了解，目前科达鸭已经被炒到了每只上千元的惊人价格。2)另类的“疯狂星期四”创意图片:品牌官方据统计，#肯德基疯狂星期四#的话题已被阅读18亿次，话题原创人数超过3万，讨论超过400万。人气指数惊人。《疯狂的星期四》背后有迹可循，让广大网友疯狂追随。肯德基的《疯狂的星期四》文案看似简单，实则蕴含玄机。比如从内容上看，无论是爱情、创业、职场故事、无厘头文学，还是诗词文案，其文案都充满了八卦的口吻。这种噱头十足的文案成功引起了人们的好奇心。成功实现了“出圈”的第一步。其次，吸引人还不够。用户好奇之后，文案总会有意想不到的反转，给人一种“原来如此”的体验感。同时，风格各异的文案成功帮助品牌吸引了不同兴趣的受众，为提高话题讨论度做了铺垫。不得不说，《疯狂星期四》的文案抓住了大众“好奇心”的本质。当然，所有的文案都是服务于广告信息的传播，讲故事，玩无厘头文学，写诗等。最后，他们想展示广告内容。肯德基在刺激用户参与活动，赢得用户好感后，开始向线下门店引入线上流量，用折扣吸引用户购买。豪华的套餐阵容吸引用户自掏腰包，从而达到产品与效果相结合的目的。整体来看，肯德基连续推出“肯德基疯狂周四”，成功地将每周四变成了品牌与用户之间的名利场，也让周四成为了品牌极具辨识度的营销节点，让品牌每周四的推广成为一件极具仪式感和纪念性的事情。3)拥抱互联网，不断探索“数字化”之路这应该是肯德基近年来建立“数字化”体验的得意之作。这两年一直在强调“数字化餐厅”和“移动体验”的肯德基，现在已经将“自助点餐+移动支付+会员体系”的流程延伸到全国5000多家门店。2016年，肯德基和百度推出场景点餐概念，相继在北京和上海开设两家智能餐厅。利用语音识别、语义分析等技术，机器人可以在店内为消费者提供更加智能的点餐服务。后来，他们引入了面部识别。据百胜说！中国财报数据，2017年第二季度，移动支付帮助公司销售额增长约40%；截至2016年12月31日，在过去5年中，肯德基约75%的门店进行了装修。他们简化了菜单，更新了电子菜单，提供了越来越多样化的自助服务。2020年，肯德基成立门店社区，“定制化”服务让品牌与消费者建立更深层次的情感联系，构建更有温度的“邻里关系”。2021年，肯德基推出业内首个“品牌最好的朋友”会员服务，向首批10万高频消费者赠送朋友卡，给予他们365天的优先取餐和专属客户服务。显然，肯德基的“数字化”之路不仅仅是一个网站或app。只有真正注入技术和互联网基因，才能看到真正的发展机会。事实上，肯德基并不是唯一一家在“数字化”道路上积极探索的公司。随着科技的发展，“数字化”已经成为很多企业心照不宣的改革路径。的确，科技的注入真的改变了世界很多。我们相信创新技术将成为提升餐厅体验的强大动力。品牌热点:图片:品牌官方今年儿童节最火的主角:“哥达鸭”5月21日，肯德基正式推出今年的儿童节套餐。在传统的“饭×玩具”组合中，有三种不同的神奇宝贝玩具，分别是科达鸭音乐盒、皮卡丘音乐盒和皮卡丘郊游水壶。其中最火的鸭款已经是全网“一鸭难求”。鸭子如此受欢迎的原因之一是它天真的外表。音乐响起的同时，整只鸭子跳了起来，双手上下摆动，十分可爱。但真正让哥达鸭“出圈”的，是大家在朋友圈对哥达鸭形象的“二次成型”:鸭爪子上贴了两张贴纸，左手写着“福婆”，右手写着“打钱”。视频录制完毕，就能在朋友圈轻松收获一波赞。虽然鸭鸭是肯德基专门为儿童节打造的玩具，但真正买单的还是孩子的父母或者年轻的90后、90后。这主要是因为鸭子的“贱萌”气质更符合成年人的审美。不得不说，在了解年轻人的喜好方面，肯德基的判断非常准确。宝萌是90后00后的童年记忆。科达鸭最早出现在口袋妖怪游戏《宝萌:红/绿》中。鸭子着火是不可避免的:笨笨可爱的鸭子产品形象+魔幻洗脑广场舞音乐+律动可爱的舞蹈机械摆动的双手+黏贴的签注+二次互动创作的裂变饥饿营销有限销售+驱动欲望沟通儿童节季节性促销+流行期孤魂安慰59-109元制定价格套餐+盲盒购买机制但是随着摇鸭的爆红，越来越多的人加入到购买大军中来。二手交易平台上，高配的已经卖到1300元。当然也有商家写了:88元包含邮费。虽然价格不算太离谱，但和原来的套餐相比还是暴利。“饥饿营销”并不是什么新鲜事，肯德基也正式发表声明鼓励人们“理性消费”，但短期内鸭肉的流行还会持续。虽然品牌的营销和利益诉求很重要，但消费者由此感受到的服务和体验也是品牌需要仔细考虑的。标杆品牌:麦当劳:麦当劳是世界上大型跨国连锁餐厅。1955年成立于美国芝加哥，在全球拥有约3万家分支机构。主要卖汉堡，还有薯条，炸鸡，软饮料，冰品，沙拉，水果等快餐。麦当劳分布在六大洲的119个国家，约有32，000家分店。它代表了许多国家的美国生活方式。大多数麦当劳快餐店都提供柜台式和免下车的英文翻译，即一种不用下车就可以买饭的快餐服务。顾客可以开车在门口点餐，然后绕过餐厅，在出口取餐)。同时，提供室内餐饮，有时也提供室外座位。此外，麦当劳还控制着其他餐饮品牌，如Aroma Cafe、Boston Market、Chipotle Mexican Tacos、Donatos Pizza和Pret Manger。汉堡王:汉堡王是全球大型连锁快餐企业，在全球100多个国家和地区拥有17000多家门店。它于1954年由詹姆斯·w·麦克莱莫尔和大卫·埃哲顿在美国迈阿密创立。从此，带火烤牛肉开始了它的传奇之旅，汉堡王特有的“带火烤牛肉”秘术，为世界各地的消费者带来了原汁原味的美式烤牛肉风味。汉堡王崇尚“真火烤”的美味享受，精选100%纯正牛肉饼，在300摄氏度以上的高温烘烤设备上自动烘烤，让每一块肉都留下一条条暗线，成为“真火烤”的标志。2021年5月18日，汉堡王宣布推出全新视觉设计，将汉堡王的用心和品质融入消费过程的每一个环节。参考:官网肯德基肯德基的“疯狂星期四”文案是UGC内容的天花板！—营销兵法肯德基鸭玩具难求，疫情让品牌管理“更灵活”——福伯斯中国肯德基如何一夜之间让全国“一鸭难求”？