数字营销是什么意思，2021年，数字化营销的五大走势？
如果用一句话概括2020年到2021年的营销趋势，这句话就是:广告要对交易负责。对于绝大多数企业来说，疫情前只有“成长”的焦虑，疫情后有“生存”的压力。
年底了，在信息泛滥之前，先说说我对2021年营销趋势的判断。
第一，从追求“产品-效果协同”到追求“长期ROI”
“品效合一”和“品效协同”这两个概念被业界呼吁了很多年。但是喊着喊着，广告的“产品”和“效果”就像品牌的前女友和现任女友一样，不能同桌共事。
原因是品牌广告和效果广告是两个次元生物，不在同一个语言体系中。
品牌的目标是影响人们的大脑认知。通过不断消耗小费，让大脑形成习惯反射。就像狗闻到骨头味会流口水一样。效果的目标是影响人的即时行为，通过精准的消费刺激，让人立刻产生行动的欲望。就像牛看到红布就冲刺一样。
2020年，业界提出了一个新概念——“长期ROI”。“长期ROI”和“短期ROI”相互呼应，成为评价广告交易的新标准。
我认为“长期ROI”可以取代“品牌广告”的概念，成为数字营销的新追求。因为“长期ROI”其实是用流量思维重新定义了品牌广告。
大家对效果广告的抱怨不就是追求短期利益，忽视用户长期运营吗？但事实上，品牌广告不可能永远不看转型，而是企业为了长期的转型效果选择了“延迟满足”。
所谓“长期ROI”，就是利用广告引导用户进入企业的私有领域，让企业对用户进行长期、反复的运营。
举个例子:2020年，范米林在获得“浪姐”的授权后，在微信朋友圈主打产品“同款浪姐”，引导微信用户给微信官方账号加粉。
关注范·弥林微信官方账号的粉丝会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷，10分钟后会收到二次推送，引导用户添加美妆顾问的个人微信号，免费进行皮肤咨询。
每一位美妆顾问都把自己当成“姐姐”和“闺蜜”，试图用个性化的1V1咨询来获取用户的信任，引导用户后续下单。
这就是“长期ROI”，先用私域留住用户，再用大量的运营活动唤醒和引导用户，最后实现长期的、重复的产品消费。
2020年，各大媒体都在大张旗鼓地布局私人领域:
- Tik Tok重点优化本地流量和关注流量的权重比例，使流量比例更加合理；
- 启动天猫“旗舰店2.0升级计划”，帮助商家从商品运营转向人运营；
- Aauto更快升级了商家号的产品和服务，试图实现“内容+粉丝+商业”的生态正循环；
- 2020年，“私域流量”首次出现在腾讯财报中:“私域的目标是与用户建立关系，让广告持续有效地产生长期价值……”
如果说“品牌广告”，那就是从心智维度来实现用户的长期记忆。那么“长期ROI”就是在数字维度上管理用户的全生命周期。所以，品牌广告和长期ROI都是商业上的“长期”，只是选择了不同的路线到达同一个“罗马”。
品牌广告试图长期操纵人心，而长期ROI试图提炼管理者的行为。
关键是，有了“长期ROI”的概念，流量思维不再是一种短视行为，它也可以像品牌思维一样成为企业的可持续经营方式。
2021年，在数字营销领域，请忘记“产品-效果协同”，开始追求“长期ROI”和“短期ROI”。
二、IP营销，进入后链接时代。
2020年，众多IP营销案例传递出一个信号:IP营销正在从前链时代向后链时代过渡。
前链接时代，广告主想要抢夺用户更大的注意力，他们专注于“观看、留言、点赞、分享”的前链接行为。
所以，以前广告主跟媒体谈判的时候，思路是这样的:要求更多的曝光权，谈判更多的植入网点，整合更多的媒体资源。
但2020年后，广告主更关注用营销来解决最根本的商业问题，他们会更希望一个综艺节目、一部大戏也能刺激市场成交。
广告商的关注点正在发生变化。他们已经开始关注用户看完一个内容后产生的“搜索、加粉、留钱、下载、购物、到店”等更深更长的反向链接行为。
比如一个女生很喜欢看《乐队之夏》，沉迷于木马乐队。她会下意识地在网上搜索“木马乐队”来了解更多关于他的故事，这就是“搜索”行为。
比如《风味世界》有一期是关于“光头黄油”，这是一种用蟹膏、蟹黄、猪油做成的酱，特别适合拌饭。当时淘宝上出现了很多同样口味的“光头黄油”，价格飙升到400元一罐。这就是“到店”行为。
这将给媒体和广告商都带来挑战。未来双方的商业谈判将从权益之战向内容与交易的链接发展。
比如品牌给一个综艺节目命名的时候，他会怎么引导搜索综艺节目的人去购买？如何把喜欢追偶像化的粉丝变成自己的私域流量？如何将综艺节目与门店活动结合，将内容流量转化为消费者？
这些链接应该如何构建？这些内容应该如何设计？
我们先来看一个完整的后链接案例——纯贞硬糖少女303。甄的营销有两个明显的环节。
第一个环节是:内容植入——一物一码——小程序调用——带货直播。
- 综艺节目中号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们开单子；
- 粉丝购买承载“一物一码”的产品，扫码进入小程序支持爱豆；
- 然后以爱豆见面会为福利诱饵，引导粉丝预约直播；
- 在直播间里，爱豆花里胡哨地展示了他们的产品，并且实现了直播发货。
诚然，很多品牌并不是像蒙牛那样的土豪，也不能“邦”硬糖女孩，但你也可以选择更轻的模式来建立自己的反向链接。
第二个环节可能会给更多的中小客户一些参考，即:IP授权-广告预约-带货直播。
拿到IP授权后，通过朋友圈广告进行直播，精准锁定小姐姐们的粉丝，引导粉丝进入小程序观看直播，从而达到最终的用户收获。
疫情期间，很多广告主收缩了对长视频内容的投入。他们认为长视频内容回归太慢，但我想说的是:不是内容IP不行，而是人们不会利用IP。
如果在用户行为的后向链路上合理规划营销活动，那么IP就不仅仅是流量，会逐渐带动交易。我将整理一些关于IP在“开箱内容”中的反向链接的思考，供付费读者参考。
总之，IP反向链接的发现将是2021年长期视频营销的决胜点。
第三，长视频、短视频、直播相互融合。
长视频、短视频、直播虽然各有特点，但都是一种“视频流”。他们有了自己的规模之后，就会开始吸收对方的优点，记住对方的业务。
1.长视频开始争夺“短”价值
在腾讯视频、爱奇艺等媒体上，不仅在尝试补充PGC和UGC内容，也在逐步布局信息流的业务。而哔哩哔哩之所以站稳脚跟，并不是平台上的ACG版权，而是由优UP人创作的短视频。
2.短视频也开始寻求“长”的布局。
在尝试了很多自制综艺节目后，西瓜视频今年拿下了《中国好声音》的独家版权。Tik Tok正在斥巨资打造长视频综艺《争歌》，试图打造PK《青春有你》的头部综艺，但哔哩哔哩的《说唱新时代》似乎更早成功。
3.主播头也在尝试“综艺化”直播
李佳琪在《鲁豫一日游》中表达了这一思想。明星嘉宾来到直播间的时候，李佳琪的团队也在努力融入综艺，让直播的场外话题变得火热。
例如，当金晶来到演播室时，李佳琪和她玩了一个游戏。
这个原理就像看NBA一样。以前中锋是中锋，后卫是后卫，现在中锋身材的后卫詹姆斯应该打小前锋。
在2021年的视频营销中，我们已经可以说:不懂长视频的短视频专家不配做直播！随着长视频、短视频、直播的融合，广告主如何把握这一营销机会，充分调动三大视频形式的流量？
在我看来，关键是要把三大视频形式和内容连接起来，尤其是长视频的内容。
我举个例子来解释一下。
2020年《脱口秀大会》第三季火了，但是这个节目的流量价值不在长视频平台上，而在长视频平台之外。
李雪芹、杨澜脱口秀在Aauto Quicker、Tik Tok成为爆款视频；李雪芹“懒”的人生观，成了自媒体编辑最好的素材；杨莉吐槽男女关系的金句，成了女生朋友圈的深夜图。
这个节目也促成了第一次直播李的生日。在嘉宾罗永浩及其团队的帮助下，李生日第一场直播收获2700万成交。
其实短视频和直播一直在吃长视频的长尾流量。长视频内容是流量的来源，是三大视频形式的粘合剂。
2020年，其实很多长视频内容已经开始探索短视频和直播的商业玩法。比如电视台很多内容IP都是栏目直播。我家曾经在《非诚勿扰》直播间9.9元点了一大包芝士酸奶。
2021年，如果有品牌寻找与笑果的文化合作，他可以这样跟李生日谈:“我们的品牌不会要更多的植入权，但我希望脱口秀演员表演更多的短视频片段给我，作为信息流分发的素材。我们也特别希望入驻你的现场工作室。咱们边卖货边谈细分……”
第四，媒体与门店融合，新营销催生新商业物种。
前几天，一个客户问我一个问题:“我们在Tik Tok的投资回报率直线下降，我们是否应该在Tik Tok投资？”我回答:“你投不投Tik Tok，不是看投资回报率，而是看你把Tik Tok当媒体还是当销售渠道？”
如果你把Tik Tok当成一个销售渠道，渠道的功能是卖货，那么只要ROI不合格，你就得放弃Tik Tok；但是如果你把Tik Tok看成一个媒体，而媒体的功能就是做广告，那么你在Tik Tok的投资就是一个广告投资。只要有节制地烧钱，就要坚持投资。
媒体这几年最大的创新不是吸收了多少亿用户，而是突破了自己的边界，变成了商店。
商店呢？同时他们也在积极探索离线空的可能性。很多品牌的堆头绝不是好看的货架，而是有经验的弹出式店铺。换句话说，媒体和商店正在合二为一。也就是媒体网点，网点就是媒体。
为什么很多小品牌都抢着进Tik Tok、小红书、哔哩哔哩、微信微信官方账号？对于这些小品牌来说，不具备入驻天猫的能力，也没有拓展线下渠道的资金。他们将这些媒体视为商店。
以小红书为例。笔记是传单，KOL是导购，关伟是店铺。为什么在价格昂贵、流量垄断的市场上，中国有大量新品牌崛起？是因为新媒体打破了渠道垄断，给了很多创业者机会。
不仅是中国，美国也有类似的趋势。在过去的两年里，美国涌现出了大量直接面向消费者的DTC品牌。简单来说就是“直销品牌”。
美国的“直销品牌”不是中国的微信商业模式，而是指去掉中间商和销售渠道，在官网直接向消费者销售商品。而且中国的网络基础设施比美国好。我们不用自己建官网，都是在微信小程序和Tik Tok Aauto quickless的小店里卖货。
2019年，美国的品牌直营电商已经占到35%-40%，而中国还不到15%。但今年上半年，国内已经有超过40个DTC品牌的融资，规模超过42亿！
可以说，2020年是中国DTC品牌爆发年，大量工厂和上游加工企业都在自创品牌。每个人都想进入一个在新消费主义浪潮中“值得重做”的行业。
我们应该如何应对这种新物种的大爆炸？我认为，所有媒体、商店和新锐品牌都应该改变思维:
- 媒体:应该是从卖广告位到帮客户设置交易场所；
- 店铺:应该是从卖货到构建产品体验空；
- 新锐品牌:应该从广告和转化开始，到与用户建立长期关系。
动词 （verb的缩写）平台竞争:从掠夺流量资源到建设交易设施。
平台之间的竞争一直很激烈。从前四大门户，到BAT，再到TMD，似乎每隔几年就会有新的巨头诞生。
但如果把互联网的商业竞争写进历史书，就能发现一个规律:谁能服务好更多的中小客户，谁就是最后的赢家。
我们以互联网广告市场为例:最早的时候，四大门户只能服务于百盛、联合利华等顶级企业。他们在新浪、搜狐投放页面广告，在爱奇艺优酷投放贴片广告。这些广告是按显示收费的，但这样的客户可能不到1000个。
后来出现了搜索广告和竞价广告，可以按点击付费，转化率高。于是，小的服装品牌，民营医院，游戏厂商...各行各业的中型客户蜂拥搜索广告，有几十万之多。
然而，对于4S商店、餐馆和印刷厂等小型本地企业来说，搜索和招标广告也是负担不起的，但可能有3000-4000万客户。于是，美团、大众点评、饿了么这样的本地生活网站崛起了。
所以在中国互联网竞争的历史上，有能力服务中小企业的百度、淘宝、美团都成为了赢家。
但是，小微企业和地方商户不是最小的商事主体，最小的商事主体也不是企业，而是个人。个体户有什么平台吗？现在Tik Tok、Aauto快一点、微信小程序是最典型的代表。
2019年，微信小程序年交易额突破8000亿！8000亿是什么概念？2019年，拼多多交易额1万亿元，这意味着微信小程序已经成为继淘宝、JD.COM、拼多多之后的第四大电商平台。
如果说微信红包是在支付领域，它伏击了阿里的珍珠港。
然后微信小程序在电商领域，默默的完成了对整个电商行业的暗杀。微信小程序的可怕之处在于，它不仅能容纳宝马这样的大客户，还能吸纳无数的夫妻店。
目前，Tik Tok已经成为中国“二级电子商务”的孵化器。大量的工厂、新的消费品牌、无数的个体户都利用Tik Tok拿到了市场竞争的“入场券”。
一个平台要想赢得更多的小客户，不能靠外部资源驱动增长，而要靠建设服务设施让客户自己入驻。
这个道理就好比两个开发商卖房产。开发商A通过广告、定价、招金牌来销售房产。而开发商B只是做了室内软装，做了小区的绿化，带了便利店、洗衣店、药店等店铺...
如果你是购房者，你会买房产A还是房产B？当然，我们会选择可以“拎包入住”的B物业。
2021年各平台如何赢得客户的预算？不是开辟更大流量的广告位，或者只是购买更多的内容版权，而是帮助企业建立自己的交易场所，让企业可以运营自己的“私有领域资产”。
未来，企业之间的营销竞争将不再取决于谁买得起S级栏目，谁能实现更高效的媒体组合，而是取决于谁能充分高效地利用平台提供的交易设施。
总而言之:
- 从追求“产品-效果协同”到追求“长期投资回报率”
- IP营销，进入后链接时代
- 长视频、短视频、直播相互融合。
- 随着媒体渠道的整合，新营销催生了新的商业物种。
- 平台竞争:从掠夺流量资源到建设交易设施
