某品牌保健品推广方案剖析

做好保健品品牌的推广策划，不仅要掌握保健品推广策划的流程和形式，还要深刻理解保健品营销策划的思想实质。保健品整合营销传播的核心是市场形势分析、消费者购买心态和行为、产品自身功能形象特征、竞争对手特征等多种方法相互关联、相互沟通。总之，保健品策划案本身也要“整合”。

一、总体市场分析

1.市场上以补血、调经、养颜为主的女性产品很多，且多为中药，功效相互交叉，而以治疗为主的产品还很少。目前以调经为主的产品多达20种，以养血为主的大约有30-40种。各类产品多是以调理性质为主的保健品。根据本品特点，其在性质上应定位如下:一是治疗痛经的药物；二是内外调理，补气养血的保健品。

补肾产品

2.男士产品大多以补肾为主的保健品为主。根据国家卫生组织的统计，80%以上的男性都有健康受损的迹象或事实。目前市面上治疗男性性功能障碍的产品多达60种，且多为保健品。热身和快速治疗是最常见的两种方法，前者多为保健品，后者多为药物。因此，在性质和功能上，其定位为:一是适用于男性性功能障碍、不育症等疾病的治疗药物；二是功效上是保健强身的保健品。

3.武汉各类产品的市场龙头基本形成。田甜珍珠是针对女孩的主打产品，太太口服液是针对女性的主打产品，益母草膏是针对产后月经的主打产品。男性性保健品，如汇仁肾宝、欢快虫草等，占据了相当比例的市场份额。

4.存在的问题:市场上两类产品难以区分，核心产品难以确定和传播，进而导致消费者难以识别和选择产品。这主要是因为男用药物的特性。

点评:分析的相当详细，主要集中在竞品的功能定位统计上。不足之处在于没有分析哪种功能需求更大，是否存在市场空缺口。所以这款产品的定位看似清晰，实则模糊。

二、市场份额分析

女性药物消费的市场潜力:

据统计，武汉市女性人口约340万，其中约30%的人存在不同程度的月经问题。消费群体为340万×30% = 102万，其中约10%有快速治疗和保健的倾向，因此相对固定的女性消费者约为102万×10% = 10.2万。潜在消费金额为10.2万× 68元×12月= 8323.2万元。

男性药物消费的市场潜力:

据统计，35岁以上男性的性功能障碍率高达10%。武汉男性人口约400万，35岁以上男性约200万人，其中性功能障碍患者200万× 10% = 20万人，其中20%愿意接受内服外敷治疗，因此相对固定的消费者约20万× 20% = 4万人，潜在消费金额为4万× 50元×12月= 2400万元。

评论:

量化的市场潜力分析很重要，但一定要准确，否则还不如不做。本案的市场潜力分析存在一些逻辑问题。比如10.2万女性消费者能否为68元×12月买单，显然不是。结合以下，如果这个产品是针对15-35岁的女性，那么这些消费者还占女性总数的30%吗？量化的话，一定要真的结合产品的特点来分析市场潜力！

第三，消费心理

1.没病不吃药，吃保健品心理负担小；

2、有病心太急，想立竿见影；

3.“西医治标，中医治本”的观念很深；

4.男性功能药主要是专科医生推荐，市面上也有很多保健品。

点评:这部分的主要问题是:没有对男女消费者进行分析；分析消费心理是不够的，还要分析消费行为和过程。

四。优势和劣势分析

优势:

1.易拿易携带；

2.独特的治疗方法，纯中药制剂；

3、疗效突出，集治疗和保健于一体；4.产品的附加值潜力巨大。

缺点:

1.同类保健品包装精美，外观时尚；

2.同类保健品广告彰显个性，覆盖面广，宣传性强；

3.同类保健品营销网络健全，通路畅通。

点评:没有对多个更具体的竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益；不清楚附加值在哪里。

动词 （verb的缩写）产品定位

1.产品功能定位:治疗第一，调理第二，内服外敷，标本兼治。

2.消费群体的定位:

女性用药:根据文献和市场调查结果，15-35岁有相关症状的女性中，80%的人每月可将收入的5%用于医疗保健。结合产品价格，主要消费群体应该是月收入800-2000元的女性。

化妆品消费群体

男性用药:基于文献和市场。

作为一个基准，有相关症状的30岁以上男性中，有50%每月花费10%的收入用于医疗保健。结合产品价格，主要消费群体应该是月收入800-2000元的男性。

点评:产品功能定位要更清晰地体现对消费者的价值。应该是“男女有别”吗？产品的优势，比如“纯中药”，是否应该充分体现出来？而且还要考虑产品在这个市场应该是什么样的形象定位。

不及物动词营销指导思想

1、深入推广新的治疗方法，宣传与销售紧密结合；

2.明确产品的主要功能，绝不偏离中心；

3.以终端建设为主，其他营销形式为辅；

4.扬长避短，扬长避短。

点评:有些话是多余的，比如“扬长避短，取长补短”。

七。风险点和关键点

风险点:

在推出新药时，市场份额并不明显。要引导消费者优先治疗，导入期有个过程。男性用的类似药物太多，竞争激烈。

关键点:

1.以“新产品、新价格、新疗法一定有新价值”来说服消费者，根据当前消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态来推广自己的产品；

2.把产品在目标人群中做深做透。首先，做透一个区域市场，争取在某个区域市场占据更大的市场份额；

3.重点突破，树立形象；

除了功效和其他产品的区别之外，还要塑造更长久更有效的品牌形象。因此，有必要建立一个统一的图像识别系统。

4.各环节紧密配合。宣传、售后服务、资金、人力资源要相互配合。

点评:这部分分析与前面的内容不统一。比如这里提到了品牌形象，但是品牌形象对这类市场的作用机制根本没有提到。

八。销售渠道(略)

九。媒体宣传(广告创意)

进入市场初期，理性诉求是主要强调功能和待遇优势；发展期以感性诉求为主，产品的整体形象、亲和力、社会关系主要作为产品和企业的宣传；后期主要是推产品的新功能、新创意，引导客户的认知，重新推出新产品。主题是关爱男(女)性健康，注重产品对男(女)的关怀和引导。可以选择每个品牌形象代言人，一男一女，要有都市职业时尚的外貌和气质，代表新的都市男(女)形象。

广告语言:

轻松，放松，度假，轻松，美好。

调经养血，健康美丽。

让美丽在生活中荡漾。

天然玉龙丸健康动力源

皇家药丸生命之源

点评:我考虑过广告运营的阶段。但是为什么不同阶段的需求不一样呢？没有之前的分析。一个品牌形象应该具备哪些特征？真的需要品牌代言人吗？看来广告语与产品的功能定位并不完全一致，“男女差异”的问题并没有得到解决。总之矛多盾多。

总评:这个案例整体的分析思路和框架还是比较完善的，对市场的分析也比较深入。特别是能够进行前期的市场调研，包括文献调研和消费者调研，通过调研确定市场潜力、产品定位和目标市场，这是难能可贵的。