线上如何营销 ，100个电商营销方案分享？

正文之前，我先介绍两个背景。

首先，我个人的专业背景。

我不是行业内的大咖。我之前在4A和当地的社交/数字广告公司工作。现在就职于一家颇具规模的电商公司，也就是TP公司，业内比较知名；在数字市场部做创意策划，主要工作是帮助各个品牌策划与电商相关的各种PK方案，比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、理想生活会……...到目前为止，我应该已经写了不下100个这样的电商PK方案，大大小小如上。

说完了个人，再来说说当下品牌在PK电商营销IP时的现象。

做业务的都知道现在平台方是“大第一方”，因为他们有品牌方渴望的流量资源包。这也是为什么现在的品牌党会争相去PK中提到的这些超级品牌日、欢聚日，因为这些IP活动可以用昂贵的流量资源包代替自己的店铺。

这就产生了一个现象:通常，一些品牌设法找到一家4A广告公司，写下几十页的计划。给小二PK的时候总是被叫回来，要求这些广告公司在改变计划怀疑人生后及时停止服务。

这时候就会有客户找我们重新包装PK方案；我不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选中，但是经过我们和小二的来回沟通，产生的方案大部分都能有一个好的结果。

看到这里，大家不禁要问:我们比那些知名的4A大创意公司强吗？

当然不是。我根本没有说4A坏话的意思。这些广告公司的创意总监获得了各种奖项。他们的创作能力肯定比我们这些电商TP的策划人强。

根据个人的观察和总结，我认为造成上述现象的原因主要有两个:

一个是我们，背靠电商环境，更擅长用业务转型的思维策划一个闭环营销，而不是一系列零散的创意传播。作为电商营销IP活动，闭环营销是重中之重。

另一种是我们这些以电商营销为核心业务的人，更愿意从与电商平台二号PK方案的一次次沟通中琢磨自己的套路:自己想要的，应用到下一个客户的PK中，从而形成良性循环。

以上两个原因，前者可以归结为电商营销视角，后者可以归结为平台二次元视角。

本文将从这两个角度系统分析电商营销IP活动的PK规律。去PK之前，你可以做一个计划，从这两个角度拷问你的灵魂。这样做的好处是可以帮助你最大限度的减少被二老师叫回来的次数，增加PK的成功率。

灵魂拷问1:你的策划是用电商营销思维还是传播思维策划的？

1.一个是打造营销闭环，一个是打造传播量。

现在很多案例都打上了营销的烙印。对于行业新人来说，他们很难正确区分公关、广告和营销的界限，通常会把各种案例和营销混为一谈。在我看来，很多熟悉的案例都是传播，而不是营销。

相信业内人士都很熟悉阿里数据银行，里面存放着每个品牌最重要的消费者数据资产，叫做AIPL。a代表认知度，I代表兴趣，P代表购买，L代表忠诚度。

真正的营销，其实是一个完整的消费环节的推演，从站外的话题和互动，到下单购买，最后入驻会员。交流只是制造一个话题或者最多制造一次互动。

以大家熟悉的借贷营销为例。刚刚过去的七夕，相信很多品牌都会推出各种创意海报，吸引很多粉丝的关注。但这只属于机会主义传播，不属于机会主义营销，区别在于没有转化为产品。

具体来说，比如最会做事的杜蕾斯，如果只是推出一系列精致的文案，那就是借势传播；但如果配合文案定制礼盒，这就是借用营销。这大概就是杜蕾斯今年开始，不再沉迷于各种关于热点的玩笑，开始调整策略从整个消费链开始营销的原因。

2.好的传播思路不一定有好的电商营销效果。

好的想法当然不能满足。我们都希望自己的品牌有一天能做出屏幕级别的案例。但事实证明，一些刷屏级的传播创意，在音量上取得了成功，但经营业绩却很平庸。

比如这几年一直活跃在刷屏界的百雀羚，被大家记住最多的就是那张4.27米的长微信图。整个画面以民国谍战为背景，可以说可读性极强。最终，这条微信推送果然收获了3000万的阅读量。但出乎意料的是，最终的销售转化率不到0.00008(你没看错，是小数点后4个零)。就AIPL链接而言，在这次传播活动中，消费者的兴趣阅读和购买之间存在明显的差距。

也许你会说，当然这是因为不同的品牌活动追求的目的不同，有的是为了传播量最大化，有的是为了销售和转化。没错，但是你看重这些电商营销IP活动的什么呢？当然希望从沟通到最终销售形成闭环。

3.好的电商营销创意，都是营销闭环中所有环节都能链接起来的创意。

既然好的传播创意不一定有好的电商营销效果，那么什么样的创意才是最有效的呢？答案是闭环营销中所有环节都可以链接的那些创意。

举个前段时间kindle聚日的例子:在站外的传播上，他们做了#kindle盖方便面更香#的话题。凭着这种敢黑的勇气，品牌获得了一波又一波年轻用户的关注和喜爱。但是kindle做的远不止这些。更何况他们还真的在欢聚日推出了kindle和泡面礼盒系列。根据kindle中电子书的不同类型，不同口味的方便面无缝连接，简单的连接了从音量到销量的差距。

当然，帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在商品上做一个礼盒。

比如几年前GXG推出的“赌对天，雨必免单”和去年华帝打出的“法甲夺冠，全额退款”就赢得了这一创意推广机制。最近还有天猫平台玩多了解锁明星权益的穹顶。品牌定期解锁不同的明星权利:例如，明星视频、线下会议、明星大屏幕等。解锁的前提是，粉丝需要通过关注/收藏品牌店铺、添加购物车、购买分享等方式，在这种互动中积累辅助价值。不同的辅助值对应不同的解锁权——这款游戏打破了明星的传统用法，只把他们当做品牌传播代言人。

灵魂拷问2:你的策划是否从电商平台的第二视角提供了他们想要的亮点？

上面说的灵魂拷问一，只能保证你的计划整体从传播思维升级到电商营销思维。但在超级品牌日、欢聚日、小黑盒等电商营销IP活动中，距离计划的成功还是非常重要的一步。:你的计划是否站在这些小角度，给他们提供了他们想要的亮点？

听起来很玄学，对吧？没错，就是这样，因为判断一个品牌的方案能不能PK，没有绝对科学的标准，关键在于人为决定。只要涉及到与人打交道，就有很多学问在里面。

但是，我想分享的不是从人际关系的角度教你如何通过和二本老师保持良好的关系来提高方案的通过率；但是从专业的角度，和小二分享一下一些品牌如何在这个游戏中提供有吸引力的筹码。之所以博弈，是因为其实PK的这些营销IP活动，本质上是品牌与电商平台一种资源置换下的双赢:品牌缺乏电商流量，平台可以给；平台缺乏站外流量，品牌可以给。

所以，对于“方案中没有品牌亮点”这类反馈，我们先来分析一下小二表态的背景和动机。

随着越来越多的品牌蜂拥PK这些IP活动，竞争越来越大。有些品牌的方案里总是写着TFBOYS，KUN，White等顶级流量明星，有海陆空资源加持。难怪小二会觉得麻木。这个时候，如果你的策划没有一个大的品牌事件，凭什么脱颖而出？更何况这些小二年底还需要做几个showcase来汇报自己的表现。没有大的亮点事件。他们会做什么样的展示？

这个时候，作为品牌方，首先要在内部反思:我们的营销投入是不是纯粹为了这些电商营销IP活动？换句话说，这期间我们没有品牌市场部原有的营销投入去PK，而是品牌电商部完全从零开始投入资源和策划思路。

如果是这样的话，我们一般会建议客户这次不要去PK，等下次你的品牌有大的营销活动的时候再去想。从投资回报来看，所有重新投入的品牌资源都远高于最终置换的平台资源。

我们遇到完全从零开始成长的客户，一般会先分享一些自己运营的案例，不仅是展示自己的经验，也是告诉他们，超级品牌日/欢聚日这样的海量活动，品牌需要投入多少。听完案例我们会问:你的品牌这次本来有什么大的营销资源？答:没有。我们还问:但是努力做到这一点所需的资源量将非常大。你确定这次一定要去PK吗？客户斩钉截铁的说:是啊，现在是我们的销售淡季，一定要搞个超品日来冲业绩。别担心，虽然你放开了创意，但我们公司有充足的营销预算。

嗯，我们刚开始信，前前后后换了无数个版本的方案，费了好大劲才PK下来。最后，当老二不得不与品牌方逐一敲定实施方案时，拿底薪的问题来了。对于那些原本写在方案里的大事件，品牌做不了或者反而想虎头蛇尾的执行，要么是老板说活动成本太高，要么是明星艺人的权益谈不拢...好吧，让我们想想我们会从错误中吸取教训，无论如何再也不会接受这样的案子了。

回到上面问题的第二种情况，如果PK方案是在品牌原有市场投入的基础上制定的，然后你收到小二反馈说没有亮眼的事件，那么其实就是方案中自身资源或者创意的调整。这种情况下，品牌可以继续跟进方案PK。

小二说的亮点事件是什么？当然没有办法制定一个具体的标准，但是我可以根据行业内的一些项目和现有案例分享一些经验，可以作为品牌和创意公司在准备这些电商活动策划时的参考。

以下维度在方案中不做要求，有时只需其中一项就足以赢得二老师的青睐。

1.你的计划是否有明确的战略目标，想通过这一波活动达到？

这个问题，从Primary 2的角度翻译过来就是:我们可以给很多品牌超级品牌日的名额。对你的家庭最大的意义是什么？而这个意义也是这些初中生在不看方案具体思路的情况下更看重的。因为一个接一个的活动，他们越来越注重活动的“质”而不是“量”。策略是他们考虑活动“质量”的一个非常重要的因素。

PK的这些活动首选了品牌的哪些战略目标？

通常包括两类:一是整个品牌发展层面，二是门店运营层面。

比如品牌发展的目标就是品牌人群的战略转型:加拿大鹅最早定位于极端天气下的御寒羽绒服，其消费场景也与户外寒冷有关。但在中国，消费者购买它的一大动力不仅仅是它的防寒性，更是因为近年来它作为一种奢华时尚在冬季流行。换句话说，如果加拿大鹅在天猫做活动，可以说是在深化品牌在中国的奢侈品转型路线。

店铺运营层面的目标，比如看到店铺的A-I-P-L倒三角模型从I到P过于尖锐，说明店铺没有很好的把进店的人转化为购买的人。在这种情况下，我们可以将活动目标设定为“带动店铺销售转化”。比如新开一家店，很明显在这种情况下，活动的目标是“加粉，拉新”。

有了明确的活动战略目标，后续可以通过阿里的全球生态赋能和创意的整体传播来有的放矢。

2.你的方案里有没有至少一个让人一眼就能记住的创意素材？

很多时候我们说的是创意，其实从最大的创意概念(概念或大创意)到创意素材，再到放大，是一个整体。

结果就是，我们找不到一个让人一眼就能记住的创意材料，尽管我们有几十页的计划。比如总是泛泛而谈的品牌，可以发起Tik Tok挑战，找一批kol来传播。但是Tik Tok挑战赛的核心互动机制是什么呢？这是一个发展成为人们一眼就能记住的创造性材料的机会。

你的Tik Tok挑战的核心互动游戏是开发一个滤镜，类似于用户逐年变老后看脸的方式。还是真的是一个叫踢瓶盖的挑战？还是打磨一个小姐姐可爱的手指舞？

这些都是小二感兴趣的点。他们甚至会在招商方案中写:方案的思路不一定要全面，只需要打磨提炼一个营销亮点即可。这大概是他们看了太多品牌党递过来的通用方案后的内心OS。

3.你的计划中是否有至少一个电商平台上稀缺的传播资源？

电商平台现在最缺什么？交通！目前能反哺电商流量的最大来源是线下和明星。

线下的传播资源，大家熟悉的，比如地铁，户外，电梯，门店等等。但说到稀缺，就没那么简单了。

一般来说，能够构成稀缺性的线下传播资源可以分为两类:一类是“量”，一类是“质”。

以量取胜的例子，比如那些国际连锁快餐店，全国都有几百家店。如果能答应让这些店配合活动期间的物料推广，或者进一步有一些新的零售方式:互动棒饼原型、智慧门店等。，对于二胎来说，这种量级的资源是无法拒绝的。

以质取胜的例子，比如一些国际赛事:世界杯、F1等。，能在这些活动中冠上某品牌和天猫活动的联名LOGO，绝对是稀缺资源；比如有一些海外传播资源的例子。时代广场的屏幕投影并不是什么大稀缺，于是诞生了一个《死海的诞生》的商业活动，天猫参与其中。

再者，如果一个明星想成为稀缺的传播资源，也很好理解。要么足够大足够广，要么结合品牌活动足够强足够深。

4.你的计划中是否至少有一种稀缺商品资源？

如前所述，电商营销思维中最重要的是打造一个闭环营销，而商品是一个很好的链接，可以连接从量到销的活动。所以，是否有足够的稀缺商品，不仅关系到活动能否PK，还关系到活动的最终销量。有很多情况。之前的沟通做得很好，给店铺带来了不少流量，但最终销售业绩平平。原因是没有稀缺的商品资源承接，消费者离开了。

至于如何创造稀缺商品，其实包括很多手段。比如推出新品，可以看到天猫小黑盒营销IP活动的各种新品；比如，就是各种经典的破付费、明星付费；比如品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、创意礼盒等等。

好了，我洋洋洒洒写了几千字，终于写完了。

最后，本文提供了两个视角来审视一个电子商务营销IP活动的PK方案。分别是:电商营销视角和平台第二视角。前者可以帮助你的策划从传播思维升级到电商营销思维；后者可以从小二的角度帮你提供亮点和大事件作为这次PK的筹码。