小米营销的硬核生态，如何做到难以复制？

2020年，手机厂商面临的是全球手机销量低迷，增量市场逐渐饱和，尤其是移动互联网。2019年用户数为11.35亿，增速降至1%以下。用户增长基本饱和，传统的拉量越来越难。“黑天鹅”危机造成了全球营销的低配置。

然而，在相对低迷的外部环境下，Morketing发现小米今年的广告收入依然相当亮眼。这似乎与其他纯“硬件”科技公司的表现有着明显的不同。这种营收结构和产业形态的差异来自于什么战略部署，这种可预见的部署对小米的流量获取和营销服务有何影响？小米的新潮流会给品牌带来什么好处？

10月19日，金投赏在上海如期举行。小米以“硬核生态，持续成长”为主题，现场与行业伙伴交流，基于“手机× ×AIoT”硬核营销生态，探索场景营销新赛道。莫克汀也看到了小米生态的很多独特之处，以及对营销的独特价值。因此，Morketing将进一步分析小米提出的硬核生态，希望读者能从中得到一些启发。

小米集团互联网商务部品牌部总经理陈高明

01

从“做加法”到“做乘法”

AIoT一直是战略的核心。

今天回过头来看，手机作为一个硬件，除了本身的价值，更重要的是手机所能承载的生态，比如以手机为中心的智能硬件生态。

小米显然很早就意识到了这一点，在进入手机制造两年后，就开始在IoT领域布局。2013年，首款支持物联网设备接入的小米路由器发布，随即拉开了小米进军物联网的序幕。然后成立了全新的投资公司小米，先后孵化了近百家企业，包括已经上市的华米、米云，打造了手环、移动电源、空气体净化器等一系列爆款产品。

2017年，随着AI助手萧艾的推出，小米关于AIoT的想象正式浮出水面。到当年11月，小米凭借多年的积累，已经成为全球最大的智能硬件物联网平台。在随后的两年时间里，小米的AIoT正在迅速成长为可以与手机业务并驾齐驱的核心业务。于是在2019年初，雷军正式宣布了小米“手机+AIoT”的双引擎战略。

随着5G的逐步铺开，越来越多的设备接入互联网，手机与AIoT的连接也从过去简单的加法变成了乘法，从“并置”变成了“质变”。

小米AIoT一路走来，从手机+AIoT，1+4+X，5G+AIoT到现在的手机×AIoT，从简单的铺垫布局到交互布局。这样的布局可以复制吗？

答案是否定的。

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产品流实现

小米的硬核生态模式自洽，易于扩展。

整体来看，在小米整个生态模式中，智能手机是小米获取流量的基点。得益于2019年推出的双品牌战略，一方面，红米品牌持续聚焦高性价比产品，持续以极致的性价比打动用户；另一方面，解放小米品牌，进一步推动小米品牌的中高端战略。

显然，无论是性价比机型，还是最近反响热烈的高端机型，小米都在手机领域不断垂直扩张。根据Q2小米2020年财报，手机销量2830万部，位居全球前四，全球智能手机平均售价(ASP)同比增长11.8%。

手机销量增长的背后，物联网硬件生态是小米进一步获取流量，提高流量粘性的战术策略。全球有3.43亿月MIUI用户，5599万个家庭在使用小米智能设备，超过2.71亿台AIoT平台联网设备。

庞大的设备量，以及从电视、空和洗衣机到开关、插座甚至智能门锁的家电产品，构成了小米自己的生态。小米来自物联网和消费产品的收入也增长迅速，从2015年的86.91亿元增长到2019年的620.88亿元，占总收入的份额从5年前的13%增长到去年的30%。

另一方面，庞大的物联网生态也大大加强了用户对小米手机的粘性，包括最近小米在某种程度上进一步绑定手机和AIoT的尝试，即小米发布的一指相连的小米UWB技术。可以说，随着加号向乘号的转变，AIoT正在成为小米业务的催化剂和助燃剂，进一步相互促进，产生更强的化学反应。

其中AI(小爱同学)成为手机和IoT的智能枢纽，AI与上层系统、电子商务、软件连接数据。截至2019年，小米自然语言处理平台MiNLP平台每天被调用60亿次。

小米的部分忠实用户通过一个ID实现上百台智能硬件设备的控制和联动，轻松体验全面的场景互联。基于此，小米的商业化平台可以从手机、AI、IoT、OTT产生的无限细分场景中洞察用户行为。除了进一步加强流量聚合，小米还可以进一步沉淀更多数据。

真正建立优势的是更丰富场景中的数据。除了消费场景中的数据采集，其AIoT的生态补充了客厅娱乐场景，以及IoT未来可以进一步发展的全场景。

整体而言，这些互联设备和数据构成的整个生态，切入了用户生活的数据，却进一步构建了小米独有的硬核生态。一方面，手机是现代人最重要的个人终端，与丰富的AIoT设备、小米之家等合作线下门店组成的公共场景相融合，从而构建多元化的场景、流量和数据能力。

也意味着小米可以基于硬件生态及其新战略，进一步整合家庭、个人、AIoT三大智能生活场景。一方面，三大场景是用户智能生活的重要组成部分。另一方面，也意味着小米可以进一步挖掘全场景优势，构建硬核营销生态，从而开启全新的赛道，最终完成整个生态的良性循环。

03

营销趋向全场景、全渠道精准覆盖。

不是吸收，是意想不到的服务。

正如小米集团互联网商务部品牌部总经理陈高明所说:“新赛道是基于‘手机X AIoT’战略的全新挖掘和探索，是硬核营销生态下的‘移动场景X智能IoT场景’双轨。”在硬核的营销生态下，每个品牌主都能找到符合自己品牌调性的营销场景，做到全覆盖，精准影响。

抓住用户的注意力越来越难，以后只会更难。在小米集团互联网商务部品牌部全国策划总经理贾斌看来，品牌要保持对消费者的吸引力，关键在于为消费者提供超出预期的服务。

小米互联网事业部品牌部全国策划总经理贾斌

小米营销服务超预期的关键在于，MIUI月活用户超过3.43亿，使用小米智能设备的家庭达到5599万户，AIoT平台联网设备超过2.71亿台，小米OTT累计激活4500万。同时要合理利用数据，在合适的场景下为用户提供超出预期的营销服务。

所谓全场景营销服务，就是根据用户所处的不同场景，提供能够满足用户即时需求的营销服务。多场景的融合，场景与创意的匹配，整个场景路径的转换，让用户用更多的感性体验，而不是相对复杂的购买决策。

《体验经济》一书中提到，“农产品是可加工的，商品是实物，服务是无形的，体验是难忘的。”事实上，物联网设备为广告主提供了全场景营销的可能性，技术可以帮助营销高效到达每一个不同的场景。但如果想进一步把广告转化为体验，就需要给用户提供比预期更能结合场景的创意。

随着物联网设备的日益普及，创意不再是单纯的包装、代言等外在因素。而是素材是否能打动用户，交互设计在场景中是否足够有诚意。最后结合相应的场景，将过去简单的广告变成用户可以直接感受到的体验。

比如在家庭场景中，OTT大屏往往是连接家庭智能家居的控制中心，是整合家庭系统整体的数据中心，是各种智慧生活的连接服务平台。随着家庭大屏互联网化进程的加快，OTT的激活量已经超过传统有线电视，大屏的营销价值也在快速增长。同时，小米营销也对OTT进行了优化升级，追求更震撼、更智能、更精准的投放。

国际知名奢侈品品牌蒂芙尼与小米营销的AI创业公司合作就是一个很有创意的案例。通过小米营销的超级AI技术，黑科技助力感知体验，更具视觉震撼力，帮助品牌在黄金时段吸引消费者眼球。

AI boot+品牌号的全新营销环节，为用户提供了更有趣的互动形式，可以帮助品牌留住用户，在OTT上搭建品牌的智能大屏阵地。此外，基于小米OTT的系统级能力，大屏直播、电视淘宝、大屏看车等新形式在为用户提供服务的同时，也为品牌转型提供了更多机会。

小米正在整合的“全链路+生态数据”，联合米家，深度构建用户画像，跨越基础标签和+AIoT标签两个维度，可以带来更精准的触控体验。

在个人场景层面，是基于小米手机的系统级硬核优势，有更贴近用户、更个性化的场景。一方面，新的MIUI视频从系统层整合了视频媒体，可以为手机做更有针对性的投放。比如之前小米手机用负一屏交付支付宝五福，最后给支付宝带来了381.1万的新下载量。

还可以通过在相对轻便、互动性强的手机上打开广告，与用户进一步互动，或者根据不同的场景定制相应的语音交互，从而触达更有温度的用户，进一步引导其进入电商领域。

在大众场景下，可以根据不同的产品调性，进行不同的细分场景营销。比如在之前小米和七喜的合作中，除了传统的广告之外，很多印有七喜小子(Fido七喜卡通形象)的智能设备都被进一步定制，通过抽奖的方式发给用户。这意味着消费者以后使用这些设备时，会再次想到七喜。

此外，小米营销还突然举办了7-Think光影体验展，利用黑科技吸引用户参与，同时完成品牌推广。同时与纯K合作，将七喜产品、定制套餐、机器人送餐屏广告、各种七喜定制优惠券投放到与七喜调性一致的赌场场景中。

此外，它还可以为用户定制联名产品，这将带来体验的升级。比如小米营销为蔚来定制的黑科技手表，可以查询车内续航、评估充电时间、打开门锁等功能。通过小米的智能硬件，可以实现深度的功能服务，提升体验中的科技感。

由此可见，在物联网时代，创意的目标不再是包装、背书等外在因素，而是能够将产品转化为解决方案，让用户切实感受到产品的魅力，而不是灌输消费者的购买意愿。在如今全场景营销模式下，只有以用户为真正的核心，产品、媒体、渠道，品牌才能真正抓住消费者。

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AIoT必然是未来所有硬件企业和互联网企业争夺的重点领域，而小米在这个领域布局较早，硬件和软件都有。小米营销充分发挥全场景优势，构建硬核营销生态，开辟全新的营销赛道。

随着小米手机x AIoT的全场景覆盖，不断积累细分的场景数据。我爱我家同学的全场景媒体AI，不断整合上述场景数据，同时为品牌打造更人性化、更有趣的营销场景，帮助品牌脱颖而出。成都营销策划公司｜