让消除焦虑成为一种经济
中国青少年研究院研究发现，焦虑正在成为时代的社会症状，包括睡眠焦虑、颜值焦虑、失业焦虑、健康焦虑……在各种精神焦虑下，获得治愈感成为新的消费。2021年5月，天猫平台发布“食品消费十大趋势”，减压疗愈成为核心趋势和黄金赛道之一。新生代主动减压的背后，是丰富的“焦虑经济”，内容、产品、服务、体验平台、技术工具是打开这个大市场的钥匙。如游戏电竞、知识付费、电商综艺、微醺醉酒、双速追剧、旅行露营等。这样的商机促使企业在焦灼的经济中做好品牌文章。那么，品牌如何针对新生代的焦虑对症下药呢？
精准锁定焦虑点消费者总是对能帮自己解决痛点的品牌感兴趣，而痛点越痛，就越期待自己喜欢的品牌出现。痛点不难找到，比如时间压力、经济压力、职场压力、健康压力、社交压力...只有瞄准焦虑点，创造焦虑群体的兴趣点，化解焦虑短板，实现减压疗愈，品牌营销才能水到渠成。但是，品牌要想通过营销解决这些疑难杂症，要关注的不应该是承受什么样的压力，而是压力所反映出来的生活态度、生活状态、品质的变化。只有这样，他们的生活才能通过营销(产品、服务、内容等)回归本色。).问题越具体，越容易对品牌定位(功效、年龄、价格等。)要准确，而且品牌越容易出圈。比如，在颜值焦虑的刺激下，美容仪器品牌、口腔美容品牌、美妆品牌等“美容相关行业”都提出了自己的减压方案。有这样一种现象，一些品牌通过“泛解压”诉求来做营销。比如零食品牌洽洽瓜子，以简单易行的“有压力、有洽洽瘾”的诉求，治愈年轻人的痛点，提供简单易行的轻量级减压方案。通过挖掘产品自身的亮点——瓜子具有缓解情绪、减压的功能，可以建立品牌与年轻人之间的情感联系。零食是休闲产品，是快乐品牌，可以通过味觉和精神享受来减压。这样做似乎没什么问题，但有一点:把正面诉求(健康、休闲、快乐)变成被动的负面诉求(减压、疗愈)，会给年轻消费者不舒服的感觉。所以，不如从积极、正面、阳光的角度去解压疗愈产品的诉求，传达“我是快乐品牌，请爱上我”的理念，让年轻人主动出击，做出体面的选择。做一个“快乐+”的品牌消费者购物更多的是为了情绪释放和自我满足，也就是“玩得开心”。美国学者陶贝尔对消费者的购物动机进行了深入研究，发现除了购买所需商品外，消费者的娱乐、自我愉悦、感官刺激、消磨时间、体验消费者地位和权威等都是重要原因。这种感性消费注重消费中的情感体验和人际互动，以个人偏好为决策标准，更注重商品的情感价值而非功能价值。所以，感性消费就是感性消费。以消费者的情感需求为导向，一切符合其需求、想法、愿望和态度的商品或服务，都会引起愉快、积极的情感体验。比如与一个人的人格或理性状态相符的品牌，给予消费者信心和社会地位的商品，解除消费者痛苦的生活建议，启发知识读者，煽情的内容和广告，终端促销员的恭维和赞美等。，都是快乐的源泉。要勇于打造“开心加”品牌，企业可以考虑三条路径。平台如果企业有能力整合横向品牌资源，可以考虑打造平台品牌，联手联盟品牌，为新生代搭建一个减压疗伤的平台。比如，为了解决“失眠”的痛点，心理情感服务平台庭智(APP)打造了“在线助眠减压工具”，直击都市人的心理压力。通过“白噪音+减压训练”，结合平台上众多专业老师的指导，年轻人可以系统的学习减压和治愈的方法。再比如，Keep平台基于80%的白人用户，提供室内外健身指导和消费服务，缓解现代年轻人的健康焦虑。服务的终点是电子商务。Keep除了针对年轻人的健康心理诉求提供跑步、瑜伽、骑行等各种教程服务外，还努力打造以魔芋为核心的自有品牌产品、主食餐、代餐产品。除了代餐之外，Keep还为需要减脂减肥的消费者提供了一整套控制热量的饮食方案，让消费者通过接受Keep服务来控制热量的摄入。官方数据显示，Keep拥有自主品牌，2019年产品收入3.96亿元，2020年6.37亿元，2021年前三季度6.38亿元。生态圈品牌，通过加入平台品牌，与平台品牌共同打造生态圈品牌，为新生代提供减压疗愈的系统化解决方案。如减压疗愈平台生态，经过多轮迭代升级，已分化为宣泄、面部护理、冥想睡眠、芳香疗愈、碎片化运动等子生态品牌。根据CBNData发布的《2021香薰消费趋势白皮书》，香薰深受女性消费者推崇。数据显示，97%的女性认为情感自由比财务自由更难，20%的女性通过闻香来调节情绪，可见女性对香薰减压的需求。香薰品牌开始向大众传播，为保健品和功能性产品带来市场机会，嵌入香薰的场景平台也逐渐兴起，如SPA、中医理疗馆、星级酒店、家居体验场景平台等。香薰场景的本土品牌有copy by copy、阿芙精油、家之源等。此外，针对香薰场景，也衍生出了以植物萃取为概念点的泛香薰护肤品牌，如欧舒丹、弗莱舍等。品牌价值链品牌价值链(BVC)以品牌管理为导向和目标，从整个业务链入手，梳理和完善每一个关键节点，通过关键节点赋能增值价值链。价值链是指可以嵌入企业价值链关键环节的节点品牌，通过给主品牌增加价值来提升品牌价值和消费者价值。针对耳朵堪忧的职场人士，OPPO Mobile在北京打造了OPPO Enco Free2“耳朵疗愈馆”，帮助工作者放松心情，唤醒对爱耳护耳的关注。功夫诗之外，“耳疗馆”也不能一直陪着工人们，给他们减压。长远的解决方案是OPPO Enco Free2降噪耳机，品牌是通过减压和治愈场景推广耳机产品。显然，耳机是OPPO手机价值链品牌产品。打造价值链品牌，就是通过品牌赋能，打造“快乐链”。幸福是贯穿企业价值链各个环节的链条，如RD、采购、生产、销售、物流、服务等，每个环节都可以添加幸福元素。通过上下游价值链品牌合作伙伴和企业自身的价值链能力，打造一个全流程生产快乐的品牌拥有者。如剧本杀，虽然没有直接使用“减压疗伤”的口号，但实际上是在社交生活中减压，而且剧本杀已经形成了具有品牌粘性的利益圈，产业链相对完善成熟，形成了“剧本创作人-剧本发行人-剧本发行平台-网游APP或线下商店-玩家”的全链路商业闭环。情感场景方案营销就是了解消费者，从消费者的情绪中获利。但消费者的情绪是需要被发现、被激发、被唤醒的，也就是要把消费者放在特定的场景中，用情绪来推动转化。有一种营销征服叫带入，有一种情怀投资叫沉浸。如果你把消费者带入一种以快乐为主要话题的沉浸式体验，消费者自然会达到忘我的状态。为什么要担心呢？这就是情感场景方案减压疗伤的原理。说到身临其境的体验，用“五感”(听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉)征服是最有说服力的，是从物质上、功能上俘获消费者，而文化征服是对本质、仪式、精神、灵魂的占领。情感伤害或压力必须用带有舒缓味道的情感产品或服务来解决。剧本之所以风靡全球，备受新生代推崇，是因为它带来了情感沉浸体验，通过专注于当前的目标情境(由设计者创造)，忘记现实世界情境，全身心地投入其中，让消费者感到快乐和满足。而沉浸式体验设计离不开消费者感官感知的调动和环境氛围的营造，如道具、音乐、灰尘、烟雾、雾气等。在消费环境中，这就是为什么5D全息投影被应用于餐馆。对于服务于减压疗愈的品牌，在营销上可以考虑三种模式。“主题场景+关联品牌”的模式简直就是营销力！主题定位和文化特色要简单直接，有很强的吸引眼球的力量。对于品牌而言，“主题场景+”的形式永远是一种潮流和消费者体验的接触，“主题”的实现依赖于“品牌集合”的支撑。品牌要了解消费者的生活方式、心理和情感需求，提供契合主题场景的产品或服务。如露营主题场景，成为品牌营销的新阵地。据马蜂窝旅游《2022露营品质研究报告》显示，90、90后年轻游客和80后亲子游是露营圈的两大支柱，占比高达87%。艾媒咨询的数据显示，年轻人参与露营的主要目的是放松和缓解压力，占比84.2%。露营这种逃离城市，亲近自然的方式，可以在无压力的环境下进行真诚的交流，进而建立高质量的社会关系。露营是一个平台，背后是汽车、户外用品、运动、休闲、健身、美食等行业的盛宴。随着露营平台化、产业化、规模化的加速，年轻人减压疗伤的平台越来越广，品牌营销的机会越来越多。比如奇瑞汽车旗下的途居露营，旗下有途居露营地连锁管理、黄山奇瑞房车制造、奇瑞旅游、中国露营网等机构。这一“露营+”平台集高端接待、养生度假、休闲娱乐于一体，提供自然、野性、智能、动手的核心用户体验，构建和构筑房车露营新的价值生态圈。奇瑞汽车上路(Chery Automobile go on road trip)在服务奇瑞房车展示、销售、租赁业务的同时，带动奇瑞乘用车产品(SUV)的销售，还提供酒店、度假、影院、野营灯等一系列服务。在营地里。试想一下，露营消费者的吃喝拉撒睡，会带动一系列的品牌消费。露营经济蓬勃发展，“露营+”品牌成为趋势，品牌生态越来越丰富，越来越多的品牌内容嵌入露营平台。比如露营相关的产品品牌(如大帐篷、遮阳篷、折叠桌椅、睡袋)、运动产品品牌(如鞋服品牌)、汽车产品品牌(如房车、乘用车)、食品品牌(如咖啡、啤酒、酸奶)等。，充分发挥各自的品类优势，以“露营+”的形式不断为露营品牌注入新的活力。青岛啤酒白啤以“露营+啤酒”新场景为核心，形成白啤与露营的强连接，打造“露营美学”概念，彰显品牌的生活态度；雀巢“NesClub”推出了一系列“今天关门”的小玩意，包括咖啡杯、陪伴杯、咖啡壶、太阳帽、餐垫等户外装备，将周边产品与户外露营紧密结合；花卉品牌Beast于2022年春季推出限量露营系列露苔香薰礼盒。丰富的内容和元素与露营经济相匹配，形成跨界效应；一些露营平台也积极打出品牌营销牌，如户外露营生活方式平台“一账通Camplus”和纯珍酸奶、MWOODS蒋木木美术馆等推出露营计划。此外，一些社交属性较强的服务产品也越来越好，比如篝火晚会、明星空KTV、围炉夜话、狼人杀、剧本杀等。在消费结构升级的驱动下，“复合业态+潮流业态”的模式导致消费者追求的消费体验多样化，“餐+饮+乐+交友”成为餐饮消费的新趋势，如酒馆业态。“微醺经济”持续升温，为白酒品牌带来更丰富的场景。酒馆的属性在于社交和减压，是减压的理想场所。新生代酒馆的消费不是追求醉酒，而是追求减压、疗愈和个性化的生活仪式。基于年轻人减压疗伤的需求，餐饮企业以多种模式进入酒馆赛道。除了有“第一酒馆”之称的海伦公司，还有卡特曼、RISSE瑞斯酒馆等连锁品牌。此外，还有复合场景的复合餐厅，如核桃，打造集音乐、文学、川菜、Berry Bros. Rudd于一体的一站式娱乐新体验。也有连锁品牌通过场景延伸到酒馆领域，比如火锅品牌打造的“火锅+小酒馆”新业态，店内设置酒吧区，售卖啤酒和鸡尾酒。例如，2021年1月，中国食品连锁品牌老乡鸡在深圳卓悦中心店整合了早餐、下午茶和小酒馆服务，营业时间从当天上午10点延长至次日凌晨2点。通过业态的组合，延长有效营业时间，吸引夜间经济消费的主力军——年轻人的消费，是现实的选择。夜晚是灵魂寻求慰藉的巅峰阶段，求知、解惑、疗愈的文化元素让夜晚经济潮起潮落。「潮现场+C位潮货」模式2021年圣诞节年轻人最喜欢喝什么？不是奶茶，不是咖啡，是热红酒，持C位。热红酒是万圣节、平安夜和圣诞节的标配，被誉为“节日快乐水”。从2021年冬天开始，热红酒成为新一代的热门产品。“热红酒+冥想”已经成为当代青年减压疗伤的时尚和时尚搭配，可以治愈冬天的焦虑。新茶已经成为最受新人们追捧的“潮茶文化”，发展空还是很大的。新茶场景在不断细分，新茶成功的关键依然是有潮流潜力的新品，作为流量密码生存。比如书中还推出了烧仙草的热红酒风味果桶，头部品牌Xi茶则推出了炖梨热红酒。茶百道推出可可甜酒奶茶，以“成人奶茶，拒绝emo”为主题，大力倡导为消费者减压。成都营销策划公司｜
