陈向航：奥利奥场景占领营销策略解析
能做黑夹心饼干的企业有很多，能生产出类似奥利奥口味饼干的也有少数。然而，奥利奥在消费者心中的地位难以撼动，因为奥利奥不仅仅是一块饼干。这种三明治饼干是世界上最畅销的，它承载着一种乐趣和情感。虽然世界上有很多三明治饼干，但只有这一种叫“奥利奥”。我把奥利奥的营销策略叫做“营销诡计”，因为奥利奥的营销策划太巧妙，太洗脑，太隐蔽，太有效。我真的找不到更好的词来形容这样的营销策略。这里说的“招”，更多的是表达奥利奥营销策略的玄机。
奥利奥是卡夫食品(2012年10月拆分为卡夫食品和子怡国际)经过品类精简和战略聚焦后保留的最具发展潜力的十大品牌。为母公司贡献了非常关键的业绩，至今仍保持饼干品类全球领先的销量。奥利奥在全球饼干品类的市场地位相当于可口可乐在全球汽水品类的市场地位。奥利奥和可口可乐各代表一个大类，都是美国品牌输出到世界的典型代表。奥利奥并不是世界上第一个生产黑色圆形夹心饼干的，但奥利奥已经成为了黑色圆形夹心饼干的代表。奥利奥为什么这么牛逼？这要从奥利奥的营销策略来研究。饼干只是众多零食中的一种。任何产品都有自己的生命周期，要么被另一种休闲食品取代，要么被新的消费者忽视，要么在高度同质化的竞争中表现平庸，这可能是大多数休闲食品的归宿。奥利奥夹心饼干显然是超级长寿的明星产品，流行了一个世纪，影响了几代人，至今仍保持着喜人的销量和业绩。奥利奥是怎么做到的？那是因为奥利奥用精心制作的“营销招数”侵入了消费者的大脑，用高度洗脑的营销策略在一代又一代消费者心中占据了重要位置。一提到“奥利奥”，人们脑海中就会出现一句广告语:“捻、舔、泡”。很多消费者在看的时候并没有觉得这个广告有什么特别，但是拿到奥利奥饼干的时候，就按照广告上的“怎么吃”像个孩子一样吃奥利奥。奥利奥不自觉地用一种洗脑节奏的“仪式感”影响了很多消费者，不仅是看广告的孩子，还有带着孩子看广告的大人。有这么简单吗？如果只是那么简单，奥利奥的营销策略就不是“营销伎俩”了。你发现这样的规律了吗？很多名义上给孩子买的休闲零食，实际上父母吃的比孩子多。如果一种休闲食品只满足孩子的需求，家长购买这种休闲食品的热情和频率就会大打折扣。所以在休闲零食营销策略的制定上，需要吸引孩子，打动家长，因为主要的成绩贡献还是需要家长去买，不管孩子有多喜欢，如果家长不肯买。为了说服家长尽可能支持或主动给孩子买“奥利奥”，仅仅“拧、舔、泡”是不够的。还需要进一步找到强大的“消费场景”来支撑这种仪式性的“吃法”，让家长看到吃奥利奥背后的意义。于是，就产生了一系列的创意，比如:一对双胞胎兄弟，长大后产生了分歧。一块奥利奥让他们很快和解，因为他们回忆起了小时候一起吃奥利奥的场景，“拧、舔、泡”。奥利奥不仅仅是夹心饼干，更是充满童趣和快乐的回忆。看到这样的场景，家长当然不会反对孩子一起分享“快乐奥利奥”。在计划生育时代，独生子女家庭占了很大比例，而这部分消费者恰恰是奥利奥的主要消费者。兄弟姐妹之间分享“奥利奥”显然不适合现阶段的中国消费者，于是“亲子互动”场景成为奥利奥占据的主要场景，包括最近周杰伦代言的奥利奥广告，依然沿用“亲子互动，一起玩耍，分享奥利奥带来的快乐亲子时光”。在亲子互动、分享快乐的消费场景中，奥利奥不再是普通的夹心饼干，而是亲子沟通、亲子互动、分享快乐的“工具和载体”。作为家长，你可以拒绝给孩子买零食，但不能拒绝和孩子一起享受快乐的亲子时光。奥利奥设定的消费场景并不局限于“孩子”，而是让父母和孩子“一起玩耍，分享快乐”，这将使父母和孩子在进行消费决策时很容易达成共识。越来越多的儿童零食、休闲食品都在打“亲子牌”，几乎完全是在营造一个快乐的亲子时光。但是，由于没有奥利奥那么“好玩”，很多产品并没有真正进入家庭生活。就这些吗？奥利奥的“营销伎俩”不止于此。奥利奥是如何赋予一种休闲零食“高频回购”的属性的？仅靠亲子玩耍时间，很难高频率唤醒人们对“奥利奥”的消费需求。这种觉醒需要一个高频出现的工具，有点像“催眠”。弄个怀表，陀螺什么的做道具，让人进入催眠状态。对于奥利奥来说，“催眠”消费者的道具应该是什么？仔细分析奥利奥的广告可以发现，奥利奥有一个“不变的伴侣”，那就是“牛奶”。反复捻、舔、泡”时，其中的“泡”是指食用前将奥利奥饼干浸泡在牛奶中。这种泡奶方式比直接吃好吗？不一定，那为什么要“泡一泡”呢？这叫“品类绑定”，其目的是在消费者的大脑中植入一个“开始按钮”，形成惯性反应。每当他们看到“牛奶”，他们就会想到奥利奥。对于很多消费者来说，奥利奥不仅仅是生活必需品。其实所有的休闲零食都不只是必需品，牛奶几乎是很多家庭离不开的必需品。几乎每天都可以看到和喝到。牛奶在中国的普及率不断提高，海外发达国家人均牛奶消费量更高。牛奶已经成为一个成熟的品类，被大众接受，代表营养和健康，不需要教育。奥利奥的饼干产品通过“扭、舔、泡”的方式与牛奶进行“品类绑定”，形成完整的消费场景，这是一种非常有效的杠杆营销策略。通过对奥利奥“营销招数”的分析，我们会发现基于消费场景设计的营销策划真的是一项“技术活”。如果不能跳出产品本身的局限，就很难接近营销的本质。在考虑营销问题的时候，有两大角度，一个是产品角度，思考“如何销售产品”，另一个是消费者角度，思考“消费者需要什么”。不能武断的得出结论，站在一个角度就一定是对的，站在另一个角度就一定是错的。在营销的实践中，从产品角度出发的营销方案并不是完全无效，但非常有限，因为市场上产品的差异化越来越小，同质化的竞争越来越激烈。只希望找到产品独特的卖点来打动消费者越来越难。众所周知，很多知名品牌都有代工厂，生产出和这些知名品牌一样品质的产品并不难。再加上模仿越来越多，一个品牌仅仅从产品卖点来看，很难保持持久的市场竞争力。反过来，如果让某个品牌的某个产品占据一个有效的消费场景，消费者在遇到这个场景的时候会优先考虑这个品牌的产品。这种选择与产品本身的卖点无关，而是这种消费场景与这个品牌的产品紧密结合，就像有很多凉茶可以泻火，但说到“怕上火”，大家第一时间会想到王老吉或者加多宝；能抗疲劳的饮料有很多，但说到“累困”，大家马上想到的是董鹏特饮或红牛；饼干很多，可以“捻、舔、泡”，但听到这个，还是会先想到奥利奥饼干。“场景占领”的营销策略并不是让你简单的说出你产品的“用途”，而是需要系统的、有效的、深入的心智规划，这就是奥利奥“营销绝招”带来的启发。成都营销策划公司｜
