如何做好h5营销案例？ ，h5营销案例详解？
腾讯互娱有个部门叫TGideas(创意设计部)，几乎每一个精彩的游戏营销案例都有他们的参与。此前PV 754万，分成率10.96%，游戏下载转化率6%的吴亦凡H5出自他们之手。
8月11日，TGdieas总经理李若凡在腾讯游戏开发者大会(TGDC)上做了一次分享，详细分析了他们最近的四个爆款游戏营销案例，并介绍了他们的创意营销方法论。
以下是葡萄王整理后的分享内容:
大家好，我是李若凡。今天我结合四个案例，分享一下我对内容营销的看法，同时和大家分享一下我们作为互娱特别创作团队的工作模式和思维。
我的团队叫TGideas，今年是我们在腾讯的第10个年头。我们的核心经营理念是，在对原生内容深刻理解的基础上，通过有效的创意设计手段和优质的衍生内容，帮助我们的产品与用户进行有效的情感沟通，实现内容的商业价值。
TGIDEAS团队的职能构成已经根据我们的业务需求进行了迭代和优化。目前可以满足品牌建设、视觉创意、形象创意、线上互动创意、内容创意等业务需求。同时各个模块相对独立，从而在专业团队的各个细分领域保持较好的专业深度和氛围。
从游戏产品的生命线来说，经过十年的积累，我们的创意设计服务可以贯穿整个生命周期。
游戏开发前期，创意团队会与策划团队就产品内容的核心、价值观、表现力等进行讨论和沟通；较早参与产品的内容建设；
在产品正式上市前，帮助产品包装，提炼卖点，协助市场推广；
在运营层面，支持官网建设、社区建设、产品商业化、竞赛化等一系列工作；
在营销上，塑造游戏的品牌形象和故事，与用户进行感性生动的沟通；
在产品真正成为品牌后，我们将在衍生品模块中为其提供支持，以确保在PGC或OPGC层面的专业展示。
在团队的日常工作中，营销支持是最大的模块。所谓营销创新，其实就是基于用户不同阶段的需求，催生新的广告传播方式。
尤其是在泛娱乐行业，我们看到现在的年轻用户已经很不一样了。他们喜欢空的创意，愿意体验生活中不一样的新鲜和刺激。根据QQ兴趣部落发布的《2017年年轻人社交兴趣白皮书》，他们有几个特点:
1.现在的年轻人都排斥单向信息的传递。作为一个80后，我小时候接触的广告都是电视广告。他们会告诉你我是谁，我有多好。你只在那里听。但是现在的信息传播形式越来越丰富，强行推送广告信息根本无法触及用户。
2.现在的年轻人接触很多东西。他们不仅喜欢新潮文化，也对亚文化感兴趣。除此之外，他们身边也有高端玩家，在一些亚文化上做的非常彻底。如果你和他们交流的用词和语言不合适，很容易被拒绝；
3.年轻人的催化习惯也有很多变化。他们不仅是印象中的宅男宅女，也愿意参加线下的聚会和动漫展，还喜欢购买游戏相关的衍生品，挖掘他们的故事。并在相应的圈子里找到归属感。
总的来说，他们是一群既有批判性又有深度的年轻人。那如何给他们带来好的内容营销服务呢？我今天带了四箱。
《剑侠情缘》互动剧《忘忧镇》:注重内容的参与感
以我自己的经验，游戏营销的发展经历了几个阶段:第一阶段，产品力营销是通过硬广营销推送信息的主要方式；第二阶段，一些品牌会把自己的品牌和产品故事讲给用户听，广告会变得更加柔和，更加隐蔽，即使用户看到广告也不会直接跳出来。
正如我们刚才提到的，用户更倾向于拒绝单向信息的传输。与其让用户看一个别人的故事，为什么不能让用户一起参与，一起解读一个故事？游戏产品本来就是一种线上互动，为什么广告内容不能比游戏更有互动性？所以我们根据剑侠情缘制作了这个《忘忧镇》:
《忘忧镇》预告
剑侠情缘手游作为公司的旗舰RPG手游产品，已经进入成熟阶段，需要不断的拓展和推广才能活跃和回归。广告内容必须让用户对江湖情缘有更深的体验，同时必须能够提高转化率。这些都是挑战。我们即使有预算也请得起明星代言，必须要有新的方式来满足产品和用户的需求。
我们希望做一个多线程、多形式的交互，让用户参与进来，故事依然精彩。
互动电视剧不仅需要好的内容作为基础，还需要有趣的互动体验来增加用户理解内容的兴趣。我们在拆解的时候需要解决以下问题。
1.根据游戏主题构建一个武侠故事。
2.找到合适的导演和拍摄团队来完成这个故事。
3.提供基于H5的多线程内容解决方案技术，让用户拥有流畅的交互体验。
我们内部团队解决了编剧问题，项目成员投入小黑屋打磨故事剧本两个月，梳理剧情中分支结构的设计。我们设计了3条核心故事线，12个分支，通过不同的选择，用户可能被杀，也可能遇到浪漫的爱情。你不知道下一秒会是什么样子，让用户体验充满期待。体验过程中还嵌入了幕后彩蛋，增加了体验的趣味性。
在表演方面，我们得到了两位当红明星赵和的支持。因为档期问题无法满足同台演出，一个演员扮演的角色正好可以把剧情串联起来。第一视角的主观镜头加强了带入用户观看的感觉。
因为是互动剧，线上体验模式是很多剧情发展需要用户选择。这里涉及到很多选择界面的设计，选项和交互的视觉和动画设计。还经过了几个版本的优化，既要帮助用户专注于选项，又不能有脱离影片内容和氛围的感觉。
同时，这又是一部武侠剧，所以我们确实在宣传和包装的层面把它做得像电影一样。我们输出了悬疑海报、主题海报和一系列人物海报，在内容输出的前期和后期都有大量的传播。
同时对优质核心内容进行了反复使用，在多个场合进行了二次传播。在腾讯视频上，他们为我们开发了互动区，播放这部互动剧；我们还聚集了很多明星粉丝开明星见面会，通过投票让大家现场体验互动剧；另外，我们还在腾讯动漫上画了一些有支线剧情的漫画。
最终，共有超过4800万用户参与了《忘忧镇》的H5体验，其同期下载转化高于《剑侠情缘》历届广告形式。
另外，很多业内人士总结，体验H5最好不要超过2分钟，否则用户无法看完你的内容。而《忘忧镇》的平均用户时长是15分钟——当然，得益于我们的技术手段，用户在离开和回来的时候都可以拼接剧情。
所以《忘忧小镇》给我们的启示是，当你在质量和内容上投入足够多的时候，内容才能真正传递出自己的价值。
英，拳皇命运中的新角色:注重内容的一致性
给大家带来的第二个案例是注意内容的一致性。很长一段时间，游戏界有一句话:“产品活跃，营销新”，所以下载量也是很长一段时间营销的唯一指标。
但业内某知名制作人表示，他们的产品是“新品，主动广告营销”，因为如果产品内容足够好，用户自然会因为内容而聚集在产品上，他们会帮你进行口碑传播；营销会侧重于粉丝群体的管理和内容价值的维护。
接下来要分享的案例IP是拳皇。这个IP非常经典，所以用户对它的感情也是“硬核”。不恰当的营销方式反而会引起用户反弹。我们团队接到这个项目的时候，除了IP的价值研究，还有一个命题:在营销中使用代言杨颖。
普通粉丝对杨颖的认知肯定和《拳皇》中核心粉丝的认知不一样。但是熟悉拳皇的朋友都知道，每次拳皇的更新都会有邀请函，会引出新的角色和故事。所以最后我们决定把她放到游戏里，借助拳皇玩家熟悉的语言，成为游戏里的一名拳手。
于是我们团队的工作转向了游戏概念设计。我们给她起了一个全新的名字“颖”，写了大量关于她的兴趣爱好、技能体系、力量来源等全方位的角色设定文档。根据她的角色和拳皇的故事。
在概念设计的过程中，我们开始思考她的着装、话语表达和攻击技巧。我们希望兼顾时尚元素，把她塑造成白天是明星，晚上是战士的形象；我们也和开发团队合作了很长时间，围绕人物背景设计了以“菜鼓励”为核心的技能。
我们在完成了最初的角色设定后，用更生动的视听语言对角色进行了全方位的包装。我们让全新打造的斗士英与其他拳皇角色同台亮相，致敬经典，刷新用户对拳皇的旧视觉印象。
最终，我们制作了《TVC+H5》，由英对老拳手踢馆，总播放量6500万。
英上线第一天，剧情完整的新角色任务就被玩家完成了158万次，也证明了这是一种相对立体且尊重IP的传播方式。
纪念碑谷2的美学营销:注重内容的价值传递
第三种情况，我想分享一下关于“内容的价值转移”。
很多小的广告项目往往只需要做一个单一的素材，做一个视频，做一个H5，发出去。传统的老三篇覆盖的用户数量是有限的，但是对于腾讯来说，我们希望一个好的产品或者IP能够通过我们的营销影响到更多的用户，除了它的核心粉丝。我们也一直在努力寻找可以跨越国界的交流方式。纪念碑谷2就是这样一个例子。
我们接到的需求是为纪念碑谷2做一系列创意营销方案。想了整整一圈，我们决定把重点放在“这款产品很美”这个概念上:它的视觉表达、对空的探索、故事甚至文字都很美，都是值得我们二次沟通、二次设计的素材。
当时我们的时间很紧，不到一周游戏就要上线了。我们做不出太复杂的创意，所以决定做一个有设计感的二维码图片给大家在朋友圈传播。结果这个二维码的效果特别好，直接给游戏带来了13万的下载和转化。所以我们认为美学的这一点非常准确，我们决定围绕这一点进行探索。
首先我们想起了纪念碑谷2的创意总监在一次采访中强调，他们的很多灵感都来自于欧洲、印度、北非等地的建筑，比如西班牙的红墙。于是我们带着玩家、项目组和游戏制作人来到西班牙的红墙，将海报资料和视频资料传播到这个建筑周围，让用户更加清晰、生动地了解游戏中的建筑美学。
在色彩方面，基于年轻人的属性，我们用一系列的传播工作来重新定义色彩；在网上，我们做了一个心灵世界形象馆。当时深圳每天会有1000人在现实中体验纪念碑谷，活动累计曝光超过73万。二次元视频累计点击量超过100万。
了解该产品的用户可能知道，蔡康永是纪念碑谷2的游戏内文案和黑鸟诗歌版的翻译。为了让用户在翻译原文时更深入地了解作者的思想，我们联合蔡康永做了进一步的解读。
总的来说，在纪念碑谷2的营销过程中，我们总是放大产品的核心特性，从而影响了很多之前可能没有接触过的用户。
一个人之下的周边营销:注重内容的多元化发展
最后，我想和大家分享的是，要重视内容的多元化发展。我们经常讨论IP本身就是营销，营销就是讲故事。除了IP本身的故事，如何才能赋予它更多的价值？《一个人之下》就是这样一个例子。
《一人之下》是腾讯动漫的头部漫画作品，是一部以道家文化为背景的故事。我们想探索的是国家的传统文化主题是否有可能符合时尚，所以我们基于对用户的洞察，推出了一系列名为“有精神的人”的道教街头品牌。
相比游戏，漫画的优势在于世界观和故事内核扎实，人物塑造和故事线也很饱满。所以我们要做的就是从漫画中提取这些元素，开发新的东西。
最终我们决定以漫画的两个CP角色为中心，以潮流元素为核心理念，兼顾道家元素，最终以IP元素展现。在这个过程中有两个非常困难的话题:
第一个话题是道家元素的符号提炼。我们与道教方面的老师、机构、学者进行了大量的沟通，试图围绕玩家熟悉的IP，拆解道教元素，创作图形元素，既要符合传统文化中的既定标准，又要有创新的图形演绎，还要满足漫画本身用户的审美需求。
第二个话题是如何把这个项目做得像一个服装品牌。最后在品牌包装、产品设计、创意传播等方面做了一系列的策划。
在商品的概念中，除了商品本身，商品的名称也很重要。于是我们采用了符合IP的词汇，比如墨镜代表“没有目的”，袜子代表“第一步”。
最后我们也让二次元的人物穿上了三次元的时尚服装。我们也用商业化的概念来展示我们设计的衣服。因为服装行业很复杂，我们不敢贸然对线下和线上实体行业投入太多，所以先用创意手段和传播行为把这个概念扔了出来，先做了一个热度测试。
没想到这个项目收到了很多好评，很多用户希望做这套东西。甚至很多核心粉丝都按照我们的设计做了Cosplay。所以，创意和设计手段实际上已经成为现实助推器。他们可以通过视觉呈现提前实现情感链接，让大家看到事情的可能性，然后事情就顺理成章了。
总结:跨界营销和4点思考
说完四个案例，我也有一些总结分享给大家。
游戏开发者可能经常拿自己开玩笑。不知道如何规划的开发不是好的艺术，很多人觉得这是个笑话。但在我看来，如果你想在内容领域、产品领域或者营销领域做出足够好的产品，那么跨界真的是一件非常重要的事情。
1.0时代，业务、用户体验、技术往往是分开运营的；但在现在的商业逻辑中，只有当你对商业+人的价值+技术有了充分的理解，才能产生真正的创新。
对于乔布斯来说也是如此。其实每个领域的职业角色都会有跨界属性，这些领域会相互交叉，催生一些衍生工作。而且企业中的综合岗位细分得越细，企业就越成熟或产业化。
最后，我想和大家分享四点看法:
1.顶层设计思维。长期以来，中国游戏行业一直在用流量思维而不是设计思维来运营产品。但是现在，面对打造高质量产品的任务，不是让营销人员等到所有产品都做好了，而是花一个月的时间变戏法；不如在产品内容建设前期，让市场和产品搭建一个内容体系，一起做顶层设计；
2.系统化建设。一个内容生态包括方方面面。不仅仅是你把自己的产品内容做到位，还需要思考它的衍生品怎么做，社区怎么做等等。【/s2/】这些系统化的思想需要在产品前期就进行布局，在产品迭代过程中积极反复修改和讨论；
3.质量意识。现在的年轻人真的知道什么是好东西了。有人认为Tik Tok提高了短视频用户的上限，但你会发现，Tik Tok可以覆盖大部分短视频用户的下限，同时也符合中产阶级的审美。因此，Tik Tok的产品逻辑在全世界都可以使用。我们也需要有这样的精品意识:只要能拿出真正有趣的内容，所有年轻人都会给你反馈；
4.生态和耐心。举个最小的例子，我们曾经想和日本合作做。当时他们跟我们说要9个月才能建好。一方面，我们要有足够的时间；另一方面，要清楚的知道每个模块需要的时间段和时间节点，做一个足够大的规划，系统的构建整个内容体系。
总之，我们希望在未来的游戏开发过程中，市场、RD、运营能够结合在一起，最终把产品内容打造得足够牢固，在国际市场上有自己的一席之地。我今天的分享就到此为止。谢谢你。
