奇招：挑战巨头农夫山泉？瓶装水该怎么做？
【沈坤原著】我在上一篇文章《沉重:百岁山矿泉水的五大缺陷及狙击对策》中提出，矿泉水挑战者要想弯道超车，逼近百岁山，就必须准确锁定矿泉水的核心消费群体，进行完全以消费者为导向的创新营销策略，从而动摇传统营销的百岁山品牌。
在瓶装水领域，农夫山泉成为了绝对的领头羊，今年营收将突破300亿。虽然百岁山、昆仑山、恒大冰泉、冰川5100等矿泉水，华润怡宝、娃哈哈、景甜、可口可乐春悦的纯净水，康师傅、今麦郎的开水都在瓶装水市场占有一定份额，但都无法撼动农夫山泉的老大地位。所以，想要在瓶装水行业有所作为，就必须瞄准行业老大，向他们挑战。但是挑战农夫山泉，不能像恒大冰泉一样用铺天盖地的广告抬高自己的水源，贬低农夫山泉的水源等愚蠢的做法。相反，它应该执行更聪明的差异化挑战。是如何区分的？第一种差异化攻击:聚焦年轻消费者。农夫山泉是一个受欢迎的品牌。无论从品牌名称、产品包装、营销方式，都不是针对某一特定人群，而是适合所有消费者。所以农夫山泉的营销手段，除了广告还是广告，恰恰是农夫山泉先天留下的攻击漏洞。根据有效市场分析，农夫山泉桶装水70%以上的消费者是青少年，可见青少年是桶装水消费的生力军。既然年轻人是瓶装水消费者的中坚力量，那么我们就要准确定位这类年轻人，然后为他们打造一个有性格的品牌，品牌营销就会有非常精准的针对性。用高精度狙击步枪对抗随机散弹枪，胜算很明显。农夫山泉这样一个以具有消费民族特色和个性特征的原创年轻瓶装水品牌挑战产品属性的传统大众品牌，凭借100%的年轻品牌性格基因塑造和完全叛逆的创新营销策略，应该有足够的胜算吸引农夫山泉50%的年轻消费者，从而威胁农夫山泉的产品销量。第二种差异化攻击:青春期性格的原始品牌。农夫山泉的品牌名称在传统思维下以自我为中心，严重忽视消费者的产品属性，只突出产品的高品质联想；如果是这样的话，冰川5100、百岁山、长白山、昆仑山等产品属性相同的品牌名称明显比农夫山泉好，这是农夫山泉留下的又一个先天缺陷。农夫山泉的名称特点是产品属性，所以我们会为年轻消费者打造一个具有消费属性的品牌名称，即能够体现消费群体和群体特征的品牌名称，用它来吸引年轻消费者，让他们产生强烈的亲切感和代入感。毕竟这是一个真正为年轻人打造的人物品牌，比如“倔强派”这个体现年轻人倔强和群体特征的品牌名称。青少年的集体性格是贪玩、好动，越贪玩的人长大后越有前途。比如埃隆·马斯克、比尔·盖茨、乔布斯都是青少年的捣蛋鬼。青少年喜欢玩，如网络游戏、球类游戏、酷嘻哈、滑板、疯狂偶像化等。倔派就是为青少年量身打造一个有个性特色有精神的瓶装水品牌。第三种差异化攻击:为消费者提供组织隶属关系。农夫山泉的品牌定位理念是“大自然的搬运工”，突出的产品属性依然让消费者流连忘返。如果品牌名能体现产品属性，但品牌定位还陷在产品属性里，那就有问题了，因为产品是属于品牌的。品牌属于谁？法律上是属于企业的，但精神上是属于消费者的。可惜农夫山泉还是太小气，没有给消费者一点精神归属感。“倔强派”的品牌名称反映的是一个群体、一个流派、一个群体而不是瓶装水产品，所以它的定位一定不是与产品有关，而是与青少年的精神追求有关。因此，对顽固分子的定位体现了组织属性，即“反抗者联盟”；青少年正处于叛逆期。叛逆是青少年的突出性格，“倔强”接近叛逆的意思。简而言之，固执是一个反叛者聚集在一起的组织。当我研究人性的时候，我发现，其实我们每个人都在灵魂深处寻找自己的组织，或者渴望加入一个组织，因为我们是孤立的，很难在社会上生存；为什么喀左岛和湖畔大学能吸引很多企业主？因为这是一个体现了崇高和至高无上的联系的组织；09年在中国流行的果粉俱乐部是一个组织；联合国安理会也是一个组织；学校是组织，少先队也是组织；它是一个把有相同追求、兴趣或性格的人聚集在一起的组织。但是，青少年需要一个有自己个性的组织，可以满足自己的精神主张或追求。这个组织很顽固！第四种差异化攻击:进一步个性化产品。农夫山泉有品牌心智导向，没有产品心智导向(或者说我没发现的东西)。所谓产品心智定位，就是把一个与消费者无关的消费产品，与某个东西类比捆绑起来。消费者会通过具体的类比，很快意识到这个产品与自己有必然的关系，进而引起强烈的兴趣，试图购买和消费。这是我经常使用的一种营销手法，比如营养口服液提取器的“生命充电器”，高端纯粮醋的“醋中茅台”，高端吹风机的“鼓风机中的爱马仕”，红酒中的“劳斯莱斯”。借用另一个广为人知的物的概念，为新产品的认知设计一个心智概念，从而产生物的联想，固执的瓶装水产品心智概念就是“青春身份证”。身份证是证明一个人身份的有效证件。没有身份证，一个人不能旅行或办理各种社会服务，如银行卡，手机卡，甚至飞机和火车的乘坐。将倔强的桶装水定位为“青年身份证”，意味着这个桶装水品牌的消费者年龄不能超过90岁，80后的人已经是老人而不是青少年了。这种心智定位为下一步的产品和品牌提供了更精准、更丰富的争议营销素材。第五种差异化攻击:以瓶标为媒介。农夫山泉的桶装水产品是典型的传统产品，其瓶标100%宣传自己，瓶标上的文字信息全部是消费者不感兴趣的标准化信息，比如农夫山泉的四个大字+英文，后面是规范的产品名称:饮用天然水和包装内容；瓶子背后是消费者不感兴趣的配料表、保质期、生产许可证号、储存条件、生产单位。面对这种几十年不变的乏味的老式瓶子，消费者买它的唯一理由就是解渴，附加值为零；顽固瓶装水的瓶标不会那么老气。它会减少所有的标准文本信息，放在后角，留下一个大的展示区域，提供突出品牌理念、引起消费者精神共鸣的刺激内容。而且，这个内容会在一个周期内随时代更新。这个瓶子标签上的文案内容几乎都反映了正常的社会现实，是青少年与父母、学校、社会不可调和的矛盾的焦点，也是青少年无法满足的精神需求。总之，青少年在现实中受到约束而无法满足的精神需求，都是固执的学校给的，至少在精神上100%支持青少年，成为他们真正的灵魂伴侣。顽固的一派会大胆地将瓶子标签一一揭秘解读，刺激舆论，引发社会争议，吸引年轻人的支持；比如公开支持青少年玩网游(但品牌会给他们提供适度玩游戏的方法)，刺激家长集体声讨顽固品牌，品牌的知名度瞬间爆发。第六种差异化攻击:情景产品线组合既然以顽固的瓶装水瓶标为媒介，那就要进一步细分品牌瓶装水产品，因为青少年只是一个一般人群，包括中学生和大学生；有少年，也有年轻人；有的在读书，有的已经工作，有的正在创业。因此，必须准确地提供产品。顽固产品将分为“中学生版、大学生版、青年白领版、创业青年版”；从场景类别上，进一步区分为街舞、篮球、足球、滑板设计的运动版、网游版、白领工作版、创业拼搏版、爱情版。中学生将推出特别版，将校园欺凌者贬低为肮脏的流浪猫，呼吁青少年集体抵制校园欺凌。我把产品细分组合得这么细，目的就是三个。首先是用新颖独特的产品外观和内容吸引消费者，会引起他们的尖叫；其次，能更精准地打动青少年精神需求中的空白点，从而从人性深处捕捉青少年，引起群体共鸣；第三，通过这样叛逆的瓶装水形象和内容，引起市场争议和媒体舆论，让品牌像病毒一样传播，不仅迅速吸引了眼球，提高了品牌知名度，还节省了大量广告费，一个叛逆创新的瓶装水品牌就此诞生。当一个桶装水产品到了这种程度，就不需要考虑渠道问题了，因为桶装水经销商比谁都清楚什么是商机？什么样的产品卖得好？当你把这个桶装水产品拿给经销商看的时候，他们马上就能明白，这个产品会热吗？当然，作为企业，除了以上产品和品牌的创新策略，还需要配备强大的营销团队，配合营销策划公司方案的执行。目前市场上有3000多个瓶装水品牌在销售产品。但由于品牌、产品、营销同质化严重，以及思维的传统主义，这个市场风平浪静，大品牌的销售越来越好，小品牌、小商家的销售越来越差。瓶装水市场是时候打破创新了。行业需要，市场也需要。消费者在呼吁各种五颜六色的产品出现在他们面前，让他们有更多的选择，而不是一堆只夸自己的老古董产品。瓶装水市场是红海还是蓝海，就看你怎么想怎么做了！成都营销策划公司｜
