江小白：年轻化是一种战略选择，不是一场营销策划

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前一段时间，我去江公司总部交流。听了姜小白创始人的演讲，我写了两篇关于品牌年轻化的文章，在业界引起了很多讨论。直到现在，很多人还在和我讨论这个话题。

最近又和姜的高管聊了聊，感觉大家对姜和品牌年轻化的误解还是太多了。

先说最近的一个事件:

双11前，江获得港国际葡萄酒及烈酒品鉴大赛最高奖。这个品鉴比赛还是挺权威的。是国际葡萄酒及烈酒大赛(IWSC)组成员，是专门为亚洲设立的葡萄酒评比。专业鉴定全部来自亚洲国家，已经成为亚洲市场公认的高品质葡萄酒和烈酒的指南。

都说江获得国际最高评酒奖是白酒界的一件大事，但很多人说:江的酒怎么这么好喝？你买了奖品，对吗？

不过，这是大奖。评审团如何推销自己的大奖？

其实整个品鉴大赛是非常严格公平的，都是匿名参与，评委打分；有时候，同样的酒，让评委打分两次。如果分数相差太大，评委将被开除；组委会还会从市场上购买参赛品牌，如果与提交评审的葡萄酒有较大差异，这些品牌将被下架。所以整个评价还是很严谨的。

再退一万步说，如果这个全球品酒大赛赢了一两次，你就可以说有猫腻了。但是，如果它最近两年拿了61个金银奖呢？姜没有那么多钱到处买奖品吧？为什么买这么多？也许，这篇文章发出去的时候，他们获奖的总数又变成了62个或者63个，因为几乎每个月，他们都能拿到世界上各个级别、各个国家的奖项。

所以这些奖项是实至名归的，获得这么多国际奖项恰恰说明姜的品味是符合国际主流品味的，但是为什么有些消费者还是不习惯姜呢？

这就要从他们的口味策略说起了。

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中国人对他们的酒文化非常自豪。但是欧美的烈酒味道其实是清爽甘甜的。欧美人热爱烈酒，见客户、见朋友、独处时都可以随时随地喝上一杯，但无法接受传统白酒复杂的口感和浓郁的窖泥香。很多外国人形容白酒闻起来像烂菠萝，吃起来像嘴里的气球，喝完之后感觉像被驴踢了脑袋。

既然外国人喝不惯中国传统白酒，为什么要给姜这么多奖项？

这是因为中国传统白酒的主流是酱香型和浓香型，而江作为高粱酒，香型占国内市场的1%左右。因此，习惯喝传统白酒的人不习惯江的清香口味，觉得不好喝。

但陶石泉表示，小曲青香酒是最有可能被年轻消费者接受的中国白酒香型，也是最有可能被国际消费者认可，真正走向国际流行的白酒品类之一。

究其原因，清香型白酒符合国际主流评味体系，主要是选用优质单一高粱作为酿造原料；结合传统工艺和现代技术，延长发酵周期，文火蒸馏，赏花摘酒，掐头掐尾，只取中期精华，最终酿出的高粱酒口感低。

最重要的是，与酱香型浓香型白酒相比，江的酒体更适合勾兑饮用，符合国际烈酒的口味。这种消费习惯的共性是姜赢得年轻用户青睐的基础，也是姜获得如此多国际奖项的关键。如果你的酒真的不适合外国口味，不可能在一个国家一个接一个的比赛中获奖。

所以，在我们把味觉分化的问题说透之后，我希望大家不要再去担心姜好不好，因为这真的没有意义。他不是针对习惯浓味酱的传统消费者，主要是针对不怎么喝白酒的年轻人。比如榴莲，心疼的人，怕的人，怕得要命。但是你能用难吃来定义榴莲吗？

另外，对于整个中国白酒行业来说，目前一个特别不好的现象就是年轻人离白酒越来越远，原因有三:

第一，白酒文化的停滞与年轻人追求时尚潮流的矛盾。我们白酒一直强调原产地基因和历史基因。这些品牌往往对年轻人不敏感。他们关注时尚，所以即使喝酒也喝洋酒。

二是白酒口味太辣，太生硬，与年轻人追求的清爽感相矛盾。年轻人更喜欢口味的变化，颜色丰富，口感清爽。他们喜欢洋酒不仅仅是因为崇洋媚外，还因为比传统白酒更适合他们的口味。因此，姜的花样饮酒法并不是背离传统白酒，而只是以年轻人喜欢的方式来满足他们。

第三，是饮酒习惯的矛盾。白酒强调的是文化，在庄重的场合喝会给消费者造成压力。但在喝酒的三种场景中，年轻人更习惯于前两种，比如一个人喝、两人一组喝、集体喝，对集体喝是强迫喝的餐饮习俗非常反感。现在的年轻人很少被领导灌醉，大不了辞职，过着洒脱的生活。

所以这就导致了白酒行业普遍的品牌老化问题，年轻人离白酒越来越远。

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不仅白酒行业面临这个问题，奔驰、可口可乐也面临品牌老化的问题。去年，可口可乐全球净利润下降了80%。

不过奔驰这几年年轻化的努力还是不错的。以前奔驰是主打S级的高级轿车，大家都叫奔驰“大本”。广告口号是“驾驭未来”，这是一个针对老板的广告。在传统的营销实践中，这种广告可以建立奔驰的品牌潜力，让消费者对其刮目相看。

但是现在，奔驰也变了，不再强调高端，不再建立所谓的品牌势能，而是反向势能，也就是聚焦年轻人。一方面，其主打产品中更具时尚感的C级车；另一方面，其品牌口号也变成了“做生活的主角”的诉求，更能引起年轻人的共鸣。不是每个人都能“掌控未来”，但每个人都想成为生活的主角。

不仅产品和品牌更年轻，奔驰的渠道也更年轻。过去，为了照顾高端客户，一些按摩椅被放在4S的商店里。现在奔驰在三里屯开的旗舰店不会考虑按摩椅，而是一个电影室或者迷你电竞馆；不是茶具，是咖啡。这些都是奔驰年轻化的方式。

它抓住年轻用户后，也会对原有的高端用户产生反向驱动。

从奔驰的年轻化方法论可以看出，仅靠营销绝不可能成功。在产品和渠道方面做了很多改变。品牌保持低调，和年轻人对话，而不是靠老，这一点很重要。

江也是如此。很多人认为江是靠营销起家的，当他喝不惯江的酒时，就觉得他们什么都不是。

其实他们真正了不起的不是营销，不是创造表情瓶，而是骨子里的年轻。对这个年轻群体来说是一种战略选择，远非营销策划，他们在产品年轻化、品牌年轻化、活动年轻化等方面都下了很大功夫。

产品年轻化是姜的战略。一方面，江将口感做到与国际主流口味一致，倡导一种新的饮用方式。三分之一的白酒掺三分之二的饮料，这是姜的标准饮酒方法。这样就不会有辛辣生硬的白酒，也不容易喝醉，让年轻人享受一点醉意，也不会昏了头，做出不光彩的事情。喝酒是为了社交，是为了娱乐，不是为了拼命。这个想法符合。

《年轻化品牌》是姜最擅长的文案，但这不仅仅是文案，而是一系列的品牌动作，比如动漫IP的包装。不过最重要的还是和年轻人玩，比如喜欢说唱、嘻哈、动漫、二次元、游戏的年轻人。品牌怎么玩？

江在这方面已经做了很多事情。我们将其归因于更年轻的活动。

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2012年，姜·因“瓶子”这个表情而走红。大家以为原来的互联网思维或者年轻化营销就是做文案的。然而，江后来并没有把文案作为自己的主要任务，而是陆续进行了深入的复兴活动。

2016年，他们在重庆、成都、武汉等城市举办了“江·音乐现场演唱会”。邀请GAI等知名说唱歌手加盟，成为他们音乐道路上的品牌伯乐，但说唱音乐还是比较“边缘”的。

2017年，《中国有嘻哈》火了，说唱艺术成为新潮主流。江比《中国有嘻哈》更早发现了年轻人的这一潮流定位，举办了“江YOLO音乐现场”第二季，在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉等8个城市进行了9场演出。在2018年江·青年文化节上，基本上每场观众都有3万多人。

姜的说唱之旅不是简单的冠名，而是另一个活动IP。姜的乐坛就是一个IP。此外，还有三个其他活动，即江的JustBattle国际街舞比赛和JOYBO街头文化艺术节。其中艺术节将单一的涂鸦比赛变成了JOYINBOTTLE涂鸦大赛和JOYBO市集形式的融合比赛。此外，姜的动画《我是姜》第二季也加入了说唱和街舞的元素。

这些活动打通了年轻潮人的圈子，形成了江街头文化的IP生态链，成功将江的“Liveyoung”品牌理念传递给他们。这些IP形成了协同，共同支撑了一个更宏大的流行文化。

除了这项运动，江今年还发明了一个新游戏，江小酒馆，它在世界各地巡回演出，并向路人赠送江的混合饮料:

像音乐节一样，姜举办的活动从来都不是单纯的活动，而是为了引起消费者的共鸣。每次都会有不同的主题，比如跳出框框，对不喜欢的东西说不！

还有一系列的动漫主题秀，让其他IP可以进一步延伸:

还有一个主题。你在烦恼什么？江小酒馆送你一杯酒，解除你的后顾之忧:

这家小酒馆是为了传播江的MIX混合饮品文化，倡导消费者自主制作符合自己心情和个性的饮品。以单一高粱酿造的江金奖青春版为基酒，以江+橙汁、江+冰红茶、江+奶茶、江+绿茶等按比例勾兑而成。味道更淡，口味更丰富，颜色更多:

无论是音乐IP、动漫IP，还是推送IP，这些丰富的活动都受到年轻人的喜爱。他们走进年轻人的生活，和他们一起玩耍，激发他们的情绪，记录他们的情绪，拯救都市青年的孤独，这是其他年轻品牌从来没有做到的。

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江从产品到品牌，到渠道，再到新青年文化运动，一直沿袭着主流白酒品牌的历史印记，不为外界不了解的声音所扰。他只是用不同的方式为年轻人服务。

在这种情况下，江就成了年轻的代名词，而许多高端但年龄较大的消费者也会被吸引到相反的方向。这个时候高端和低端的区分是基于收入，而是基于品味。著名营销人陈绍团总结了几句话，很有意思:成都营销策划公司｜

江正在用品味基因实现自己的年轻化，打败身份基因和经典基因，从而跨越世代文化的鸿沟，成长为新一代品牌。