策划案例：剑走偏锋，闯出红酒消费新天地

2013年6月，我受深圳一家葡萄酒公司邀请，帮他们策划一个进口葡萄酒品牌。这家公司的老板说，他是一名专业的葡萄酒经销商。考虑到进口葡萄酒在国内市场越来越成熟，他恰好和澳洲葡萄酒有关系，于是想自己做一个进口葡萄酒品牌，但基本上只在中国大陆销售。对方提出的方案显然很有新意，也很容易实现！

之后我从其他项目组抽调了三名员工，成立了葡萄酒策划小组，安排他们去深圳考察葡萄酒市场。当时我有很多海外项目，就借着出差的机会，走访了海外几个城市的市场，同时也通过几个企业客户的老板和职业经理人进行了葡萄酒考察。半个月后，我们总结交流了调研情况，让我对进口葡萄酒市场有了一个大致的了解。

就当时的中国消费市场而言，几乎90%的人都不太了解红酒，尤其是进口红酒，因为市面上所有的进口红酒除了瓶标上的英文信息和价格外，看起来都差不多。以售价高著称的拉菲和本富，能说出第三个进口葡萄酒品牌的人寥寥无几。

因为对进口红酒不太了解，有些消费者会去超市买红酒。就算要去私人酒庄买红酒，他们要么懂酒，要么有开酒庄的朋友。不然大家都怕被宰。因为他们不懂红酒，自然无法判断酒庄的红酒价格是名副其实还是虚高。

逛完酒厂和超市的红酒货架，发现一个有趣的问题，就是只要人站的稍微远一点，货架上(酒柜里)的红酒看起来都差不多，瓶型基本一致。所以，不走进去，真的分不清这些红酒叫什么牌子。

诉求也很接近，要么是产地，要么是葡萄，当然也有老树葡萄和酿酒师！逛了这么多，也没发现什么让人惊喜的进口红酒品牌，一般都比较满意！反正每个进口葡萄酒品牌都有一套优质的说辞。感觉进口酒品牌几乎没有规划，就是渠道和人推！

客户本身就是酒类代理商，所以渠道问题不在我的规划之内。我要做的就是如何让消费者对产品和品牌产生惊喜。简单来说，如何让这款红酒在成千上万的进口红酒品牌中脱颖而出，不是第一也不是唯一！这是我这次打算解决的核心问题。

纵观红酒的各种定位和需求，发现几乎已经包罗万象，对产区的需求泛滥，对葡萄酒大师的需求泛滥，对葡萄品种赤霞珠的需求泛滥，对维度和阳光的需求泛滥。什么酒厂老树葡萄也都淹了！反正你能想到的所有诉求或者营销概念都被抢先了。

按照传统的营销思路，我真的找不到更好的办法了。我不得不求助于我的横向思维。有一天，我一个人想到了想象中的进口红酒。我以为，作为消费品，它的终极目标只有一个，就是人人喜欢，人人想要！！！所以我完全把它的终极目标设计成“每个消费者都必须喝的红酒”！

然后，我在电脑上打开的空白色ppt上写下了我的想法。这是我确认的第一件事。这个策划的最终目的也是一个品牌的最终目的！在正常逻辑思维找不到突破口的时候，我喜欢用横向思维进行创造性突破，因为这是反逻辑的，也是一种从终点回到起点的创新思维，更容易找到突破点！

然后，我闭着眼睛，随机报了一组数字:3—4—5—1。通过这四个数字，我在工具表中找到了“生日”这个概念。这是我跳出逻辑局限，进入无限横向世界的创作方式，让我完全从“想红酒”中解脱出来，“不小心”进入了生日的概念。

你的生日是哪一天？这是一种社会规范。什么是社会规范？这是一种社会习俗。虽然不是法律，但有时比法律更有约束力。每个人遇到生日都要举行一个仪式，要么在家吃一碗生日面，要么和亲朋好友出去吃，但是蛋糕和生日蜡烛是必不可少的，每年都要办一次。如果他们不这样做，他们似乎会感到失落...

于是，我找到了红酒的突破口——“生日红酒”，因为生日我需要吃蛋糕和面条，但我更需要一个聚会。生日聚会应该喝什么酒？我们不知道！因为从来没有什么酒的品牌，所以生日的时候就植入了这个概念。既然从来没有人这么想过，我就这么做吧！我做个生日酒看看！

有了生日酒的战略定位，我开始创立品牌。既然是生日酒，品牌名称肯定和生日有关。否则任何品牌都可以算是生日酒。缺乏这种独特性就是傻子！于是，通过精通英语的工作人员，我开始寻找与生日相关的英文单词，最终找到了代表纪念品、纪念礼物和纪念日的英文单词“纪念品”的音译。

解决了品牌名和品牌定位之后，接下来就是产品的卖点和优质证据；通过一位老酿酒师，为了庆祝她年迈的独生女，在她的一岁生日会上，呈现了她独特的精品葡萄酒产品的品牌故事，我们找到了一个可以体现产品高品质证据的概念，那就是千酒。千酒是什么？是1561颗优质葡萄，238种口味的巅峰追求。

其次是产品搭配，我决定根据不同的生日场景对应不同的红酒产品，同时有不同的价格，这样才能更好的满足生日这个社会规范的要求:

1.家族系列——长辈给孩子过生日或者晚辈给长辈过生日专门用的红酒；2.爱情系列——情侣庆生宴专用红酒；3.友谊系列-用于朋友和同事之间生日宴会的红酒。4.单位生日系列——企业纪念生日专用红酒，定制系列——

一种专为特殊生日人群设计的私人生日酒，可以提前定制。这种定制是指根据客户的需求，如生日的人的名字，出生日期和愿望副本等，瓶标签的独特设计。在瓶子标签上，甚至可以印上特殊的纪念符号，如生日的人或送礼者自己的照片。

设计的时候，我让设计师来做。消费者即使从远远站着的一堆红酒瓶中，也能一眼认出苏维翁的生日红酒。因此，瓶标的设计需要是独特的，具有独特的“生日”或“礼仪”特征和鲜明的视觉锤。最后我帮设计师找到了西洋装上的领结图案，看到设计效果，完全符合战略要求！这种瓶标符合生日定位，更符合其他红酒的独特性要求！

然后就是口号。好的广告语言对品牌传播非常重要。绝对是画龙点睛或者神来之笔，对人们理解品牌内涵有着不同寻常的意义。苏温妮是针对所有的生日消费者。过生日的人有什么感受？

肯定有快乐，有狂欢，有情感，甚至有失落，有孤独寂寞，甚至有痛苦等等。，但不管当时情况如何，生日是他们每年最重要的节日。于是“每一年，只为今天”成了我们提炼众多口号的首选。“只为今天”乍听起来毫不起眼，但细想之下，这四个字隐含了很多难以言说的情感...于是，世界上唯一一个致力于生日的葡萄酒品牌诞生了。

一个月后，我将这份完整的创新方案提交给了客户，原创的突破性创意着实让他眼前一亮！然后他马上成立了一个团队，开始全面实施我的计划！据说第一年达到4000多万，之后每年增长40%。苏维翁的生日红酒终于在成千上万的进口红酒中脱颖而出了！

可惜这个品牌在14亿消费者心目中还不如蛋糕和蜡烛受欢迎。这可能是客户执行力问题！今天，如果我做葡萄酒品牌策划，也许我会从商业场景、社交品味、礼仪、饮酒者性格等角度去挖掘隐藏在人性中的葡萄酒消费机会...成都营销策划公司｜