品牌组合战略如何制定，品牌组合战略制定的4个流程？

什么是品牌组合策略？将多个品牌进行系统化整合，以达到arch guard为主品牌的目的，是一种系统化的品牌经营策略。当一个企业拥有多个子品牌时，品牌组合策略尤为重要。当企业需要进入细分市场或多元化时，就必须实施品牌组合战略。

比如PG的洗发水就有好几个品牌:海飞丝专做去屑，潘婷是光明发廊，飘柔集洗发护发于一身，伊卡璐是草本精华。每个子品牌都有精通的专业领域。除了洗发水，PG还拥有日用品、化妆品等领域的数十个子品牌，每个子品牌都有自己明确的定位，独立运营。那么，品牌组合策略有什么好处呢？常用的品牌组合有哪些？下面将一一解答这些问题。

品牌组合策略的好处是什么？

为什么要使用品牌组合策略？当然是因为品牌组合策略的好处，不仅仅是把子品牌的价值观相加那么简单，有时候还会取得意想不到的效果。

比如与高端品牌构建价值优势。这里的高端品牌不是企业的核心品牌和产品，而是溢价最大的市场。这个市场的精准人群习惯于将价值等同于品质，对生活品质有极高的要求，习惯于使用高溢价的品牌商品，从而建立品牌粘性。品牌与用户建立粘性后，用户会自发传播产品的品牌价值，建立品牌的价值优势。

国产奶粉三聚氰胺事件期间，人们对国产奶粉的信心跌至低谷，很多国外奶粉品牌趁机进入中国市场。中国消费者在推动奶粉价格上涨的同时，不经意间形成了“洋品牌奶粉比国产好”的思维。这种思维不仅仅是针对某个品牌，而是直接区分国外和国内的产品，可以称之为国内乳业的战略危机。洋奶粉建立了全线的价值优势，影响力延续至今。

比如用低端品牌侧翼盖。说白了，有些产品是为了赚客户的钱，有些是为了和客户交朋友。当年罗永浩不止一次在锤子手机新品发布会上调侃“手机真的不赚钱，就是交朋友，情怀系列手机后壳还能赚几十块钱。”突出了锤子科技的情感属性，提升了锤子的品牌价值，同时也为“产能不足”等负面因素做了一个铺垫。

低端品牌的价值不在于利润，而在于市场竞争中的价格战，消耗对手的实力，覆盖主力品牌。比如某个饺子需要进入不同的市场，成本、冷链、物流、仓储成本加起来，价格也就二三十元。这个时候为了维持本地市场，七八块本地饺子的价格就可以承受了。这个时候饺子公司会在当地设立一个小型的饺子加工厂，也会购买7、8块的饺子来对冲当地的饺子。根本不赚钱，就进入市场主品牌水饺20多块。

同样，当本土产品面临国外产品对本土市场的冲击时，低端产品也是有效的防御措施。

最后，产品组合交叉，避免自相残杀。一般同一企业内不同子品牌的具体、优势、细分市场都不会相同，为了避免同时抢占份额，家族成员也不会打家族成员。如前所述，PG的洗发水是针对不同细分市场的功能定位。同时也可以通过产品的交叉互补来抢占渠道商的货架。

“需要高端产品吗？我知道。我有中档的，也有低端的。为什么不把整箱都给我？”通过整合产品来占领销售渠道的终端，留给竞争对手的战场自然会减少。

避免战争的最好方法就是不要给对手开战的可能。抢占销售渠道是一个非常好的方法。

常用的品牌策略组合有哪些？

在搞清楚品牌组合的方法之前，我们需要搞清楚品牌的关系图谱，也就是每个品牌角色的属性，这是指定品牌组合策略的基础。

主品牌——无需进一步说明，企业最核心、最重要的品牌，如BAT。

代言——指一个品牌背后的支持性品牌，分为显性和隐性两种。目前有“雀巢-美乐高能运动饮料”和“科龙-荣盛”等。前者是母品牌，为后者子品牌的口碑背书。看不见的是“别克-通用”和“飘柔-宝洁”。前者是子品牌，在后者信用背书的情况下，提升了张扬子品牌的个性。

子品牌——专注于父亲品牌领域下的某个细分领域，个性十足，不举例子。

新品牌——也称独立品牌，虽然诞生于父品牌，但会独立运营，独立推广，独立营销品牌，如阿里巴巴旗下的“达摩院”。

了解以上品牌角色后，就可以开始制定策略，即将两个或两个以上的品牌角色组合起来，创建品牌角色之间的关系。

1.品牌家族战略。

以宝洁为例。宝洁是一个品牌家族。宝洁，一个集团品牌，是所有子品牌的老大。宝洁旗下的几十个子品牌覆盖了很多领域，很多子品牌根本没有联系。这种策略使集团公司能够根据自身优势、市场环境、消费群体等不可控因素，灵活发挥主导作用，占领大众市场，引领小众市场，最大程度地覆盖市场。这种策略还有一个明显的缺点，就是子品牌会过于分散，无法在某个领域形成规模优势。

一个品牌的发展一旦受阻，很有可能因为没有协调的品牌，导致整个子品牌被砍掉。

2.认可品牌战略。

事实上，主品牌用自己的信誉来保证其子品牌，从而保证其价值的实现。比如品牌授权，一般新品牌不知名，但是代言品牌很厉害，代言品牌对授权品牌的带动作用非常显著。授权品牌的成功也可以提升代言品牌的实力。

乔奇是英国知名的巧克力品牌。雀巢收购乔奇后，突出授权，将乔奇推向世界。同时，因为它的独创性，雀巢在英国的形象也得到了提升。

3.子品牌战略。

子品牌帮助主品牌延伸并进入不适合主品牌竞争的细分市场。比如华为荣耀，经过多年的品牌定位和规划，华为已经逐步进入国产高端手机和商务手机领域，凸显了华为作为国产手机代表的典范作用。它是华为在2013年推出的互联网手机品牌，代表了一种年轻的生活态度，目标群体是年轻人。

这是华为将高端和商务市场向青年市场的延伸和拓展，保护华为固有的国产手机领先品牌形象，扩大消费群体。

这种策略需要注意的是，子品牌对主品牌的驱动力是否足够强？如果研究表明子品牌的驱动力较弱，则完全没有必要对其进行投资。

4.专注于品牌战略。

这种策略的典型代表是腾讯。无论任何新业务、新公司，总会打上企鹅元素的烙印。腾讯集中所有优秀业务，不断强化旗舰品牌。集团架构也是以大事业群为基础，提升其旗舰品牌的核心价值。

这种策略有两个缺陷。首先，一旦一种产品在市场上陷入衰退，这种过度

如果过程不可逆，产品就会被终止，比如QQ宠物和WEB QQ。还有一点就是，一旦主品牌的一个产品“出了一点小差错”，就会全部归咎于主品牌，直接影响主品牌的价值。这样的例子太多了。

另外，混合品牌策略有很多种，就不一一举例了。它们主要是基于品牌角色和自身产品特性的结合。能产生的战略结果大概能推断出来，再结合实际情况，就好了。

战略品牌的作用和意义

战略品牌是企业发展过程中具有战略发展意义的重要品牌。这样的品牌需要时刻保持强大，总能先拿到资源。对于战略品牌来说，企业最重要的是保证资源的正确配置。优先考虑当前旗舰品牌、未来旗舰品牌和重点品牌。

前两个很好理解，最后一个关键品牌是指不直接产生品牌价值的主品牌或主营业务领域的关键节点。比如诺贝尔奖本身就是一个品牌，但并不直接产生商业价值，而是物理、化学、医学、文学等领域科技和商业发展的关键节点，是驱动科技创新的灯塔。如果有补救、商业、社会资源的需求，一般会无条件满足，虽然诺贝尔奖基金会一般不需要。

在资源优先的品牌中，还有一个特例，就是摇钱树品牌。从字面上看，是指企业能够在短期或长期内快速积累资金的品牌。这个品牌可以直接把资源转化为资金，尤其是在企业需要大量现金流的阶段，资源要先配给。但是这个品牌坑也特别多，特别容易打雷，管理者需要非常小心。中国的网络小贷行业会集中一大批这样的摇钱树品牌，但这种“树”会倒得快。

品牌战略不等于品牌战略，但却是品牌战略的重要组成部分。像神经节点一样，它们极其敏感。在评估战略品牌时，你需要三思而后行。

品牌战略的评估和整合

很多公司都会面临品牌过剩的问题，会造成效率低下、管理混乱等问题。甚至有些公司简单的认为一个品牌就是一个注册商标，如果管理不了就扔到一边，藏在雪中，造成品牌资源的浪费。这时候就需要对整体品牌战略进行评估和整合，去粗取精，由表及里优化品牌组合，重新制定战略。

1.决定哪些品牌值得评价。这些品牌包括所有品牌和子品牌，集中在一个可以比较的象限。当象限内的比较对象能够比较优劣时，决策相对容易做出。

2.从各个维度进行品牌分析。品牌价值方面，知名度、质量、差异性、关联性、用户感知度是什么水平？这些因素会增加还是减少品牌的价值？品牌支撑下的销售水平、客户增长、增长前景、盈利能力如何？有商业优势吗？品牌是否符合企业的发展愿景？可以同时转其他品牌或产品吗？综合分析这些维度，有助于缩短决策时间。

3.鉴于以上两点，形成对品牌评估的基本意见，进而决定每个品牌所赢得的投资水平。第一梯队主要是战略品牌，每个战略品牌可以统筹所有子品牌。营销战略主要是区域性、全国性和全球性的。第二梯队包括主品牌和有价值的子品牌，比如腾讯品牌下的微信，这是除了战略品牌之外最重要的品牌。第三梯队是摇钱树品牌，为第一第二梯队供血。比如腾讯的游戏业务——王者荣耀和绝地求生——都是手游，天然的产品品牌。

除了这些，都是可以退的品牌，因为这些品牌无论是品牌价值还是商业价值都无法吸引市场，可以考虑终止或者出售。

4.品牌组合战略实施。可以分步实施，不会削弱用户对品牌的认可度，减少对品牌的冲击。也可以突然实施，给用户提供一次信任新品牌的机会。当品牌需要扭转整个市场的信誉时，通常会使用它。比如公司合并就是最好的时机。

一个企业的品牌并不是独立存在的，需要相互取暖，共同努力。品牌组合策略的根本目的是让企业走得更远。主品牌和子品牌是有差距的。战略品牌要有自己的高度。不同的品牌有不同的功能。在商业战场上扮演不同角色的士兵需要群体作战的战略部署。

战略指示者需要有长远的眼光，保护战略品牌和主品牌，协调辅助品牌和子品牌，淘汰应该淘汰的品牌。除了远见之外，它还是战略指示者头脑和勇气的完美体现。(本文首发钛媒体)