什么是品牌营销，品牌营销的战略思维？

上周，我会见了一位投资者。深入交谈后，他问了我两个问题:2022年企业应该如何构建品牌营销体系？企业的公关业务应该如何开展？

我当时给的建议是具体企业分析。不同行业、不同规模、不同类型、不同成长阶段的企业有不同的营销任务。对于走资本路线的企业来说，A轮之后再做公关也不迟。

很多天过去了，投资者的问题依然萦绕在心头。品牌营销是非标准化的工作。对于企业来说，有没有可能创建一个适用性很强的模板来直接应用？很遗憾，我的意见依然是“不”。这项工作非常依赖脑力，品牌营销无法像商业项目一样实现标准化复制。

那么品牌营销的内涵是什么呢？流量等于品牌吗？品牌、公关、营销、广告，他们的工作内容和角色有什么区别？在信息碎片化、社交媒体网络化分发的移动广告媒体时代，构建了品牌营销体系的企业是否需要根据媒体的演进及时调整？

本文将着重回答这些问题。

流量不等于品牌营销

今天，20%的知名品牌拥有80%的市场份额。我相信大多数创业者和创始人或多或少都会有品牌意识和公关思维。打造品牌力也是过去企业愿意付诸实践的工作。但近年来，在全球宏观经济低迷、互联网疫情的双重冲击、不良媒体“揭丑”知名龙头企业等诸多环境因素的叠加下，很多企业对品牌营销的认识开始出现严重偏差。

随着新老电商的崛起，尤其是直播电商迅速崛起后，很多电商，尤其是刚入行的新消费公司，把电商部门推到了前所未有的高度，品牌营销的模糊概念也被抛在了脑后。

由此，我们可以看到，曾经被寄予厚望的《网络名人》中的知名品牌，在照搬别人的“营销方法论”后，根本无法实现自己企业的真正扩张。在经历了一夜成名之后，纷纷进入下行通道。有的作为资本的弃子没有新的故事可讲，有的在巨头的阴影下艰难喘息，有的早已从市场上消失。然而，他们中的大多数人仍然在为如何一夜成名而奋斗。

线下营销渠道萎缩下，追求短期资本积累是中小企业的生存之道，无可厚非。但是，集体陷入难以自拔的流量焦虑，单纯把流量认作品牌，这是一个“奇怪的现象”。企业被流量绑架的现象也很好理解，归结为资本的无序扩张和互联网商业的垄断。

更深层次的原因其实是企业内部的战略懒惰。大多数新成立的企业不愿意坚持长期主义。他们知道自己和行业老大的巨大差距不是短时间能赶上的，所以他们没有意愿也没有能力去投入到产品RD和创新、服务提升和品牌建设上。这就是企业无法打破“流量第一”的症结所在。

流量不等于品牌，流量曝光多少并不代表品牌真正的影响力和口碑。从国家的一系列措施来看，Viya的消失是一个好现象。中国整个互联网的流量红利消失后，理性终将回归，企业经营者也必将体会到品牌营销更深层次的内涵。

营销需要战略思维。

大家都知道，品牌的知名度和认可度越高，职业发展越快。有了好的口碑和受人尊敬的领导，可以聚集顶尖人才和大量的短期流动资金。国家和企业都是如此。

新加坡国家品牌总策划徐木松在《国家营销:新加坡国家品牌之路》一书中，阐述了新加坡30年的国家营销之路。他提出了一个新颖的关于品牌营销的观点:在国家品牌营销中，不仅政府扮演着重要的角色，每个企业都在成为国家品牌营销的参与者和贡献者。

这是第一次有学者谈到国家和企业在品牌营销上的相似之处。十年后的今天，我依然认同作者的想法。在这里，我将深入探讨三层含义:

• 企业品牌营销和国家品牌营销好像是两个概念。其实它们并不是割裂分散的，而是互为因果，相互依存的。从企业到国家，有一个从点到线的不断延伸，大小企业就是在这个延长线上参与和贡献的。
• 企业自主品牌营销应全面融入国家品牌建设的框架中，并将其作为一项重要的长期战略来推进。企业在品牌建设的过程中，既要表现出独立性，又要保持国家无形中传递的品牌向心力和凝聚力。

• 尤其是大中型知名企业和国有企业，在制定品牌营销策略时，需要随时关注时事。公关的这种角色需要适应国家品牌营销的思维角度，获取和理解国家提出的方针政策，从这些释放的信号中梳理出统一的对外言论，帮助企业树立作为社会责任群体一员的良好形象。

可见，企业品牌营销和国家品牌营销一样，需要长期的努力，是一个长期的工程，绝不可能一蹴而就。所以，今天中国的企业经营者，不妨看得更远更远。为什么你的生意不能是百年老店？

由于文化观念的差异，目前国内大部分品牌、公关、市场都不参与企业高层的战略决策。相反，在欧美和其他国家，情况就不同了。品牌营销团队在企业中发挥着重要作用。

长期以来，谷歌的“公关使命”在硅谷享有很高的声誉。这个100人的团队帮助谷歌平稳度过了各种危机。在竞争方面，面对来势汹汹的苹果，谷歌也不甘示弱。2010年，就在iPhone 4即将进入市场阶段的时候，谷歌突然出来抢了风头。通过宣布Android手机的傲人销量，谷歌成功转移了原本集中在苹果身上的注意力。如今，谷歌推行的免费午餐和员工班车早已渗透到硅谷文化中。

埃利奥特·施拉格亲自组建了谷歌的品牌营销团队，他曾公开分享了他对该团队角色的理解。他说，“谷歌的特点是形势变化快，问题、危机或产品发布层出不穷。我们必须面对其他人和记者。我们需要那些有战略思维能力，反应迅速，能在压力下工作并取得成果的人。将公共关系视为战略职能和战术职能是有区别的。他们是战略合作伙伴。”

不难看出谷歌对品牌营销团队的重视程度。显然，谷歌早就将他们视为默契的合作伙伴。

品牌、公关、营销、广告如何分工？

品牌在企业中的作用无需赘述。作为企业品牌营销体系的四大板块，这四大板块是如何分工的？他们彼此有什么共同之处？相信这一直是很多人的困惑。

首先，从企业经营的本质目的来说，品牌、市场、公关、广告都属于营销。虽然各自的侧重点不同，但彼此存在的根本仍然是为企业带来销售增长。

其次，如果把品牌比作目标，那么市场、公关、广告都是手段。品牌的作用是塑造消费群体或企业的发展前景，帮助企业有一个差异化的形象，树立一个长远的目标。成功取决于市场、公共关系和广告的协同作用。只有齐心协力，才能打造品牌强大的企业。

品牌

品牌是企业的定位。什么是定位？简单来说，就是制造差异化。品牌一开始需要输出两套东西，一套是视觉系统，包括VI、logo、包装等代表企业形象的符号；另一套是内在价值，包括品牌独特的理念、价值观、口号等等。通过以上的策划、设计和输出，企业可以在客户心目中建立个性化的初步印象。

对于国内中小电商企业，品牌部也是负责运营的。品牌运营，顾名思义，就是通过持续经营的方式，帮助企业带来客户的增长，维护企业的正面形象。

这个操作也包括两个方面。一是官方账号的运营，这是社交媒体时代企业官方开放的对外发声渠道。国内企业一般使用微信、微博、Tik Tok、小红书、知乎、今日头条等平台，海外企业主要使用f b+Twitter；另一个是用户运营。进入社交电商时代后，流量对于电商品牌来说尤为珍贵。基本操作一般是淘宝、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书电商公共域、微信私域。

市场

美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip kotler)将“市场”定义为以满足消费者需求为导向的一系列活动。这句话有点理解的门槛。一般来说，市场以竞争为出发点，为目标消费者提供源源不断的购买产品的理由和激励。

市场往往是企业品牌营销系统的中心，起着大脑的作用。营销部门需要比公司其他任何部门都更熟悉产品，时刻保持对消费者动态和市场动态的高度警惕和关注。

通过不断地做事情，提高大众对企业/产品/服务的关注度，快速影响目标客户，使其采取行动。一个成熟的企业，市场部一般需要组织实施以下工作:事件营销、新品发布/解决方案落地营销、媒体品鉴、行业会议/峰会/圆桌等圈子活动、赞助命名、展会、节点推广、信息流广告等。

数字广告兴起后，市场人的挑战越来越大。他们需要知道企业的目标消费者在哪里，敢于尝试新的数字广告渠道和各种新的传播形式。

公共关系

传统上，公共关系的功能是通过媒体传播来传播品牌，以获得公众的关注和认知。随着近年来媒体形式的巨大变化，公共关系的作用越来越重要。不仅仅是“手”，更是像市场一样的“脑决策”。

公关在帮助企业实现品牌知名度和美誉度的同时，还要帮助企业赢得尽可能多的舆论支持，这在商业竞争日益激烈、反资本无序扩张的背景下显得尤为重要。具体来说，公关要在企业与政府、客户、潜在客户、粉丝之间建立更为紧密、亲切的关系，对外展示符合社会期待和公众认同的企业形象。

和市场一样，公关的工作也是比较复杂的，和品牌以及市场中很多模块的工作有重叠。如果品牌需要承担社交媒体的官方账号运营，这部分工作在很多企业都是由公关部来进行的。比如市场上最重要的工作事件的营销，实际上是由公关部和市场部共同策划和协调的。

在大型企业中，根据工作领域的不同，公共关系可以分为PR、IR、GR和海外公共关系。PR指公共关系，主导大众传播，负责公众情绪管理；IR指投资者关系，主导投资者关系管理，负责投资者情绪管理；GR指政府关系，负责管理政府公关/公共事务；海外公关负责企业海外新闻和公关事件的沟通对接。

广告

广义的广告包括品牌、公关和市场。在企业媒体发布某公司最新产品介绍，邀请哔哩哔哩UP业主发布符合年轻人审美的产品植入短视频，与媒体共同组织行业峰会等，都是广告。

狭义的广告是指商业广告，即策划海报、宣传片、TVC、互动视频等简单的视觉表现形式。，然后投放到各种渠道，包括户外、楼宇、体育赛事、地铁、公交、机场、传统媒体、互联网平台、社交媒体平台。

在高校广告学专业的教材中，广告的传统定义是“有偿媒体宣传”。十几年前，是传统媒体的黄金时代。这个定义没有错。然而，如果你今天还这样定义广告，那就有点后知后觉了。在过去的十年里，传统媒体受到了社交媒体平台和互联网的强烈冲击，这也导致了今天品牌所有者广告的媒体渠道更加多元化。

任何行业都有它的变化和面对时代的改变。时至今日，即使媒体和渠道发生了前所未有的历史性变革，但就内容而言，广告仍然是一项极具挑战性的工作，需要洞察力、烧脑和创意才能打动人心。

最后，针对企业品牌营销体系的四大板块，简单梳理两个不同，一个趋势。

差异

• 市场与销售:市场最接近销售，但不是销售。市场吸引并刺激潜在客户。经过最后一公里的销售，最终完成转化，促成交易。
• 广告与公关:广告重在创意，公关重在策划。广告只针对消费者，公关需要针对所有利益相关者。广告是说自己好，公关是借第三者之口说自己好。广告可以区分竞争对手，公关更有穿透力，注重长远，可以打击竞争对手。

趋势

品牌、市场、公关、广告之间的界限越来越模糊，相互融合的程度越来越高。尤其是在社交媒体的传播上，四者越来越融合，重叠的部分越来越多。

以微博平台为例。通常企业打一场战役，分工明确，相互重叠:广告负责为企业投放TVC或海报，同时需要配合公关的传播头脑；负责品牌官方渠道的发声，同时配合广告、营销、公关，确定官方账号对外统一传播口径；市场主导，推动整个活动的落地和投放付费广告引流，同时动员内外部企业共同完成项目；公关需要和市场一起参与前期策划，在传播端为控制方的渠道发声，邀请媒体和大V与各类受众对话沟通，跟踪舆情。成都营销策划公司｜