数据营销：如何用数据做出好营销？
前段时间营销之父菲利普·科特勒来中国分享了很多营销新变化。其中提到了“大数据”对营销的影响。
相信大家对“大数据”这个词都很熟悉，尤其是在互联网行业。如果你的商业计划书里不提“大数据”和“人工智能”，你都不好意思说自己是21世纪的人。
网上已经有很多关于大数据的讨论。今天怪兽先森在这篇文章里简单说两件事，就是“数据对营销的影响”以及我们在日常营销中如何利用数据来更好的做好营销工作。
第一，大数据对营销的影响
银屏时代，营销的核心是品牌形象传播。
互联网门户时代，营销的核心是数字媒体的购买。
因为品牌和消费者的关系是单向传播的，媒体也比较大众化，只能在某个价值点统一做广告——比如很多品牌是通过定位某个卖点进入用户的心智，然后通过电视广告等媒体做广告，然后用户在商场等卖场会优先考虑这个品牌；
在以移动化、社交化为代表的互联网3.0时代，营销的核心是实现“大规模个性化互动”——比如每个人开的淘宝都不一样，即使是同一个品牌的产品，我们看到的广告也不一样。
每个时代的企业都需要数据，但在现在这个基于社交媒体的传播时代，数据将在企业中扮演越来越重要的角色。
说到大数据营销，相信很多人都听说过沃尔玛“啤酒+纸尿裤”的经典案例——很多美国新爸爸在给孩子买纸尿裤的时候，总喜欢带走几瓶啤酒。所以根据这个关联数据，沃尔玛把啤酒和纸尿裤这两个看似不相关的产品放在一起，取得了不错的销量。
现在不管大数据，单纯看用户数据，几乎所有规模不大的企业都离不开数据。
比如阿里巴巴非常重视数据，甚至喊出“数据”是石油之外的竞争资源。还说阿里目前是一家数据公司，同时不断收购或投资线上线下各个领域的企业或平台。这些平台之间的用户数据一旦打通，用户画像会越来越完整，对用户需求的洞察也会更加精准。
举个例子，有时候我在微博上搜索网络名人推荐的一本书，微博，然后有一天我打开我的淘宝，发现淘宝首页给我推荐了这本书(想想都恐怖，可见数据安全有多重要)。
所以在数据来源真实的前提下，收集的数据越多越全，数据分析的结果就会越准确。而数据对营销的影响会越来越重要。这也是现在很多人都在讨论的数据营销的话题。
1.什么是数据营销？
官方定义:
简单来说，数据营销就是利用客户数据更好地达到营销目的。数据营销的核心不在于数据本身，而在于数据帮助我们更好地服务客户，为客户创造更好的价值，也就是说数据对企业来说是一个赋能的角色。
在做决策分析时，数据分析不仅要靠经验和感觉，还要靠实际事实，提高决策的准确性。
2.数据营销只对互联网行业有价值吗？
现在不仅互联网行业重视数字营销，其他行业也是如此，比如餐饮、美妆、快消品等等。
可以说，基本上每个企业都需要数据营销——不一定每个企业都像阿里那么好，但一定要有这种数据营销的思维。
其实很多企业并没有意识到自己已经在用数据营销的思维做这样的事情了。
比如你开店，你会记住每个顾客的性格、爱好、生日、消费习惯等所有信息。——然后你就可以针对每个客户进行有针对性的营销了。
但是这种记录行为，店铺多了或者用户多了，会增加数据管理的成本，不利于数据分析，无法发挥数据的优势。
如今，由于技术的发展，如云计算和CRM客户管理系统的普及，数据变得更加可测量和可预测。
上个月我们拜访了河南一家做宴会的餐饮品牌客户，发现他们的数据营销做得非常好——每一个客户第一次到餐厅的时候，客户的基本信息和个性化信息都会记录在餐厅的客户管理系统里。
比如一个客户去店里吃饭，然后知道他儿子在办满月宴，然后服务员或者经理在系统里记录下来，做一个营销策划——当客户的儿子到了第100天，一周年等。，他会给客户一个个性化的问候或其他信息推荐。还有这个顾客的饮食习惯或者禁忌的信息。
虽然这些做法是电器品类的常态，但是线上线下实体店也是可以实现的。这些做法对于重视客户关系管理的宴会餐厅尤为重要和有价值。
日本有一个做书店起家的品牌，叫Tanya Bookstore，在数字化方面做得非常好。数据在推动企业发展方面发挥了非常重要的作用。
总之，数据是否有用，取决于你有什么数据，如何使用数据——但数据已经是当前营销和商业运作中非常重要的一部分。
3.数据营销的优势和劣势
数据营销的优势包括增加个性化营销的精准性，赋能企业管理。
但是不是所有的数据营销都是好的？
不一定。
如果你的数据来源不真实，比如我用我的淘宝给我妈买了一个老人鞋，然后淘宝根据我的消费行为数据给我推荐了更多的老人鞋；或者你的数据不完整，会影响决策的正确性；或者你不断的给用户推荐同一个产品，也会引起用户的反感，造成不好的用户体验。
所以现在很多平台都采用“预测-检测-反馈调整”的方法，不断增加决策的准确性。
尤其是头条产品，我刷，知道自己喜欢商业营销的知识，然后会推荐、宋等人的视频。然后根据这个视频的播放率、收藏、喜欢等我的行为数据来判断下次是否继续向我推荐这个类型的视频内容。
我们不能盲目依赖数据。因为数据对你的营销决策是否有价值，前期是看数据来源，数据的完整性，最后是如何利用现在的数据。
第二，数据在营销中的运用
数据营销有很多应用，比如如何通过用户的行为数据更准确的预测消费者的购买需求。
这只有两个原因:
1.如何通过数据优化整体销售？
为什么一个产品卖的不好？为什么一家店的营业额在下降？
类似这些问题，怪兽先森作为企业的营销顾问，会从不同的纬度进行分析和调查。其中一个重要的维度就是分析消费者的整个购买过程。
先把消费者的整个购买流程拆解一下，然后再对每个流程进行分析，看看哪个流程出了问题。
这里指的是通过优化各个环节来达到整体销量提升的方式。
比如消费者在门店的购买环节，可以从成交额构成的角度分解为:流量、转化、客单价、复购、传播，这些环节都可以分析。然后看各个环节的数据如何。比如是客单价问题还是回购问题。
也可以从用户行为路径拆解:进店前、进店、就餐、离开等。比如我们在为一个串串香品牌做营销策划的时候，在用户进店之前发现这个环节有问题。然后重新调整品牌策略，优化消费者进店前的宣传，优化前门等。，从而提高整体营销量。
如果这个纬度解决不了，那么你就得从这个购买体系之外的角度去寻找问题的根源。比如品牌战略方向、品类发展周期等。
总之，消费者购买行为的每一步都可以转化为每一个数据进行综合考量，从而更好地发现问题的本质，提出针对性的解决方案。
2.如何通过数据做客户关系管理？
客户完成订单购买后，营销才完成一半。另一半是售后客户关系管理。
这里可以利用的是数据营销“个性化精准营销”的特点。
前文提到的餐厅，要记住每个顾客的基本信息和消费行为数据，形成这个顾客的用户画像，从而制定个性化的营销方案，提升顾客的体验。
当然，你现在可以使用很多技术工具来完成这些数据工作，降低管理成本。
虽然现在不是每个行业或品牌都适合做个性化营销，因为个性化意味着企业成本的上升。
但是随着技术的不断发展和消费环境的变化，个性化的营销方式会越来越多，未来“大规模个性化”会更容易、更便宜————带来很多好处，比如提升用户体验；再比如降低库存成本和损耗，根据市场需求生产，而不是生产出来发现卖不出去。
未来，工厂生产的产品将不再是大规模生产的单一标准产品，而是按需生产的个性化产品——而且，这种根据消费者的数据和需求进行“规模化、个性化”的商业模式早已存在，从“以产品为中心”转变为真正“以用户为中心”的价值营销。
总结
怪物先森在这篇文章里谈到了数据和营销的关系。首先，他谈到了数据对营销的影响。数据营销是企业不可或缺的一部分。二是关于数据在营销中的应用——用数据找出企业成长的问题，客户关系管理的数据管理。
数据营销的作用并不大，对企业运营是好是坏，取决于我们怎么看，怎么用。但不可否认的是，数据营销对我们的企业和品牌会越来越有价值。成都营销策划公司｜
