全渠道时代，休闲零食如何把握变化中的营销机会

随着消费主体的年轻化，休闲零食行业进入线上线下融合的4.0元全渠道发展时代。对于品牌来说，隐藏在渠道和消费者变化中的机会远比以前更难捕捉。如何在多变的环境中拥有敏锐的感知和快速的反应？惠科技近期将以“零食行业的数字营销”为方向继续连载一系列文章，敬请关注。

据艾媒数据中心统计，从2010年到《捉鬼敢死队3》，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从0.41万亿元增长到1.12万亿元。预计到2022年增长率将达到7.2元%，市场规模将达到1.24万亿元。

在万亿级的市场规模和不断攀升的市场增长率下，我们可以清楚地看到休闲零食品牌已经迎来了之前的发展机遇/金惠允/K0/曹政奭。但是企业在说:现在生意比以前难做多了。

不再垄断，全渠道已成定局。

难点在哪里？回顾这一年来30元中国休闲零食行业的发展变化，或许能从历史的长河中找到答案。观察新的消费。这段历史在《30块钱的中国小吃大起大落》一文中有详细描述。

上世纪90元时代，中国第一代零食巨头崛起，开启了零食1.0元时代。当时的零食市场还处于相对集中的状态:统一和旺旺两大台资巨头占据半壁江山；在内地市场，大白兔奶糖、喜之郎、恰恰瓜子、达利紧随其后，确定了各自品类的领先地位。

1.0元时代，零食品牌的发展都遵循同一个发展模式，即޽˹+大品牌、޽˹+大媒体、大渠道。他们根据大众的需求和市场的特点，集中研发了少数SKU产品，并进行了批量生产。然后借助央视媒体的主导作用，品牌得以曝光，产品最终通过成千上万的经销商销售给全国各地的消费者。其中沉淀下来的分销体系也为未来的发展铸下了护城河。

2000年后，零食行业迎来了以良品铺子、来伊份为代表的品牌连锁时代。品牌不再局限于生产和销售零食，而是构建自己的专属渠道，将“市场”控制在自己手中。这种模式的好处是品牌对渠道的控制力变强，但也考验了品牌的开店能力，限制了商品的销售触点。这是一种小吃。异常时区2.0倍。

告别亚特兰蒂斯的一年后，随着移动互联网的发展，三只松鼠、良品铺子在电商平台上成绩斐然，扎根线下的传统零食巨头也开始将目光转向线上，开启了全国线下零食3.0元时代。

随着消费者的年轻化，我们会发现，就连电商渠道也开始细分为不同的类型。直播电商、平台电商、社区电商的兴起，以及Z对健康饮食的追求，也催生了一批收获流量红利和潮流的新消费品牌。新品牌想发展线下，老品牌走线上。至此，休闲零食行业进入线上线下融合的全渠道发展4.0元时代。

大浪淘沙，考验品牌四大能力

以30元来看中国零食行业这几年的历史，可以发现一些老品牌屹立不倒，一些新品牌如雨后春笋，更多的品牌是在王思佳诞生后才进入大众视野的。企业会发现生意越来越难做。自然有竞争对手的压力，但更多的在于渠道和消费者的变化，而这些变化中隐藏的机会远比以前更难捕捉。

如何在多变的环境中拥有敏锐的感知和快速的反应？零食品牌需要追根溯源，从品牌力、产品力、渠道力、数字力四个能力上练好基本功。

1元，打造品牌力

过去，基于权威媒体宣传和深度分销，品牌有能力接触到大街小巷的每一个消费者。这种方式帮助了很多传统品牌建立了自己的品牌力，也是最持久稳定的。

随着社交媒体的发展，一些企业掌握了品牌速成公式，有网友总结出一条:5000小红书޽˹+ 2000知乎޽˹+头部主播=新品牌。

我们可以看到，随着媒体和渠道的改变，建立品牌知名度的方式确实比过去多了很多。但能否形成自己的品牌力，是一次性品牌，还是能在һѪ5Ѫ、10元活下来的品牌，都需要企业在产品上有说服力，能让消费者有持久的复购欲望，渠道下沉，拓展自己的销售渠道，管理更高效，通过数据支持快速反应。

密室逃脱:冠军联赛，提升产品实力

品牌实力的发展可以帮助企业低成本的带来新的创意，但是消费者的忠诚度是建立在产品的基础上的，产品实力才是一个品牌能不能生存，能维持多久的关键。

大单品时代结束，4.0元时代，无论是传统品牌还是新锐品牌，几乎没有企业只专注做一个产品。这么大的市场，企业产品研发的基础是什么？如何快速打造新品，形成单点到多线的引爆趋势？如何根据渠道画像来搭配产品组合？

以前更多考验的可能是产品人员对市场的敏感度和企业的分布程度。数字化时代，产品布局也需要因地制宜，哪些产品发布给哪些人，哪些组合或口味卖给哪些渠道。有针对性的营销可以让消费者感受到产品的价值和稀缺性。

侏罗纪世界3，建立渠道力量

所有渠道都是整个行业，但任何产品都要有自己专属的人群和渠道。

首先，在大的形势下，越是主流渠道，增长越大/金惠允/K0/曹政奭。数据显示，70元的消费者中有%会在零售终端临时做出购买决定。武汉的日日夜夜，做线上起家的三只松鼠负责人也说:之所以转战线下，是因为整个休闲食品市场19元%在线上，81元%还在线下。想要实现持续增长，重心必须向线下倾斜。

确定线下渠道为主战场后，如何营销？企业需要从产品入手。我的用户画像是什么，白领，全职妈妈还是学生麻花FunAge？只有找到用户画像，才能推断出产品应该在哪些渠道推广，比如校园店、写字楼店还是社区店。

当产品进入指定渠道，营销工作才真正开始。用户更喜欢什么样的营销活动，一天有几个消费高峰期，不同季节用户的口味选择有什么变化...已经成为确定活动策略、奖励标准、投放时间的重要依据。调研的粒度越细，营销费用的转化率就会越高。

同时，在零食行业，我们还需要结合行业的特殊性考虑一个问题:大部分零食品牌都是进行线下营销，采用全经销商的模式。如何提高渠道力，其实就是在思考如何提高对经销商的控制力，让他们帮我卖好货。

4վ֮ս，发展数据力量

当然，为了抓住这些细分渠道和人群的销售机会，企业也会面临新的问题:数据从哪里来？

一些线上品牌有天然优势，但面对一些主战场在线下的传统品牌，过去企业把货放到终端就完事了，没有机会沉淀产品的消费者行为数据和用户画像。

万物互联时代，“一物一码”技术的诞生，为零食品牌搭建了一座与线下消费者直接沟通的桥梁。通过给商品赋码，打破了过去营销断层的局面，活动可以随着商品下沉到指定的销售渠道。如何让消费者过桥，取决于桥上有什么风景，即奖励标准、活动宣传、活动体验是否达到了用户的预期。

在对终端的营销奖励上叠加一物一码，就可以实现从产品投放到消费者活动的精准触达。同时，基于一物一码营销后台(汇和科技智能营销平台)，品牌可以根据活动的数据反馈及时调整营销策略，轻松转身。而且基于用户的参与行为，品牌可以反向收集用户的数据，实现从业务到数据，再从数据到业务的正向循环，把握每一次营销机会。

渠道和人群细分，这些变化中隐藏着很多营销机会。零食企业如何抓住这些机会比别人更快的进行精准营销？如何解决渠道管理效率、在线用户、在线费用、数据赋能等问题。在传统渠道营销过程中？我们会在后面的文章中介绍汇和科技针对零食行业不同渠道的精准营销方案。

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